Podcast de design de email nº 57: Como as escoteiras dimensionam seu marketing por email em todo o país com Kristin Bond

No 57º episódio do The Email Design Podcast, os apresentadores Kevin Mandeville e Jason Rodriguez sentam-se com o comerciante por email Kristin Bond para discutir como as escoteiras dos EUA gerenciam seus programas de marketing por email. Acompanhe e participe da discussão no Twitter usando #EmailDesignPodcast.

Assista ao vídeo completo acima ou ouça a versão somente áudio abaixo.

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Neste episódio:

• (0:54) Como você entrou no mundo do marketing por e-mail? Kristin se formou na faculdade em relações públicas. Ela encontrou um cargo de redatora de marketing em Indianápolis, em uma seguradora de vida. (Ironicamente, a empresa estava no mesmo prédio de escritórios da ExactTarget na época!) Essa empresa acabou querendo enviar e-mail e isso caiu em seu colo desde que ela fez os direitos autorais. Dois anos depois, ela se mudou para Nova York e foi gerente de comunidade de um fórum online para uma empresa de desenvolvedores. Ela acabou ajudando com e-mail nesse trabalho também e começou a aprender HTML e CSS. Ela começou a trabalhar na Warby Parker e Food52, onde teve muita experiência prática migrando para as plataformas ESP da ExactTarget e Sailthru. Depois de tirar um ano sabático para se afastar de startups, ela conseguiu seu papel atual nas escoteiras, onde está há pouco mais de dois anos.
• (8:34) Quais foram algumas das principais lições de suas experiências antes das escoteiras? Kristin aprendeu que o ambiente de inicialização fragmentado não era a melhor opção para ela pessoalmente. Ela também aprendeu que só porque as pessoas são inteligentes e entendidas em tecnologia, não significa que conheçam bem o marketing por email ou se sobressaiam nele. O marketing por email requer muita educação interna para outros colegas e partes interessadas.
• (14:15) Em que consiste o seu papel nas escoteiras? Qual é a estrutura da sua equipe? Girl Scouts é uma organização sem fins lucrativos e opera com um orçamento limitado, então Kristin tem a tarefa de “fazer muito com pouco”. Ela descreve o trabalho lá como um ambiente colaborativo e inclusivo. Ela sente que pode ser mais deliberada com suas decisões e pensar sobre as coisas com mais detalhes. Uma das principais desvantagens: todos pedem biscoitos grátis. Kristin lidera uma equipe de email de duas pessoas, consistindo de um designer / desenvolvedor de email e suporte do conselho. Ela também tem suporte de outras equipes, como um desenvolvedor de Salesforce Marketing Cloud e a equipe de design e desenvolvimento de email de mercadoria. Kristin se concentra principalmente em ser consultora de soluções técnicas, relatórios e treinamento interno.
• (19:15) Como as escoteiras são organizadas? As escoteiras operam com base em um modelo de estrutura federada (semelhante a uma franquia). Existem 112 conselhos locais em todos os EUA. Cada conselho é seu próprio órgão legal 501 (c) (3) separado, sem fins lucrativos. Isso representa um desafio para Kristin, pois cada conselho está no controle de suas próprias operações e marketing, então ela precisa obter “adesão” individualmente para padronizar os esforços de marketing por e-mail. Um dos grandes projetos atuais da organização é uma iniciativa de engajamento do cliente, que visa fazer com que todos os conselhos usem a mesma plataforma web (Adobe), CRM (Salesforce) e ESP (Salesforce Marketing Cloud). Eles estão fazendo a transição de 10-15 conselhos a cada 3 meses. Depois que um conselho faz a transição com sucesso para o Salesforce CRM, Kristin oferece muito treinamento interno. Seu objetivo é tornar o e-mail o mais fácil possível e atender ao mínimo denominador comum de experiência. Cada conselho é configurado como uma conta secundária em sua conta principal do Salesforce Marketing Cloud. A equipe de e-mail de Kristin criou modelos modulares para cada conselho usar, o que potencializa o AMPScript para personalizar e localizar todos os e-mails. A equipe de e-mail também ajuda a construir e-mails de marcas nacionais.
• (28:12) Como o seu programa de Cookie Digital é gerenciado? A Girl Scouts tem um programa de Cookie Digital que ajuda as meninas a aprenderem sobre marketing digital e tem 67 emails transacionais em seu programa, incluindo emails de clientes (envio, confirmação de pedido, etc.) e emails para pais, escoteiras e voluntários. Escoteiras individuais podem ver quantos e-mails enviaram. O programa usa um provedor ESP externo que é necessário para algumas das funcionalidades, o que também apresenta um desafio de integração do Salesforce. A temporada primária de biscoitos das escoteiras é de dezembro a maio e elas já estão trabalhando no próximo ano (iniciado em dezembro passado), pois requer muito planejamento. Kristin sonha em criar um emblema de escoteiras de “marketing por e-mail”.
• (36:35) Onde você se concentra mais em seu trabalho - capacitando o marketing por e-mail do conselho local ou marketing por e-mail para a marca nacional? Kristin se concentra principalmente em ajudar os conselhos locais com seu marketing por e-mail. A marca nacional de escoteiras não envia uma tonelada de e-mails, comparativamente, e não é um grande foco para a equipe de e-mail.
• (38:34) Como você gerencia a garantia de qualidade para os conselhos locais em sua escala? As escoteiras ainda não têm um processo de controle de qualidade testado e comprovado para campanhas de e-mail individuais, já que os conselhos locais ainda gerenciam e possuem seus programas individuais de marketing por e-mail. Kristin tenta fornecer o máximo de treinamento e suporte possível com webinars e outros materiais. Eles também aproveitam a experiência de membros experientes do conselho para fornecer uma visão sobre os desafios que outros conselhos podem estar enfrentando.
• (43:25) O que é Women of Email e de onde você teve essa ideia? Quais são os objetivos da organização? Kristin é uma das quatro co-fundadoras da Women of Email. Depois de ver um painel de 10 pessoas em uma conferência no ano passado que apresentou apenas uma mulher, Kristin escreveu um blog sobre a falta de diversidade de gênero para palestrantes em conferências de marketing por email. A postagem do blog pegou fogo na lista de e-mail Only Influencers e gerou um grande debate. Havia quatro mulheres envolvidas na rede de e-mail - Kristin, Jen Capstraw, April Mullen e Laura Atkins e elas se conectaram em particular sobre o assunto. Todas concordaram que deveriam fazer algo a respeito e iniciaram um grupo no Facebook para que mulheres se conectem por e-mail. Existem agora mais de 600 membros na organização e a divulgação é feita apenas de boca a boca. Eles estão começando a fazer painéis em conferências, como o EiQ Gathering. O grupo está preenchendo a papelada para se constituir legalmente e se tornar uma organização oficial sem fins lucrativos. A missão da organização é incentivar o desenvolvimento profissional, fornecendo orientação e recursos para mulheres em email marketing. A associação atualmente está aberta apenas para mulheres, embora opções estejam sendo exploradas para associação masculina também.
• (51:47) Você teve um bom sucesso com palestras em conferências. Que conselho você daria para aqueles que desejam se envolver em falar em público? A primeira palestra de Kristin foi em um painel de varejo na Connections em 2013. Kristin construiu um pouco sua marca pessoal com seu blog Email Snarketing e isso ajudou a abrir a porta para mais oportunidades. Ela normalmente trabalha em empresas que não têm orçamento para conferências, então a melhor / única maneira de Kristin participar é se ela for selecionada como palestrante. Seu conselho é que, se fazer uma apresentação solo for muito assustador, comece em um painel, pois é menos intimidante. Ela também diz que se você trabalha para uma marca, as conferências por e-mail provavelmente querem que você esteja lá.
• (56:10) Cliente de e-mail favorito do Rapid fire : Outlook 2013 (Windows)
  Cliente de e-mail menos favorito: Nenhum
  E-mail geek favorito a seguir: Matt Byrd
  Blog favorito: Pergunte a um gerente
  Boletim informativo por e-mail favorito: Carta Clover
  Campanha de e-mail favorita: The Email Design Conference 2015 Twitter Feed Email
  O que você estaria fazendo se não fosse um e-mail? Costura (especializou-se em figurino e costura muitas de suas próprias roupas!)

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