Psicologia de marketing: melhore o design de seu e-mail explorando como funcionam as mentes de seus clientes

Hoje, em 2020, os emails ainda são um dos canais de marketing mais eficazes, mas quando se trata de projetar um email que converte, grande parte da equação envolve o planejamento do design e da estrutura do conteúdo.

E o único segredo real que precisa ser respeitado é que além de ser um marqueteiro, você tem que ser um pouco psicólogo também.

Hoje vamos discutir a psicologia aplicada ao marketing para aprender como explorar os padrões comuns de resposta da mente humana aos estímulos. Conhecer esses padrões de comportamento do usuário, conhecido como viés cognitivo, permitirá que você direcione os usuários ao seu CTA, aumentando as taxas de conversão de seus e-mails.

Marketing e psicologia: os preconceitos que orientam as mentes de seus clientes

A mente humana tem a capacidade de reagir a estímulos externos em apenas alguns segundos. Este é o mecanismo: o cérebro filtra a informação que recebe, processa e atribui significado a ela; então, ele responde ao estímulo com um comportamento geralmente previsível .

Na verdade, as pessoas agem com base em vieses cognitivos que usam para interpretar as informações coletadas. Esses julgamentos não são lógicos e muitas vezes levam a erros de avaliação, mas há muitos estímulos e opções disponíveis para o cérebro, então ele usa atalhos , soluções práticas para tomar decisões em pouco tempo.

O que nos interessa aqui é como um comportamento previsível pode ser controlado ou orientado .

A psicologia de marketing pode ser aplicada a textos, usando as alavancas de persuasão do copywriting (teorizadas por Robert Cialdini), ou ao design , incorporando os vieses cognitivos mais comuns no design de plataformas, landing pages ou templates de email.

A parte referente ao design é realmente muito interessante no email marketing, pois inclui tanto a disposição do conteúdo (textos, imagens, vídeos, ...) quanto a escolha do layout (coluna única, múltipla ou híbrida), padrões de leitura (padrão Z , Padrão F, Diagrama de Gutenberg,…) e cores (há estudos muito interessantes sobre o assunto).

O objetivo do processo de design de e-mail é tornar a leitura de um e-mail uma experiência memorável. Os preconceitos cognitivos podem ajudá-lo a fazer isso.

Os princípios básicos de como a mente do consumidor age

Todas as pessoas são inconscientemente propensas a desenvolver os seguintes comportamentos:

• prefira informações simples e claras
• procure padrões para classificar as informações
• risco de fuga
• evitar a perda
• fique consistente
• tem a aprovação dos pares.

Esses são os principais padrões mentais de qualquer usuário ao responder a um estímulo.

Vieses cognitivos: como funcionam

Os preconceitos atuam em quatro níveis:

1. Informação: os usuários filtram as mensagens que recebem.
2. Sentido: os usuários tentam dar sentido às informações e fazer suposições com base no que sabem.
3. Tempo: os usuários recorrem a atalhos para economizar tempo e tirar conclusões precipitadas.
4. Memória: os usuários tentam se lembrar do que é mais importante. O cérebro humano atribui uma via rápida a um certo tipo de estímulo em detrimento de outros.

Design e psicologia: os preconceitos que você pode explorar imediatamente em seus e-mails

Vamos dar uma olhada em como os preconceitos cognitivos funcionam na realidade e como você pode usá-los para criar e-mails mais eficazes:

• Lei de Hick: quanto mais opções você dá aos usuários, maior a probabilidade de perdê-las. Os usuários desejam agir rapidamente e evitar processos longos e tediosos. Coloque este princípio psicológico em prática ao projetar seus menus ou um formulário para preencher: eles devem ser ágeis, curtos, com uma ordem facilmente percorrida e elementos familiares.
• Viés de confirmação: as pessoas interpretam e se lembram das informações, confirmando suas idéias e crenças. Você pode explorar esse preconceito se sua marca estiver associada a padrões de qualidade reconhecidos por seu público-alvo. Basta confirmar essa crença, reforçando a identidade da sua marca como líder em todos os e-mails. Um exemplo prático? A estratégia de comunicação da Apple reforça continuamente a ideia de ser a marca por excelência no setor de tecnologia.

• Priming: a resposta do usuário pode ser influenciada por pistas visuais ou verbais, ativando associações conhecidas antes de introduzir outro estímulo. Um exemplo prático do uso desse preconceito no design de e-mail: as marcas de viagens inserem imagens de uma viagem dos sonhos para influenciar a percepção dos usuários e levá-los a uma resposta positiva. Outra aplicação é a utilização da mesma cor para a oferta proposta e para o seu apelo à ação.

• Prova social: as pessoas buscam a confirmação de suas ações nas escolhas de seus pares. Este atalho cognitivo também pode ser usado para criar um design mais eficaz para seus e-mails: mostre um crachá com a quantidade de pessoas que já compraram o produto que você oferece, indique os pacotes mais populares em sua oferta ou adicione uma caixa com depoimentos mencionando seus experiência positiva com sua marca.

• Escassez: propor ofertas limitadas em tempo, pontos ou recursos. Este é um princípio amplamente utilizado da psicologia de marketing que, por um lado, apela ao instinto humano para evitar perdas e, por outro, enfatiza a qualidade do que está sendo oferecido. Na prática: insira uma contagem regressiva para o final da oferta em seu e-mail, ou um texto indicando as unidades ainda disponíveis acima de um banner que leva à página de compra de um produto.

• Familiaridade: seus clientes potenciais procuram elementos familiares que já experimentaram. É por isso que é importante trabalhar a identidade da marca e o reconhecimento nas comunicações que você envia. Inclua elementos recorrentes e de identificação em seus modelos de e-mail, como o uso de cores e imagens de sua marca consistentes com seu estilo.
• Sentidos: os sentidos envolventes ajudam a criar uma conexão emocional com os assinantes em seu banco de dados. Insira elementos que apelam aos cinco sentidos - visão, tato, olfato, audição e paladar - em seus e-mails usando imagens, gifs e vídeos que remetem ao mundo sensorial. Você sabia, por exemplo, que 75% dos consumidores afirmam que preferem “sentir” um produto antes de comprá-lo? Existem mil maneiras de fazer isso, tente ser criativo.

Conclusões

Esses são apenas alguns dos cerca de 100 vieses cognitivos que podem influenciar as decisões de um usuário quando submetido a um estímulo, como clicar em um link ou continuar lendo o conteúdo até a conclusão. Selecionei aquelas que oferecem ideias práticas para melhorar o design de um e-mail e podem ajudar a desencadear determinados comportamentos do usuário.

Resumindo:

• E-mails ordenados, esquemáticos e simples são mais eficazes do que aqueles confusos, que não possuem uma estrutura e layout que guiem os usuários ao longo de um caminho
• e-mails com um único CTA funcionam melhor porque não forçam o usuário a escolher entre várias opções
• os usuários procuram atalhos para decidir o que fazer: oferecê-los.

Aproveite esses comportamentos programados como dicas para projetar as mensagens que você envia à sua base de contatos e evite aqueles erros muito comuns que levam o usuário a cancelar a assinatura de seus e-mails. Teste as várias abordagens e monitore os resultados para descobrir quais preconceitos funcionam melhor com seu público-alvo.