Você sabe quais são os KPIs de marketing por e-mail mais importantes?

Nesta postagem do blog, vamos nos aprofundar nos KPIs de marketing por email, incluindo definições, fórmulas e ações para melhorar os resultados e criar estratégias baseadas em dados.

O marketing hoje é orientado por dados . Isso significa que as operações são orientadas por dados, tanto na fase de geração da estratégia quanto ao fazer medições .

O que às vezes escapa aos profissionais de marketing é que as duas fases são contínuas : a medição de uma campanha lançada recentemente dá origem a uma nova estratégia, que é então medida para calibrar a próxima e assim por diante em uma cadeia contínua e coerente.

Analisaremos o segundo lado do mundo orientado por dados, o da medição, para mostrar como analisar suas métricas e parar de tomar decisões rapidamente.

“Se você não consegue medir, não dá para melhorar”.
Peter Drucker

O funil de KPIs de marketing por e-mail

Vamos nos concentrar principalmente nos KPIs de e-mail , que são aqueles que se referem à interação de um usuário com a própria mensagem: um conjunto de dados que pode ser imaginado como um funil.

Estas são as “métricas positivas” que expressam uma ação positiva do destinatário . Mas inevitavelmente também existem métricas “negativas”, que são úteis para medir reações negativas ou não entrega. Existem essencialmente dois:

• Taxa de rejeição
• Taxa de cancelamento de assinatura

Vamos dar uma olhada neles em detalhes, um por um, começando com as métricas positivas .

1. Taxa de abertura

Isso indica o número de e-mails abertos em comparação com o número total de e-mails enviados . As diferenças também podem ser detectadas entre as taxas de abertura, dependendo se as aberturas estão relacionadas a:

• Total de vagas
• Leitores únicos, ou seja, destinatários que abriram o e-mail pelo menos uma vez (esta é a métrica mais relevante).

A fórmula para calculá-lo

(Número de vagas / Emails entregues) * 100

Ações para melhorar as taxas de abertura

⇗ Escreva uma linha de assunto específica e relevante

35% dos destinatários abrem e-mails exclusivamente com base na linha de assunto . Nem é preciso dizer que quanto mais específicas forem as informações na caixa de entrada do destinatário, maiores serão as chances de ele ficar intrigado e induzido a abrir um e-mail.

Dados de um estudo da GetResponse mostram que os e-mails mais abertos são aqueles com assunto entre 90 e 119 caracteres . Porque? Porque linhas de assunto mais longas também são mais específicas, precisas e detalhadas.

Como otimizar linhas de assunto de e-mail e taxas de abertura

⇗ Não pense apenas em vender: conte uma história, sugira

O marketing baseia cada vez mais seu potencial persuasivo na narrativa e na narração de histórias . A linha de assunto é o lugar perfeito para delinear a história.

Isso significa passar de uma abordagem mera de vendas para uma mais narrativa. A linha de assunto é como um cartão de visita: é melhor evitar embotá-la com um convite para fazer uma compra.

Aqui estão algumas linhas de assunto dos e-mails da Monoqi que, em vez de vender, dizem: cada e-mail ilumina um tipo de design, um estilo específico para um cômodo da casa.

⇗ Torne o pré-cabeçalho complementar à linha de assunto

O pré-cabeçalho é aquela linha curta de texto que aparece na caixa de entrada do destinatário após o assunto. É uma cópia que integra as informações do assunto .

O pré-cabeçalho é um elemento estratégico porque funciona dentro do limite do funil de marketing como um elemento usado para convencer os destinatários a abrir um e-mail, ajudando decididamente a aumentar as taxas de abertura.

Nossa sugestão é criar um pré-cabeçalho complementar ao assunto , oferecendo um significado adicional, mais detalhes.

Práticas recomendadas para pré-cabeçalho de e-mail

⇗ Experimente com emojis

Emojis em e-mails permitem que você expresse o conteúdo do assunto de forma rápida , imediata e com um maior grau de expressão .

De acordo com um estudo realizado pela Experian, 56% das marcas que usaram emojis na linha de assunto de suas campanhas promocionais encontraram um aumento nas vagas exclusivas.

Como usar emojis nas linhas de assunto de e-mail

⇗ Descubra o que funciona melhor com o teste A / B

Um teste A / B significa enviar duas ou mais versões diferentes da mesma mensagem para uma amostra de destinatários, analisando a reação a cada versão e determinando qual é a mais eficaz. Os testes estão no DNA do marketing digital.

São necessárias apenas algumas etapas para comparar diferentes linhas de assunto em uma campanha. Vejamos alguns aspectos da linha de assunto que podem ser testados para aumentar as taxas de abertura.

Testes A / B: tudo que você pode testar para melhorar os resultados

2. Taxa de cliques (e taxa de clique para abrir)

Cada e-mail contém pelo menos um link para uma página da web externa, seja uma página inicial ou uma página do site. Isso é exatamente o que o CTR mede : quantas vezes os destinatários clicam naquele link.

A fórmula para calcular CTR

(Número de cliques / Emails entregues) * 100

Junto com o CTR, há outro KPI que pode ser medido e geralmente é considerado mais confiável: CTOR , que mede o número de cliques em relação ao número de aberturas e, portanto, é a métrica mais precisa para medir o nível de interação que as mensagens podem acionar .

A fórmula para calcular CTOR

(Cliques exclusivos / aberturas exclusivas) * 100

Ações para melhorar CTR e CTOR

⇗ Crie uma estrutura modular

A técnica imprescindível a ser utilizada é o design modular , o que significa construir um e-mail de acordo com estruturas não fixas , por meio de blocos de conteúdo que são reorganizados a partir de uma grade diferente que depende da consulta de mídia detectada em um determinado momento.

Existem quatro grandes famílias de estruturas modulares:

• Layout de pirâmide invertida
• Layout de coluna única
• Layout de múltiplas colunas
• Layout híbrido

Qual layout de email é o melhor?

⇗ Crie um botão à prova de balas

O termo à prova de balas é usado por profissionais de design de e-mail para indicar um elemento gráfico escrito em HTML .

Os benefícios? O design à prova de balas funciona e, portanto, é exibido corretamente em qualquer caixa de entrada .

Como projetar botões CTA à prova de balas em e-mails

⇗ Atraia criativamente o clique

Até agora nos concentramos mais nos aspectos técnicos. Agora vamos dar uma olhada os criativos que, afinal de contas, são os melhores incentivos para clicar dentro de um e-mail. Cabe a cada marca experimentar a própria criatividade.

Vejamos um exemplo do que pode muito bem ser o e-mail mais criativo que já recebemos. Foi enviado por MOO :

3. Taxa de conversão

A taxa de conversão é um conceito abrangente, uma espécie de recipiente que toda marca preenche com seus objetivos e estratégias . Embora fazer um pedido possa constituir um parâmetro de conversão para uma empresa de comércio eletrônico, o boletim informativo de uma marca B2B pode ter como objetivo visitas a blogs ou o número de downloads de white papers.

Podemos definir a taxa de conversão como a porcentagem de destinatários que clicam no link de um e-mail e realizam a ação desejada .

A fórmula para calculá-lo

(Número de usuários que concluíram a ação / Emails entregues) * 100

Ações para melhorar

⇗ Adote o sistema de dupla aceitação

A aceitação dupla é um fator-chave para melhorar o engajamento e as conversões . Refere-se ao sistema em que os contatos são solicitados a confirmar sua inscrição em uma newsletter clicando em um link de confirmação que recebem por e-mail.

Opt-in único ou opt-in duplo? Uma comparação de dois métodos

⇗ Automatizar fluxos

O que a automação tem a ver com a otimização da taxa de conversão? É simples: os fluxos de trabalho , ou seja, fluxos automatizados, acionam e-mails de acompanhamento que correspondem ao comportamento do destinatário e, portanto, são mais relevantes e mais propensos a levar a uma conversão .

⇗ Crie páginas de destino otimizadas

Por que criar uma página de destino e não enviar o destinatário diretamente para o seu site? Porque a página de destino se concentra em uma meta de conversão muito precisa : as ações possíveis do destinatário são delimitadas e circunscritas (o que é mais difícil de fazer no site).

Muitos ainda acreditam que a criação de uma página de destino para cada e-mail leva muito tempo. Isso não é verdade, especialmente quando você depende de um editor de arrastar e soltar como o integrado no MailUp.

Crie, modele e rastreie sua página de destino com apenas alguns cliques

4. Retorno do investimento

Finalmente chegamos à métrica que os profissionais de marketing consideram mais cara: o retorno sobre o investimento, o indicador que mede com precisão a eficácia econômica das campanhas , oferecendo números e valores para comparar a eficácia e a lucratividade do canal de e-mail com outros canais digitais canais de comercialização.

O ROI responde a uma pergunta simples e ao mesmo tempo indispensável: quanto as campanhas “ganham” em comparação com os custos incorridos para implementá-las?

A fórmula para calculá-lo

[(Valor das vendas relacionadas a uma campanha de e-mail - custos da campanha) / Custos da campanha] * 100

Ações para melhorar

⇗ Envios de segmentos e perfis

Chegar às caixas de entrada dos destinatários não é suficiente: para atingir o objetivo da conversão, é preciso saber engajar os usuários , levando em consideração os interesses, hábitos, necessidades e características de cada contato individual.

Como? Através do profiling , atividade que permite converter informações sobre o destinatário em emails relevantes e personalizados que, segundo um estudo da MarketingLand, apresentam uma taxa de conversão seis vezes superior e uma taxa de cliques única 41% superior aos emails não personalizados.

4 etapas para criar perfis de e-mail mais relevantes

⇗ Integre o canal SMS

O mundo digital é feito de microconversões : pequenos e às vezes invisíveis, os destinatários ficam um pouco persuadidos e convencidos com cada um. É por isso que uma abordagem multicanal, especialmente aquela em que os canais de e-mail e SMS estão associados , permite iniciar um processo de conversão passo a passo.

Isso é muito fácil de fazer graças aos fluxos de trabalho automáticos : escolha o evento de disparo, selecione as mensagens, defina os tempos de espera e o cenário está definido.

5. Taxa de rejeição

Das métricas positivas, vamos agora passar para as métricas “negativas” começando pela taxa de rejeição, que indica a porcentagem de endereços de e-mail que apresentam um erro após um envio .

Os possíveis erros podem ser mais ou menos graves:

• Hard bounce (permanente): endereços de e-mail inexistentes ou inválidos para os quais a mensagem nunca pode ser entregue
• Retorno suave (transitório): caixas de e-mail cheias ou problemas temporários no servidor, o que significa que o e-mail será entregue se o problema for resolvido.

A fórmula para calculá-lo

(E-mails devolvidos / e-mails enviados) * 100

Ações para melhorar

⇗ Mantenha seu banco de dados limpo

A qualidade é melhor do que a quantidade : este é o pressuposto básico. Cuidar para manter seu banco de dados limpo significa gerenciar erros de entrega em tempo hábil.

MailUp auxilia as marcas nesta tarefa, analisando bilhões de registros para identificar e resolver classificações incorretas. MailUp verifica todos os fluxos de e-mail de saída de servidores para detectar rejeições, cancelamentos de assinaturas, endereços duplicados e endereços incorretos.

⇗ Não compre ou alugue bancos de dados “pré-embalados”

Isso não é apenas não lucrativo, mas também contraproducente. A quantidade de contatos em um banco de dados não faz diferença, mas a qualidade dos contatos.

O ponto de partida de qualquer atividade de marketing por email é a coleta de endereços de email obtidos com o consentimento do destinatário . Aqui estão algumas ferramentas para tornar esta coleção sistemática e multicanal:

• App Facebok
• Jade
• Pop-ups de inscrição multicanal
• Formulários personalizáveis

6. Taxa de cancelamento de assinatura

Acompanhar as tendências de assinatura é importante, mas saber quantos usuários cancelaram a assinatura é igualmente importante . Uma taxa de cancelamento de assinatura saudável deve permanecer em níveis baixos, menos de 2% , e o número de usuários cancelados deve ser sempre inferior ao número de novos usuários.

A fórmula para calculá-lo

(Número de usuários não inscritos / e-mails enviados) * 100

Ações para melhorar

⇗ Torne o cancelamento da assinatura acessível e rápido

Obstruir (mais ou menos voluntariamente) o processo de cancelamento da assinatura é contraproducente . O que um contato é forçado a fazer se não puder cancelar rapidamente a assinatura de um boletim informativo? Ele será forçado a usar o botão de spam , prejudicando a marca como um todo.

Confirmando essa dinâmica, está a pesquisa conjunta da Litmus e da Fluent, que descobriu que 50% dos destinatários que marcam o e-mail como spam são forçados a fazê-lo porque não conseguem encontrar uma maneira clara de cancelar a assinatura.

Portanto, é essencial que todo e-mail que você enviar tenha um link de cancelamento de inscrição que seja claro , fácil de ver e leve os usuários a uma página igualmente clara e funcional.

O efeito de cancelamento de assinatura: o que faz os usuários clicarem no botão de cancelamento de assinatura?

⇗ Desenvolva uma estratégia de reengajamento

Um estudo realizado pela Return Path estima que, em média, todo banco de dados tem uma porcentagem de clientes inativos igual ou superior a 25% do total de assinantes . Este é certamente um número alto, mas tem um grande potencial de conversão que vale a pena aproveitar, principalmente se considerarmos que recuperar uma pessoa que já está inscrita no banco de dados é muito mais barato do que adquirir um novo.

Como você pode recuperar um relacionamento com usuários inativos? Com campanhas de email de reengajamento específicas .

Como usar mensagens SMS para reengajar clientes inativos

KPIs de marketing por e-mail: resumo

Nessa jornada entre os KPIs do canal de e-mail, alternamos teoria com ideias e ferramentas práticas, que obviamente estão todas disponíveis na plataforma MailUp .

Nossa última sugestão, portanto, é experimentá-lo, caso ainda não o tenha feito, solicitando um teste gratuito de 30 dias. Você encontrará todas as ferramentas necessárias para desenvolver e ajustar um plano de marketing por e-mail realmente eficaz .