Comprimento do email: práticas recomendadas para campanhas visuais e textuais

Do comprimento vertical ao peso total, até o número de palavras: vamos esclarecer os parâmetros de comprimento que favorecem a entrega, abertura e taxas de clique.

Qual é o tamanho correto do e-mail ? Embora seja uma pergunta comum entre as empresas, muitas vezes se transforma em um quebra - cabeça de sugestões e estudos do setor com conclusões divergentes.

Basicamente, as empresas buscam uma resposta: como encontrar um comprimento ideal que garanta altas taxas de entrega e o melhor uso de destinatário para aberturas e cliques.

O risco sempre está no extremo. Por um lado, podemos perder a atenção do destinatário em uma mensagem longa e dispersiva , enquanto, por outro lado, podemos não causar impacto devido à concisão demais .

Como em muitas outras áreas de marketing por email, tudo se resume a equilibrar os extremos. Aqui, tentamos esclarecer a questão do comprimento, oferecendo percepções, dados e números de estudos recentes.

Primeiro, vamos abordar as campanhas (em outras palavras, todas as mensagens visuais baseadas em design gráfico ), depois os e - mails somente de texto vinculados às vendas .

A duração certa da campanha de marketing por e-mail

O comprimento é um assunto enganoso quando se trata de e-mails gráficos compostos via HTML ou um editor de e-mail - tanto que é difícil chegar a conclusões inequívocas. Vamos decompô-lo. Em termos gerais, pode-se identificar três fatores de comprimento:

• Comprimento vertical
• Contagem de palavras
• Peso total.

Agora, vamos nos concentrar em cada um deles.

Comprimento vertical

Os emails não têm limites de altura vertical, por isso podemos usar todos os módulos exigidos pela nossa comunicação. No entanto, sabemos que quanto mais longo for o e-mail, menor será a probabilidade de ele ser lido de cima para baixo .

Um guia numérico pode ter a altura padrão de 960 pixels de uma página da web . Na maioria das vezes, esse espaço não é suficiente para todas as informações necessárias para se comunicar. Quanto aos e - mails , o comprimento mais comum é entre 1.500 e 2.000 pixels . Essa dimensão significa que o destinatário deve rolar para baixo.

Uma boa dica é não ultrapassar 2.550 pixels de altura . Ainda assim, outros parâmetros devem ser considerados, especialmente o modo de visualização móvel. O conteúdo do e-mail pode ser diferente em telas de smartphones e desktops. A verticalidade do e-mail quase sempre aumenta em dispositivos móveis (devido ao tamanho pequeno da tela).

Aqui está um pequeno, mas ótimo truque para melhorar o uso móvel: uma função para excluir alguns módulos de e-mail de serem visualizados em um dispositivo móvel enquanto permanecem visíveis em um desktop. Veja como fazer isso com a plataforma MailUp:

• Clique no formulário de e-mail que você deseja ocultar no celular

• Passe o mouse em Hide no painel direito e clique em Mobile .

Dessa forma, os itens ativados não serão exibidos em dispositivos móveis, reduzindo o comprimento vertical do e-mail.

Independentemente da altura do e-mail, uma prática recomendada para aprimorar o uso do celular envolve o botão de call to action. Este elemento constitui o fulcro de muitas campanhas de marketing por email. Uma boa prática é tornar o botão visível ao abrir , solicitando que o destinatário role, no máximo.

Essa prática recomendada atende à maneira peculiar de interagir com um smartphone com apenas uma mão , principalmente o polegar , que atua na tela enquanto outros dedos apóiam o dispositivo.

Para isso, a posição ideal do botão é na parte superior da tela. É visível sem rolar uniformemente.

Contagem de palavras

Abordar o assunto do ponto de vista do comprimento da palavra torna difícil fornecer parâmetros certos e absolutos . Como orientação, é sempre bom apontar a natureza de um e-mail, que não deve ser pensado como um relatório aprofundado, mas como um teaser . Seu conteúdo pode ser explorado em outro lugar, como em um site ou página de aterrissagem, uma postagem de blog ou uma página de comércio eletrônico.

A força das palavras, independentemente da quantidade, é a de atrair , intrigante e desencadear um clique para obter mais informações sobre o que acaba de ser delineado pelo e-mail.

Se a maioria dos estudos recomenda manter uma contagem geral de palavras entre 75 e 100 , então a melhor regra geral é: quanto maior a tendência de clicar no e-mail, mais o texto pode ser mantido curto e conciso . Aqui está um bom exemplo da Adidas:

É um e-mail bastante vertical (até tivemos que dividi-lo em duas colunas), mas com uma contagem de palavras decididamente limitada. Contamos: são 37 . Tanto os títulos quanto as descrições são curtos. Os apelos à ação não são verbais, são apenas etiquetas (homem, mulher e crianças). Tudo é orientado a cliques para que o destinatário explore o conteúdo do site.

Quando se trata de contagem de palavras, concentre-se na relação entre o tamanho geral do e-mail e as imagens inseridas. Sempre mantenha uma proporção de texto / imagem de 60/40 para evitar qualquer tipo de dispersão de capacidade de entrega. Isso ocorre porque e-mails excessivamente grandes sem texto podem alarmar os filtros de spam (na verdade, os spammers colocam seu próprio texto nas imagens para contornar a capacidade dos filtros de verificar e ler o conteúdo do e-mail).

Peso total

Por último, é necessário analisar o comprimento do e-mail da perspectiva do peso geral da mensagem. Este é um elemento chave que afeta a taxa de entrega .

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Aqui também as visões são diferentes: vários estudos concordam em limitar o peso do email para 50-70 KB, enquanto outros, mais tolerantes, aumentam o limite de alerta para 125 KB. Um estudo de Email on Acid é o mais confiável. Ele testou uma série de e-mails em HTML em 23 dos filtros de spam mais populares , cujo peso varia de 15 a 650 KB .

Este trabalho revelou que emails com peso entre 15 KB e 100 KB não são interceptados por filtros de spam. Os problemas começam quando as mensagens excedem 100 KB. Esse limite é fundamental, pois todos os e-mails acima dele (independentemente de terem 120 KB ou 500 KB) são bloqueados pelos mesmos sete filtros de spam. Aqui estão eles:

Emails textuais

Agora passamos para os e-mails somente de texto, ou seja, sem um layout gráfico . Isso inclui todos os e-mails que, em suma, não vêm da equipe de marketing de uma empresa, mas sim de vendas .

Nesse caso, podemos contar com um relatório mais preciso e claro sobre o desempenho em relação ao tamanho .

Em 2016, o Boomerang analisou mais de 40 milhões de e-mails para determinar quais fatores levaram a uma taxa de resposta mais alta (a métrica mais relevante para esse tipo de e-mail).

Uma clara   a correlação entre a contagem de palavras e a taxa de resposta mostrou: e-mails curtos (mas não excessivamente sintéticos) recebem a maior taxa média de resposta.

O cluster de melhor desempenho abrange de 75 a 100 palavras e tem uma taxa média de resposta de 51% .

No entanto, aumentando (50 palavras) ou diminuindo (125 palavras) apenas uma etapa, nenhuma queda significativa ocorre. Portanto, podemos concluir que o tamanho recomendado para e-mails de texto é entre 50 e 125 palavras .

Resumindo

Uma das melhores ferramentas para entender qual é o comprimento de e-mail mais adequado é definitivamente o teste A / B. Isso permite que você teste duas mensagens diferentes e identifique qual formato afeta melhor as taxas de entrega, abertura e clique.

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