Métricas de e-mail marketing: medindo o sucesso além da taxa de abertura

Pergunte a alguém sobre seus resultados de marketing por e-mail e eles provavelmente mencionarão sua taxa de abertura (a porcentagem de destinatários de e-mail que realmente abriram o e-mail).

Mas a taxa de abertura é apenas uma pequena parte do relatório de e-mail e não conta a história completa do impacto do seu marketing por e-mail.

Ao analisar seus relatórios de e-mail, é melhor se concentrar nas coisas que mapeiam diretamente para suas metas de negócios.

Você está tentando vender mais itens da sua loja online? Aumentar as doações online para a sua organização? Conseguir que mais pessoas se inscrevam no seu evento?

Existem métricas de marketing por e-mail que podem dizer o quão bem-sucedidos seus e-mails são em ajudá-lo a atingir essas metas, e essas são as métricas nas quais você deve se concentrar.

Continue lendo para saber como medir o sucesso do seu marketing por e-mail para determinar se seus e-mails estão gerando resultados reais para sua empresa ou organização sem fins lucrativos.

Por que a taxa de abertura não é uma medida eficaz do sucesso do seu email marketing

A taxa de abertura é uma medida da porcentagem de pessoas para as quais você envia seu e-mail e que realmente o abrem. É uma das primeiras métricas de e-mail que você normalmente vê relatadas após o envio de uma campanha, e pode ser tentador observar suas taxas de abertura de perto nas horas após o envio do e-mail. Mas, na realidade, uma abertura por si só não faz muito pelo seu negócio.

Em vez de simplesmente abrir seu e-mail, você quer que seus leitores tomem uma atitude – compre algo, faça uma doação, RSVP para um evento ou pelo menos visite seu site. Sua taxa de abertura não informa sobre nenhuma dessas coisas. Embora existam alguns casos em que a taxa de abertura possa ser informativa (mais sobre isso abaixo), na maioria das vezes, você desejará se concentrar em métricas de marketing por e-mail mais significativas.

Também é importante saber que as taxas de abertura de e-mail se tornaram não confiáveis, independentemente de qual plataforma você usa para marketing por e-mail. O Mail Privacy Protection da Apple, que ficou disponível em setembro de 2021, impede que os profissionais de marketing por e-mail saibam se os usuários da Apple abriram seus e-mails. Prevemos que essa mudança afete aproximadamente 50% dos assinantes de e-mail, e outras grandes empresas de tecnologia podem seguir o exemplo da Apple, tornando as taxas de abertura ainda menos confiáveis, se não totalmente obsoletas no futuro.

Como chegar aos resultados impressionantes de marketing por e-mail que você já ouviu falar

Você pode ter ouvido algumas estatísticas convincentes de marketing por e-mail que o obrigaram a iniciar o marketing por e-mail em primeiro lugar. Coisas como:

• O e-mail marketing tem um retorno médio de US$ 36 para cada US$ 1 gasto (Litmus).
• O e-mail tem aproximadamente 5x mais chances de levar alguém a fazer uma compra do que a mídia social (OptinMonster).
• 60% dos consumidores fizeram uma compra como resultado de uma mensagem de email marketing (OptinMonster).
• 61% dos consumidores realmente querem receber e-mails promocionais semanalmente (MarketingSherpa).

Por mais boas que pareçam essas estatísticas de marketing por e-mail, você pode ter dificuldades para entender como o marketing por e-mail afeta seus negócios. Você quer ter certeza de que está rastreando o retorno de seu investimento de 42:1. Então, vamos dar uma olhada em como medir e maximizar o sucesso do seu email marketing.

Primeiro pergunte a si mesmo: Quais são seus objetivos com o email marketing?

As métricas de marketing por e-mail que você procura dependem do que você está tentando realizar.

Talvez você esteja tentando aumentar suas vendas, obter tráfego para seu site ou levar as pessoas a participar de um evento. Seja qual for o caso, geralmente há uma métrica em seus relatórios de e-mail que você pode usar para ver os resultados reais de seus esforços de marketing por e-mail.

Quando você tem uma meta focada para suas campanhas de e-mail, pode usar essas métricas para refinar seus e-mails, aprender o que funciona para seus assinantes e otimizar sua estratégia de marketing por e-mail para o sucesso.

Vamos dar uma olhada em como usar relatórios de e-mail para medir o sucesso do seu marketing por e-mail com base em algumas metas de negócios específicas.

Métricas de e-mail marketing para medir o sucesso real

Embora esses cenários não representem todas as métricas de e-mail, espero que eles forneçam uma ideia de como abordar a medição do seu sucesso – começando com uma meta clara para cada campanha de e-mail.

Para tráfego do site: cliques e taxa de cliques

Seu objetivo com o email marketing é gerar algum tipo de ação significativa. Na maioria das vezes, essa ação não pode ocorrer no próprio e-mail. Se você deseja que seus assinantes façam uma compra, saibam mais sobre sua empresa, entrem em contato com você ou apenas leiam um artigo em seu blog, tudo começa com um clique que os leva ao seu site.

Nos relatórios de e-mail, medimos o tráfego do site em termos de cliques.

• Cliques simplesmente se referem ao número de cliques de um e-mail. Esses cliques podem ser para qualquer link no e-mail, inclusive para suas páginas de mídia social, mas na maioria das vezes, recomendamos direcionar as pessoas ao seu site.
• A taxa de cliques é a porcentagem de destinatários de e-mail que clicam no seu site.

É importante observar os cliques e a taxa de cliques para obter uma visão completa do sucesso de uma campanha de marketing por e-mail. Por exemplo, 5 cliques podem parecer decepcionantes, mas se essa campanha de e-mail específica foi enviada apenas para 20 pessoas, isso significaria que sua taxa de cliques é de 25%, o que é ótimo! Isso significa que um em cada quatro destinatários do seu e-mail clicou no seu site, o que está um passo mais perto de uma ação significativa para o seu negócio.

Mas levar as pessoas ao seu site é apenas um passo na direção certa. Existem mais métricas em seus relatórios de e-mail que podem aproximá-lo da compreensão do valor real de seus e-mails.

Para aumentar as vendas: taxa de conversão, total de pedidos e total de vendas

Ao avaliar a eficácia de seus e-mails para impulsionar as vendas, normalmente você desejará se concentrar em sua taxa de conversão. As plataformas de marketing por e-mail criadas com o comércio eletrônico em mente, como o Constant Contact, também incluirão métricas diretamente relacionadas ao comércio eletrônico, como total de pedidos e vendas.

• A taxa de conversão é a porcentagem de seus destinatários de e-mail que realizam uma ação específica. Pode ser responder a um evento ou preencher uma pesquisa, mas, neste caso, significa concluir uma compra em seu site.
• O total de pedidos é exatamente o que parece – o número de pedidos gerados por seus e-mails.
• O total de vendas representa a receita real gerada por suas campanhas de e-mail. Em vez de apenas quantos pedidos você gera, esse número leva em consideração o preço dos itens que você vendeu. Portanto, se você vendesse 10 itens a R$ 10 cada, suas vendas totais relatadas seriam de R$ 100.

Veja como são os relatórios de comércio eletrônico no Constant Contact:

Você pode visualizar relatórios de comércio eletrônico para seus esforços de marketing por e-mail como um todo durante um período específico, como no exemplo acima, ou pode ver pedidos e vendas de campanhas de e-mail específicas, conforme mostrado abaixo.

O uso da taxa de conversão ajuda você a entender com que eficiência você está impulsionando as vendas. Se você não estiver obtendo os resultados esperados, poderá analisar outras métricas para obter mais informações sobre o problema. Por exemplo, se seus e-mails estão gerando um grande número de cliques, mas não muitas vendas, seu problema pode estar no seu site ou loja virtual.

Talvez seu e-mail tenha despertado o interesse de seus assinantes em um produto, mas depois de clicar em seu site, eles não foram convencidos pela descrição do produto. Ou talvez eles tenham iniciado o processo de checkout e abandonado o carrinho de compras. Se você estiver vendo cliques, mas não vendas, provavelmente vale a pena revisar a descrição do produto ou configurar um e-mail automático de carrinho abandonado para lembrar os compradores de concluir o processo de checkout.

Para participação em eventos: RSVPs

Quando se trata de usar e-mail para gerar interesse em um evento, seja pessoalmente ou online, você pode ver os cliques na página de destino do evento ou as conversões (que nesse caso se referem ao preenchimento de um formulário). Mas o melhor caminho para medir o sucesso geralmente é mais direto. É por isso que o Constant Contact inclui funcionalidade e relatórios integrados de RSVP de eventos.

Os RSVPs mostrarão o número total de respostas que você recebeu, além de um detalhamento de como as pessoas responderam (Sim, Não ou Talvez)

Ter RSVPs integrados torna mais fácil para você saber o quão bem suas campanhas de e-mail geraram interesse em seu evento. Você também poderá ver quem respondeu de que maneira para poder acompanhar de acordo.

• Para as pessoas que responderam “Sim”, envie uma série de e-mails de lembrete do evento para que elas se lembrem de comparecer.
• Para aqueles que disseram “Talvez”, considere acompanhar à medida que a data do evento se aproxima, pedindo que atualizem seu RSVP e incentivando-os a comparecer.
• Mesmo aqueles que disseram “não” tiveram tempo para fazê-lo, e podem ser reengajados cuidadosamente. Após o evento, envie um resumo com imagens mostrando o que eles perderam, incentivando-os a participar da próxima vez. Ou se seu evento foi virtual e você tem uma gravação, compartilhe a gravação com eles, já que eles não puderam comparecer ao vivo.

Assim como com outras metas de e-mail, você pode saber mais sobre seu sucesso em gerar interesse no evento analisando outras métricas. Por exemplo, se você estiver vendo um número alto de cliques, mas um número baixo de RSVPs, convém reexaminar seu formulário de RSVP para ver se ele descreve seu evento de maneira atraente e se é claro e fácil para pessoas usarem. Se você não estiver vendo nenhum clique do seu e-mail, talvez seja necessário refazer a descrição do evento no e-mail e ver como torná-lo mais atraente para seus assinantes.

Para aumentar sua base de clientes: crescimento de assinantes

Uma das melhores maneiras de tornar seu marketing por e-mail mais eficaz é enviar e-mails para mais pessoas. Afinal, ter mais pessoas para enviar significa mais chances de um de seus destinatários de e-mail clicar em algo em seu e-mail e realizar uma ação valiosa em seu site.

O crescimento de assinantes mostra o número total de assinantes de e-mail que você adicionou, juntamente com aqueles que você excluiu ou que cancelaram a assinatura.

Procurando aumentar seu crescimento de assinantes? Confira nossas dicas sobre como aumentar sua lista de e-mail.

Outras métricas de email marketing para prestar atenção

Ao longo deste artigo, falei sobre analisar todas as suas métricas de marketing por e-mail para obter uma visão completa do sucesso de suas campanhas. Dependendo de seus objetivos, algumas métricas serão mais importantes do que outras, mas é importante saber o que significam todos os seus termos de relatórios de e-mail se você quiser obter uma compreensão completa de suas campanhas.

Embora as métricas abaixo não sejam necessariamente mapeadas diretamente para seus objetivos, elas ainda podem indicar pontos problemáticos ou problemas técnicos que você pode querer resolver para maximizar o impacto do seu marketing por e-mail.

• Devoluções são o número de assinantes de seu e-mail que não receberam seu e-mail. As devoluções ocorrem por alguns motivos, como um erro em um endereço de e-mail, um filtro impedindo que seu e-mail seja entregue ou uma caixa de correio cheia.
• Entregas bem-sucedidas é simplesmente o número de assinantes que receberam seu e-mail com sucesso.
• Cancelamentos de assinatura são aqueles contatos que pediram para não receber mais e-mails seus. Pode ser que eles não tenham gostado do seu e-mail, ou talvez seus e-mails não sejam mais relevantes para eles.
• Os relatórios de spam são o número de assinantes que marcaram seu e-mail como spam ou lixo eletrônico. É importante prestar atenção a isso e considerar remover o assinante da sua lista de e-mail.
• A taxa de abertura é a porcentagem de destinatários de e-mail que realmente abrem seu e-mail. Como vimos anteriormente, a taxa de abertura não é muito confiável, mas a maioria dos provedores de email marketing ainda disponibiliza dados de taxa de abertura. Você ainda pode comparar as taxas de abertura em suas campanhas para ter uma ideia geral da eficácia das linhas de assunto de seus e-mails, mas é importante sempre considerar os dados de taxa de abertura com um grão de sal e não confiar muito neles ao medir seu sucesso .

Exemplos de como pequenas empresas reais usam suas métricas de email marketing

Agora que você tem uma ideia das métricas de relatórios de e-mail disponíveis e o que elas significam, vejamos alguns exemplos reais de como essas métricas podem ser usadas para avaliar a eficácia do seu marketing por e-mail.

1. Ciclo Turnstyle: Destacar-se da concorrência e alcançar mais pessoas

Matt Juszczak, da Turnstyle Cycle, usa o email marketing para aumentar, engajar e reter sua base de clientes. Crescer uma lista de e-mails e enviar e-mails exclusivos para seus clientes o ajuda a se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

Aqui está um exemplo de um e-mail especial com tema de dia de neve que Matt enviou recentemente. Ao incluir um prazo e oferecer um desconto misterioso, Matt despertou o interesse e estimulou seus leitores a agir.

“Com nosso marketing de contato constante, tentamos nos divertir”, explica Matt. “Nesta promoção recente, alterei o valor do desconto a cada poucos minutos, apenas para encantar o cliente”, diz ele. “Fizemos US$ 20.000 em vendas em uma noite.”

O que rastrear

Aumente o impacto do seu email marketing prestando atenção ao seu crescimento de assinantes . Use seu relatório de crescimento de lista para ver de onde vem a maioria das inscrições. Certifique-se de estar fazendo todo o possível para construir sua lista de e-mail em todos os pontos de contato.

2. Boles de outono: direcionando o tráfego para um site

Autumn Boles, da Robert Paul Properties, usa o email marketing para direcionar o tráfego do site e converter clientes em potencial em compradores felizes.

Veja como ela promove novas listagens de propriedades para seus assinantes:

“Queremos levar as pessoas ao nosso site, oferecer uma experiência de qualidade e, finalmente, convertê-las em clientes que compram ou vendem uma casa conosco”, diz Autumn. “Sabemos que uma porcentagem significativa do tráfego do nosso site vem de nossos e-mails.”

O que rastrear?

Use cliques e taxa de cliques para ver quantos assinantes estão visitando seu site a partir de seus e-mails. Para uma visão mais aprofundada, você pode usar o Google Analytics em seu site para rastrear picos de tráfego no site e ver o que os visitantes realmente fazem quando chegam ao seu site.

Saiba mais sobre como você pode direcionar o tráfego do site com e-mail.

3. Sistemas Underdeck do Sul: Aumentando as vendas

Heath Bowman, proprietário da Southern Underdeck Systems, enviou uma oferta por e-mail para sua lista de contatos na Cyber ​​Monday.

Não era algo que ele já tinha feito antes, e ele não esperava muito disso. No final, ele conseguiu 27 empregos, resultando em US$ 67.000 em vendas.

“Depois que enviei nosso e-mail, meu telefone não parou nas próximas 10 horas! Eu estava literalmente atendendo ligações à meia-noite”, diz Heath.

O que rastrear

Preste atenção à sua taxa de conversão , total de pedidos e total de vendas depois de enviar um e-mail. Para uma visão ainda mais aprofundada de como o email marketing aumenta as vendas, considere integrar o Constant Contact ao seu sistema de ponto de venda.

O que você deseja alcançar para o seu negócio com o e-mail marketing?

Não importa o seu objetivo de negócios, é provável que essas métricas de marketing por e-mail possam ajudar de alguma forma. Saiba como outras pessoas obtiveram sucesso verificando os principais benefícios do marketing por e-mail, conforme relatado por proprietários de pequenas empresas.

E antes de enviar seu próximo e-mail, pergunte a si mesmo, qual ação eu quero que o leitor tome ? E como vou acompanhar os resultados ?

Sim, você vai querer interpretar seus relatórios de e-mail, mas não se esqueça de incorporar todas as suas métricas de marketing por e-mail para obter a melhor imagem de seus resultados e aprender como você pode melhorar.