Um guia para personalização de e-mail em 2021

As experiências personalizadas do cliente se tornaram a nova norma.

O que antes era um empolgante (e às vezes assustador) encontro com um anúncio de retargeting ou recomendação de produto, agora é uma tendência onipresente em empresas de todos os formatos e tamanhos.

Na verdade, 66% dos consumidores esperam que as marcas entendam suas necessidades individuais e forneçam conteúdo personalizado de acordo. Sem falar que 80% das pessoas têm maior probabilidade de comprar de uma marca que oferece uma experiência personalizada. O e-mail é uma parte fundamental do ecossistema de personalização de marketing.

Mas como a personalização de e-mail evoluiu em 2021? Vamos descobrir.

Maneiras de personalizar e-mails em 2021

Personalização de e-mail não é um fenômeno novo. O campo <Insert First Name> tem sido usado desde que me lembro.

Portanto, é seguro dizer que sua empresa está personalizando o conteúdo de e-mail, mesmo no nível mais básico - como usar o nome de alguém em uma campanha .

De que outras maneiras a personalização está sendo usada no marketing por email? Bem, existem vários “Noções Básicas” para personalização de e-mail que você já pode estar usando. Em seguida, existem algumas estratégias mais avançadas que vale a pena considerar em 2021 e além.

O básico

A personalização de e-mail não precisa ser excessivamente complexa. Começar com o básico faz sentido, ou você pode morder mais do que pode mastigar.

• Linhas de assunto - É relatado que linhas de assunto de e-mail personalizadas aumentam as taxas de abertura em 26%. A forma mais comum de personalização da linha de assunto é usar o nome do destinatário, mas você pode usar outros dados, como localização, interesses ou comportamento recente. Aqui está um exemplo simples da minha caixa de entrada:

• Segmentação de contatos - Ao segmentar seu banco de dados, os e-mails tornam-se naturalmente personalizados. Por exemplo, você pode criar segmentos para faixas etárias, fusos horários, geografia, interesses, histórico de compras e muito mais. Ao utilizar o seu conhecimento de cada segmento e suas características, os e-mails que você enviar passarão a ser personalizados. Obviamente, quanto mais restritos forem seus segmentos, mais personalizados serão os e-mails para cada indivíduo.
• Sequências de e-mail automatizadas - as sequências de gotejamento são normalmente acionadas por um evento do usuário - como alguém se inscrevendo em seu boletim informativo. Embora esse tipo de automação de marketing possa parecer impessoal, por natureza, se você criar uma variedade de sequências com base na entrada e no comportamento do usuário, pode realmente parecer altamente individual. A maioria dos CRMs e ferramentas de marketing por email permitem que você crie automação com um fluxo de trabalho “Se isso, então aquilo”, para que os usuários recebam emails apenas com base em suas atividades anteriores.

Personalização Avançada

Os princípios básicos da personalização de e-mail são um ótimo ponto de partida, mas essas táticas avançadas levarão o retorno do investimento a novos patamares. Estima-se que as marcas que usam táticas de personalização avançadas têm um retorno de 20: 1.

Aqui estão alguns exemplos.

• Recomendações de produtos - utilizar compras recentes de clientes ou histórico de navegação para recomendar produtos semelhantes ou complementares é uma tática de personalização poderosa para encorajar up-sells e cross-sells, aumentando o valor vitalício de um cliente. A Netflix usa um conceito semelhante para recomendar conteúdo de streaming a seus clientes:

• Descontos direcionados - 90% dos clientes estão dispostos a compartilhar dados pessoais para receber descontos exclusivos em produtos nos quais estão interessados. O truque é transformar esses descontos em eventos verdadeiramente personalizados, em vez de promoções abrangentes. Alguns exemplos de descontos direcionados incluem incentivos para abandono do carrinho, e-mails de “recarga” automatizados para produtos perecíveis, ofertas de aniversário e atualizações de versão para clientes atuais. A Hush Puppies usa um desconto direcionado para se envolver com um segmento específico de clientes neste e-mail:

• E-mails acionados por comportamento - você pode configurar uma série de sequências de e-mail automatizadas com base no comportamento dos usuários. Por exemplo, se eles visualizam a página de um produto em seu site, mas não fazem uma compra, por que não enviar um e-mail explicando os principais benefícios do produto? A atividade do site é um dos muitos gatilhos comportamentais que você pode usar para personalizar sua estratégia de marketing por e-mail. Este e-mail da UNIQLO é um ótimo exemplo de um e-mail personalizado acionado por comportamento:

Email disparado de UNIQLO

• Conteúdo Dinâmico - É possível alterar o conteúdo dos emails com base em critérios pré-determinados de forma dinâmica. Para tornar um e-mail mais relevante, você pode alterar imagens, ofertas, URLs, cópias, produtos e muito mais. Digamos, por exemplo, que você vende produtos para animais de estimação, pode trocar as imagens e frases de chamariz usadas em uma campanha de e-mail para que seu público “amante de gatos” e “amantes de cães” receba as mensagens apropriadas.

Como personalizar e-mails com eficácia

Todas essas ideias para personalização de e-mail parecem ótimas, mas como você as executa? Tudo se resume a três elementos críticos; coleta de dados, rastreamento de comportamento e tags de personalização.

Coleção de dados

Você não pode personalizar e-mails sem dados - é simples assim. Mesmo se você estiver personalizando o nome de um usuário apenas no início de um e-mail, não poderá fazer isso sem essas informações.

As melhores marcas estão coletando dados em todas as oportunidades possíveis para criar uma visão holística de seus clientes. Tudo começa com o seu site e os formulários da página de destino. A primeira vez que alguém se inscreve em sua lista de e-mail faz uma compra em seu site ou faz uma pergunta, é crucial na jornada de coleta de dados.

Que informações você obterá deles? Nome? O email? Número de telefone? Algo mais?

Quanto mais informações você solicitar, menores serão as taxas de conversão. Portanto, é um ato de equilíbrio. Com o teste, você pode encontrar um nível de captura de dados na primeira instância que otimiza as conversões sem diminuir a qualidade de seus dados - permitindo que você personalize a comunicação com cada indivíduo.

O Form Designer do ShortStack facilita o design e a construção de formulários de coleta de dados para suas páginas de entrada. Ele tem uma lista extensa de campos padrão e você também pode criar campos personalizados para coletar quaisquer dados que desejar:

Obviamente, depois que alguém preencher um formulário e fizer parte do seu banco de dados, você pode coletar mais dados solicitando as preferências do assinante e rastreando a atividade. Assim como neste e-mail do Bespoke Post:

Acompanhamento de comportamento

Assim como a coleta manual de dados - onde o usuário fisicamente diz algo sobre si mesmo - você também pode rastrear seu comportamento para conhecê-lo melhor.

Quando falo sobre rastreamento de comportamento, estou me referindo predominantemente a visualizações de página de sites e ações na página. A maioria dos softwares de marketing por email permite que você instale um pixel de rastreamento em seu site que rastreia a atividade de um usuário e permite que você acione a automação ou personalize as campanhas de email com base nos dados.

Outra forma de rastreamento de comportamento é analisar como os usuários interagem com suas campanhas de e-mail. Por exemplo, você pode segmentar seu público com base no tópico de e-mails com os quais eles se envolvem ou pode pontuar os usuários em seu nível geral de atividade, para personalizar o tipo e a quantidade de comunicação que você tem com eles.

Todas as formas de rastreamento de comportamento fornecerão dados adicionais sobre os usuários e o ajudarão a personalizar suas campanhas de marketing.

Tags de personalização

As tags de personalização de email são a chave para a segmentação da lista. Embora você possa segmentar seu banco de dados manualmente sempre que precisar executar uma campanha, é muito mais eficaz fazer isso automaticamente usando tags.

Uma ferramenta como ActiveCampaign tem mais de 30 tags de personalização predefinidas que você pode usar para rotular indivíduos em seu banco de dados - incluindo campos como nome, organização, número de telefone e muito mais. Você também pode criar “tags personalizadas” para rotular e categorizar contatos com base em qualquer critério de que você precisa.

Por exemplo, se um usuário visualiza um guia do comprador em seu site sobre “As melhores TVs”, abre um e-mail sobre suas TVs mais vendidas e, em seguida, visita uma página de produto na mesma categoria - você pode marcá-los como “Interessado em TVs . ”

Este é um exemplo bastante básico, mas você entendeu. A beleza é que você pode configurar fluxos de trabalho personalizados para marcar usuários automaticamente com base nesta atividade. Se necessário, você também pode remover automaticamente uma tag quando ela não for mais relevante - como um evento de compra.

Conclusão

A personalização de e-mail é mais importante do que nunca. Sem pelo menos um nível básico de personalização, suas campanhas não atingirão seu potencial e você limitará o crescimento do seu negócio.

O bom é que, com as melhorias na tecnologia de marketing por e-mail, a adoção até de formas avançadas de personalização não é supercomplexa. Marcas de todas as formas e tamanhos podem se juntar à festa.