3 Relatórios de e-mail que os líderes de marketing devem olhar com um olhar voltado para o futuro

A beleza do marketing por e-mail é que você pode ver os resultados imediatamente - e geralmente consideramos isso garantido. Na época em que eu fazia grandes campanhas de marketing direto segmentado para a Epsilon, demorava meses para obter os resultados. Então trabalhei para uma agência de email chamada e-Dialog para fazer direcionamento e segmentação de email, e os resultados foram instantâneos . Estou fisgado desde então.

Estou na área de e-mail há mais de duas décadas, agora sou VP de Email Marketing & Analytics da Oracle para as equipes de marketing corporativo. Executamos a pilha de tecnologia de marketing que eles usam, tornando suas campanhas o mais eficientes e bem-sucedidas possível, com um ciclo de feedback analítico rígido.

Por que o ciclo de feedback apertado? A análise de e-mail é incrivelmente valiosa, dando a você uma visão sobre o que funciona e o que não funciona, para que você possa conduzir o conteúdo certo e as estratégias de segmentação para suas campanhas.

Mas há muitos dados por aí e isso pode colocá-lo em uma paralisia de análise. Então, qual é um bom lugar para começar?

Os principais relatórios de e-mail que toda empresa precisa ter

É importante bloquear o ruído e definir as métricas que mais importam para o seu negócio. Embora haja muito a se considerar, existem três relatórios básicos que você definitivamente precisa ter certeza de que possui.

1. Saúde da lista de e-mail

O relatório mais importante que você deve ter é para monitorar a saúde do seu público.

O que está acontecendo com a saúde do seu banco de dados? E isso inclui tudo, desde análises sobre de onde vêm os assinantes mais engajados e ativos até o que está acontecendo ao longo do tempo e o tamanho do seu público em relação à origem. Como você está aumentando sua lista de e-mail?

A saúde do público é muito importante para o desempenho fundamental de todas as suas campanhas. Sem um banco de dados sólido, espere que tudo o mais em seu programa de e-mail seja prejudicado.

Lista de e-mail saudável. ROI saudável. Os assinantes impulsionam o sucesso geral do seu programa de e-mail. Aprenda como impulsionar a receita de e-mail, um ROI mais alto e o crescimento da lista - ao mesmo tempo em que oferece uma experiência melhor aos seus assinantes. OBTER O GUIA

2. Métricas de engajamento de e-mail

As empresas tendem a colocar muita ênfase nas aberturas e nas taxas de clique. Eles são uma indicação da integridade geral do engajamento por e-mail, mas não dizem como, o que ou o que vem a seguir. Uma ótima taxa de abertura mostra como sua linha de assunto é chamativa. E, de qualquer forma, houve muitas mudanças na confiabilidade das taxas de abertura por causa da Proteção de Privacidade de Correio da Apple.

Agora é a hora de se aprofundar e realmente entender o que está acontecendo após o clique e o que está acontecendo com seus assinantes em outros canais. O que eles estão fazendo quando acessam o site? Desenhe uma imagem maior e mais holística de sua atividade de engajamento do assinante.

E o que eu gostaria que mais profissionais de marketing olhassem são as métricas de engajamento por tipo de campanha .

Portanto, categorizando e direcionando o conteúdo de uma forma que você possa entender o desempenho desse conteúdo em relação à sua segmentação. Por exemplo, por que seu boletim informativo é o e-mail de melhor desempenho? Ao observar os tipos de conteúdo, você pode ajudar a vincular sua estratégia de conteúdo para ajudar a impulsionar sua estratégia de segmentação. Você só precisa da categorização certa para organizar seus e-mails e analisá-los de forma mais ampla em grupos.

3. Métricas de e-mail negativas

Normalmente não tão populares, mas ainda assim muito importantes de entender são suas métricas negativas.

Quais são as suas taxas de cancelamento de assinatura? Quais são as suas taxas de ignorar? Ignorar taxa é enorme. Parece que alguém recebeu o e-mail, mas você não entende que talvez ele esteja migrando para o seu arquivo inativo ou talvez vá cancelar a assinatura com base no cliente de e-mail.

Como parte do relatório sobre métricas negativas, também examinaria a capacidade de entrega.

Algo como 15-17% dos e-mails nunca chegam à caixa de entrada. Então, seus e-mails estão chegando lá antes que você possa entender a saúde de seu público e seu engajamento? E se os assinantes estão indo na direção de se tornar um contato obsoleto, o que você pode fazer para impedir isso? Quais são seus pontos de gatilho ao longo do caminho com base nos tipos de assinantes inativos?

Como os líderes de marketing podem usar esses relatórios

Como líder de marketing, você não precisa se meter nas ervas daninhas. Mas ter um pulso na análise de seu e-mail permite que você:

• Frequência de e-mail direto que talvez esteja causando atrito em seu banco de dados geral.
• Reavalie sua estratégia de marketing de conteúdo , adicionando mais de uma atividade ou puxando outra.
• Entenda de onde vêm os vazamentos em seu programa de e-mail para que você possa informar um plano de ação para consertar os buracos.

O que vem a seguir para análise de e-mail?

Parece que a análise de marketing por e-mail foi colocada sob o microscópio recentemente - e por um bom motivo. Muita coisa mudou e continuará mudando. Enquanto você tem seus relatórios básicos prontos, você sempre precisa ficar de olho no que está acontecendo no mundo do email marketing agora e no futuro, para que possa girar rapidamente.

O presente

Por causa da pandemia e do distanciamento físico, de repente tudo estava online. As visualizações comportamentais multicanais precisam ser o foco dos profissionais de marketing.

Por exemplo, na Oracle, tivemos que casar todos os sistemas e atividades de registro de eventos em programas de marketing, aumentando o volume de e-mail. Ainda há muitas informações para colher sobre como as pessoas querem ouvir sobre os eventos, então precisamos levar o e-mail e o comportamento do evento que conhecemos às nossas equipes de segmento para conduzir o programa de e-mail do evento.

Então, há todas as mudanças de privacidade acontecendo agora.

Com o Mail Privacy Protection da Apple, tivemos que dar uma boa olhada em nosso banco de dados para entender como estávamos segmentando e obter uma linha de base para nossos usuários do Apple Mail. No futuro, estamos nos concentrando em melhores e mais robustas métricas de engajamento, marketing de conteúdo e marketing comportamental. Isso inclui renovar nossos centros de preferência de assinantes para obter dados de terceiros.

Essas mudanças de privacidade continuarão ocorrendo, portanto, menos dependência de aberturas é melhor.

O futuro

O futuro da análise de e-mail deve ter todos os seus pontos de dados em um só lugar.

Os silos de dados sempre foram um problema em todos os lugares. O painel de relatórios dos meus sonhos teria métricas de nível de público e de campanha juntas. Normalmente, essas duas coisas são separadas, então você não pode vê-las de forma holística. Gosto de observar o desempenho ao longo do tempo e também as campanhas enviadas recentemente. Quero ver se os KPIs estão caindo e, em seguida, mergulhar um pouco mais nisso, se necessário.

Não existe uma solução única para todos. A chave aqui é garantir que as equipes de marketing, tecnologia e dados estejam realmente interligadas. Você pode reduzir ao que precisa para seus programas de marketing, mas não pode conseguir isso sem trabalhar com suas equipes de dados para ajudar a curar seus dados, porque há muito. Você precisa personalizar e fazer curadoria.

Olhando ainda mais para o futuro, vejo o marketing sendo mais personalizado para tornar mais fácil para os assinantes indicarem o que desejam e quando - e para que os profissionais de marketing possam fazer isso em escala. “Batch and blast” ainda prevalece hoje, mas por meio de tecnologias como inteligência artificial e aprendizado de máquina, podemos ver o sonho de uma experiência personalizada um a um se tornar realidade.

Mas isso não pode acontecer sem marketing de conteúdo.

Você precisa entender o engajamento e por que seu público é envolvente. Você pode então usar isso para alimentar seus módulos de aprendizado de máquina que preencherão o conteúdo certo em seus e-mails. É uma espécie de sinergia impulsionada pela tecnologia.

Os relatórios de e-mail revelam as necessidades do seu público

Como você deve ter aprendido, ter os relatórios de e-mail corretos pode não apenas ajudá-lo a conduzir seus programas de e-mail, mas também seus esforços de marketing em geral. Isso ajuda você a aprender mais sobre seu público e o que ressoa com ele. Ou seja, você estará preparado para o futuro, aconteça o que acontecer.

Crie e-mails mais eficazes com Litmus Seus assinantes estão realmente engajados com seus e-mails? Obtenha insights mais profundos com Litmus Email Analytics - e capacite sua equipe para criar campanhas de alto desempenho. Aprenda como