Como escrever linhas de assunto de e-mail que melhoram as taxas de abertura
Publicados: 2020-04-22Um e-mail é uma chance de enviar conteúdo relevante e valioso para seus clientes. Mas se a linha de assunto do seu e-mail falhar, o resto do seu conteúdo não importa.
A parte mais importante do seu e-mail é a linha de assunto – e também é a parte mais difícil de escrever. Há muito pouco espaço e a decisão do cliente de abrir ou não seu e-mail depende disso.
Como você escreve uma linha de assunto que é boa demais para ser ignorada?
O diretor de marketing de conteúdo da ActiveCampaign, Benyamin Elias, organizou um webinar sobre todas as linhas de assunto:
Esta postagem abordará esses tópicos do webinar, incluindo:
- Qual é o “trabalho” de uma linha de assunto?
- Por que as pessoas abrem seus e-mails?
- 4 tipos de e-mail (+ como eles afetam as linhas de assunto)
- Os 2 maiores erros de linha de assunto de e-mail – e 2 coisas que você nunca deve pular
- Exemplos de linha de assunto de e-mail que funcionam
Precisa de um lugar para testar suas linhas de assunto e criar campanhas de e-mail? Nosso guia de marketing por e-mail ajudará você a começar no ActiveCampaign – rapidamente.
Qual é o “trabalho” de uma linha de assunto?
O trabalho mais importante de uma linha de assunto é fazer com que as pessoas abram seu e-mail.
É simples assim. Escrever uma linha de assunto, no entanto, é menos simples.
Uma linha de assunto é uma única linha de cópia, geralmente com cerca de 40 a 50 caracteres no máximo, e isso é reduzido ainda mais em uma visualização móvel. É uma janela curta para dizer tudo o que você quer dizer sobre o conteúdo do seu e-mail – o que significa que a pressão está aumentando.
“É fácil se sobrecarregar”, diz Benyamin. “Quando você está tentando escrever uma linha de assunto, é fácil pensar: 'Oh meu Deus, preciso que as pessoas abram isso, preciso que as pessoas cliquem, preciso que as pessoas comprem. Eu tenho que dizer todas essas coisas importantes na linha de assunto e convencê-los a fazer tudo de uma vez.”
Essa mentalidade é como você acaba escrevendo uma linha de assunto que não funciona.
A eficácia de uma linha de assunto se resume a dizer a parte mais importante e que chama a atenção da sua mensagem. E, às vezes, você quase não precisa dizer nada.
Laura Belgray, escritora profissional e fundadora do Talking Shrimp, divulgou uma lista de linhas de assunto, uma das quais acabou produzindo uma taxa de abertura de e-mail de quase 39%.
E essa palavra era “Dork”.
Você não esperaria que alguém o provocasse através de uma linha de assunto, não é? Por que eles estão te chamando assim? Você tem que descobrir.
O trabalho de uma linha de assunto não é incluir todas as informações sobre o conteúdo do seu e-mail. O trabalho de uma linha de assunto é deixar as pessoas curiosas o suficiente para abrir seu e-mail.
Para fazer esse trabalho, veja o que sua linha de assunto precisa fazer:
- Chame a atenção na caixa de entrada . Certifique-se de que suas informações-chave sejam atraentes. Sua linha de assunto precisa impedir que alguém passe pelo seu e-mail. Surpresa, curiosidade e até emojis podem ajudar a fazer isso.
- Limite com quem você está falando . Um e-mail destinado a uma cidade ou um grupo de pessoas deve ser enviado apenas para essas pessoas. sua linha de assunto deve refletir isso.
- Vender diretamente . Use essa tática com sabedoria. Uma venda difícil em uma linha de assunto nem sempre é a abordagem correta, mas às vezes faz sentido, como uma referência a um produto específico. Você pode atrair alguém para comprar com sua linha de assunto.
- Anuncie informações (mesmo para quem não abre). Para e-mails de anúncio, coloque as informações mais importantes na linha de assunto, para que as pessoas que não abrem seus e-mails ainda as leiam. Talvez essa pessoa não seja o candidato certo para sua oferta naquele dia, mas pode ser no futuro e pode se lembrar da linha de assunto do e-mail.
Essa linha de assunto de e-mail chama um público específico, amigos de Chicago, e anuncia o ponto mais importante do e-mail — é a última chance de se inscrever no evento.
O que você pode incluir em uma linha de assunto para garantir que ela faça todas as opções acima? É um espaço pequeno!
Para fazer o trabalho, sua linha de assunto deve incluir pelo menos um destes:
- O benefício da sua oferta
- Os pontos de dor do seu leitor
- Palavras emocionais
- Frases de provocação
- Frases como “Como fazer X”, “X maneiras de fazer Y” ou “O guia completo para X”
Este e-mail do The Copywriter Club faz isso bem.
[NOVO VÍDEO] é um exemplo de linguagem de teaser.
- A pandemia do COVID-19 é um conceito relacionável no momento e é um ponto problemático para a maioria das pessoas que recebem este e-mail
- “Na situação do COVID-19, qual é a sua música tema de pandemia?” Pedir uma música tema da pandemia é um pouco inesperado, o que faz o leitor querer ler
- [NOVO VÍDEO] é uma frase de teaser sugerindo o que está dentro do e-mail — solicitando ao leitor que abra o e-mail para descobrir
A linha de assunto é a primeira impressão do seu leitor do seu e-mail. Eles vão parar e ler o que você tem a dizer ou continuar rolando?
Por que as pessoas abrem seus e-mails?
Sua linha de assunto é um dos principais motivos pelos quais alguém abre ou não seus e-mails – mas não é o único motivo.
Aqui estão 3 razões principais pelas quais as pessoas abrem e-mails:
- Eles estão esperando seu e-mail
- Eles já gostam dos seus e-mails
- Sua linha de assunto promete algo a eles ou os deixa curiosos
1. Eles estão esperando seu e-mail.
Quando sua lista de e-mail espera receber notícias suas?
- Se alguém se inscrever para uma isca digital, eles esperarão – e abrirão – seu e-mail entregando o conteúdo da isca digital
- Se alguém comprar algo de você, eles esperarão um e-mail transacional como uma confirmação de pedido ou recibo, que provavelmente abrirão
- Se o seu boletim informativo por e-mail sugerir um anúncio futuro, você pode criar entusiasmo para que mais pessoas abram seu e-mail de anúncio
2. Eles já gostam dos seus e-mails
Existem alguns boletins informativos e listas de e-mail em que as pessoas se inscrevem apenas para obter acesso a um recurso ou oferta especial. Mas com a mesma frequência, as pessoas se inscrevem em e-mails porque realmente gostam do conteúdo.
Se você enviar conteúdo consistente e valioso, seus leitores abrirão seus e-mails regularmente – e até aguardarão sua próxima mensagem.
3. Sua linha de assunto promete algo a eles ou os deixa curiosos
Abordaremos isso um pouco mais tarde, mas se você deixar alguém tão curioso que não resista a aprender mais, ele não terá escolha a não ser abrir seu e-mail.
As pessoas gostam de ter informações e gostam de conseguir o que querem. Se sua linha de assunto prometer essas coisas, é mais provável que eles abram seu e-mail.
O que mais afeta sua taxa de abertura de e-mail?
Aqui estão alguns outros fatores que afetam sua taxa de abertura de e-mail:
- Para qual lista de e-mail você está enviando?
- Qual é a sua reputação de entregabilidade?
- De quem é o e-mail?
- Onde estão seus destinatários no ciclo de vida do cliente?
1. Para quem você envia seus e-mails importa – muito
Se você enviar e-mails para uma lista de e-mail não engajada, nenhuma linha de assunto no mundo salvará sua taxa de abertura. Enviar para o grupo certo segmentando sua lista de e-mail é importante para sua taxa de abertura. Se você enviar e-mails não segmentados, a taxa de abertura de seus e-mails será menor – mesmo com uma ótima linha de assunto.
Você pode segmentar sua lista de e-mail com automação de marketing. No ActiveCampaign, você pode criar fluxos de trabalho de e-mail para enviar automaticamente suas campanhas para as pessoas certas
Receitas de automação (como esta para Data do último contato do contato) facilitam a segmentação automática de sua lista de e-mail.
2. A capacidade de entrega tem um enorme impacto em suas taxas de abertura
A qualidade de sua lista de e-mail, conteúdo de e-mail e taxas de abertura de e-mail afetam sua capacidade de entrega de e-mail. Baixa capacidade de entrega significa que seus e-mails são mais propensos a ir para o spam, ou até mesmo não chegar aos seus destinatários, o que pode reduzir suas taxas de abertura. O efeito ocorre nos dois sentidos – quanto mais pessoas abrirem seus e-mails, maior a probabilidade de um provedor de caixa de entrada ver seu conteúdo como legítimo (e não enviar você para spam).
A maioria dos provedores de e-mail ajuda você a gerenciar sua capacidade de entrega. Se a taxa de abertura do seu e-mail for baixa, sua capacidade de entrega será prejudicada.
3. O nome do remetente pode ser um fator decisivo para aberturas de e-mail
Você abre e-mails de alguém que não conhece? Provavelmente não (a menos que essa linha de assunto fosse muito boa!). O nome do remetente pode ser outro fator decisivo para aberturas de e-mail.
- Este e-mail vem de uma pessoa ou de uma explosão da empresa?
- O remetente é uma pessoa que o destinatário reconhece?
- O destinatário sabe por que está recebendo este e-mail?
Geralmente, é melhor que um e-mail venha do nome de uma pessoa real. As pessoas são mais propensas a abrir e-mails de remetentes conhecidos.
4. Onde estão seus destinatários no ciclo de vida do cliente?
As pessoas que já estão familiarizadas com sua empresa não precisam dos mesmos e-mails que os novos contatos. É importante segmentar seus e-mails com base em qual estágio do ciclo de vida do cliente as pessoas estão. Um cliente existente que recebe um “Bem-vindo!” e-mail provavelmente irá excluí-lo.
Alguém que acabou de se inscrever na sua lista de e-mail ou fez uma primeira compra tem muito mais probabilidade de abrir os e-mails de boas-vindas ou de confirmação do pedido se você enviar os corretos no momento certo.
4 tipos de e-mail (+ como eles afetam as linhas de assunto)
Como o tipo de e-mail afeta sua linha de assunto?
O conteúdo do seu e-mail é baseado no que você está tentando promover. Diferentes conteúdos se enquadram em diferentes tipos de e-mails – e diferentes linhas de assunto.
Aqui estão 4 tipos de e-mail e como eles afetam sua linha de assunto:
- E-mail de anúncio ou oferta especial
- E-mail de entrega de recursos
- E-mail reativo
- E-mail de conteúdo (como um boletim informativo, blog ou explosão)
Tipo de e-mail nº 1: anúncio ou oferta especial
Um e-mail de anúncio ou oferta especial é um e-mail que - você adivinhou - faz um anúncio ou compartilha uma oferta especial.
Este tipo de e-mail pode incluir:
- Anúncios de eventos
- Atualizações da empresa
- Ofertas de desconto
Este é um e-mail de anúncio da organização Open Books de Chicago, anunciando seu evento Books on Tap.
Este e-mail indica claramente a data e o que acontece nele – os detalhes mais importantes.
Como o tipo de e-mail afeta a linha de assunto?
- Faça seu anúncio claro e atraente
- Inclua os detalhes mais importantes do seu anúncio na linha de assunto
As linhas de assunto desses e-mails não precisam ser sofisticadas; eles precisam ser claros e convincentes. Como o lendário redator David Ogilvy diz…
“Diga a verdade, mas torne a verdade fascinante.”
Tipo de e-mail nº 2: e-mail de entrega de recursos
Um e-mail de entrega de recursos entrega conteúdo fechado para alguém que se inscreveu em sua lista de e-mail ou preencheu seu formulário de isca digital. Uma linha de assunto de e-mail de entrega de recursos deve informar às pessoas exatamente o que esperar e o que elas precisam fazer para acessar o conteúdo.
Este e-mail é a chave para um ótimo conteúdo fechado.
Como esse tipo de email afeta a linha de assunto?
“A história está prestes a começar (mas você deve confirmar sua assinatura primeiro).” Cora Stories informa o que esperar (você está prestes a receber sua história) e o que você precisa fazer primeiro (confirme seu e-mail para receber a newsletter)
“O que estou fazendo aqui é pegar o leitor pela mão e levá-lo exatamente para onde eu quero que ele vá.” – Gary Halbert , comerciante de resposta direta
Tipo de e-mail nº 3: e-mail reativo
Um email reativo é um email que força algum tipo de ação do destinatário.
Veja como os emails reativos funcionam:
- Alguém toma uma ação que os torna mais interessados no que acontece a seguir
- A linha de assunto do seu e-mail de acompanhamento solicita que eles (re)agissem
E lembre-se – não precisa ser uma linha de assunto inteligente e sem graça, desde que seja clara.
E-mails de carrinhos abandonados, como este da ThredUp, são um bom exemplo de e-mails reativos.
Como esse tipo de email afeta a linha de assunto?
A linha de assunto é clara sobre o que aconteceu (o comprador abandonou seu carrinho) e o que eles precisam fazer precisa acontecer em seguida (resgatar seu carrinho e finalizar sua transação).
Tipo de e-mail nº 4: e-mail de conteúdo
Um email de conteúdo é uma mensagem que compartilha informações, como:
- Um boletim informativo
- Blog ou outro conteúdo
- Atualizações rápidas para todos os clientes
Esses tipos de e-mails geralmente são menos segmentados e enviados regularmente, como o boletim informativo semanal da InVision.
A InVision conhece a lista de e-mail de seu boletim informativo bem o suficiente para enviar linhas de assunto mais inteligentes.
Como esse tipo de email afeta a linha de assunto?
- Um boletim semanal é enviado para as pessoas que desejam recebê-lo regularmente, o que significa que trocadilhos como o que o InVision usa nas linhas de assunto podem funcionar melhor do que para outros tipos de e-mails. É um relacionamento de e-mail personalizado e regular, que faz com que as linhas de assunto mais “divertidas” funcionem.
- Esses tipos de e-mails compartilham informações que você não quer que as pessoas percam. Frases surpreendentes ou inesperadas, como “um bom conselho de pizza” podem chamar a atenção e incentivar aberturas
Os 2 maiores erros de linha de assunto – e as 2 coisas que você definitivamente não pode pular
Nenhuma linha de assunto é perfeita. Mas para maximizar suas aberturas de e-mail, aqui estão 2 erros de linha de assunto a serem evitados – e 2 elementos a serem incluídos em cada linha de assunto.
Os 2 maiores erros de linha de assunto
Os 2 maiores erros de linha de assunto que você pode cometer são…
- Resumindo o conteúdo
- Fazendo tudo um desconto
1. Resumindo o conteúdo
Considere a linha de assunto: “Mais vendas em menos tempo (sem desprezo)”.
Parece um bom benefício, certo? Quem não adoraria mais vendas em menos tempo, e fazê-lo sem ser um desprezível? O problema é que não há razão para um leitor acreditar que pode obter esse benefício com base apenas na cópia da linha de assunto.
“Não há nenhuma razão específica para eu acreditar, a partir da linha de assunto, que esses e-mails vão me dar essa informação melhor do que qualquer outra fonte de informação”, diz Benyamin. “O que torna essa promessa crível? Eu estaria disposto a apostar que muito do restante deste e-mail é fantástico e, de fato, fornece as informações necessárias para fazer mais vendas em mais tempo. Mas esse trabalho não está sendo feito nesta linha de assunto.
2. Fazendo um desconto em tudo
Oferecer muitos descontos pode tornar seus e-mails menos eficazes.
Se a sua "Última chance!" e-mails são sempre seguidos por outra venda logo após, as pessoas são menos propensas a acreditar em você. Seu email perde aquela urgência, aquele incentivo que faz as pessoas comprarem.
Os e-mails da Udemy fazem isso ao vender seus cursos online.
Quando esses cursos NÃO estão à venda?
Benyamin pode atestar isso: “Acho que nunca vi seus cursos não à venda por US $ 12,99”.
“Uma grande razão pela qual tantas empresas competem em preço é porque elas não podem provar o valor que oferecem, então estão presas a um ponto de venda que é fácil de comunicar: o baixo custo.” – Mish Slade , fundador do The Duff
2 elementos para incluir em cada linha de assunto
Aqui estão 2 coisas que você não pode pular ao escrever linhas de assunto (a menos que você simplesmente não goste de aberturas de e-mail):
- Relevância . Como sua linha de assunto se conecta ao que seu leitor quer ou algo que eles fizeram?
- Curiosidade . Como sua linha de assunto pode provocar seu conteúdo de e-mail, sem entregar tudo?
A relevância é bastante simples: envie e-mails que sejam relevantes para as pessoas. Os e-mails que as pessoas recebem precisam ser relevantes para o que você sabe sobre elas, incluindo:
- Idade
- Gênero
- Localização
- Fase do ciclo de vida
E muito mais.
Mas o que é ainda mais importante do que ser relevante é deixar as pessoas curiosas.
O economista comportamental e professor da Carnegie Mellon, George Lowenstein, pesquisou e escreveu um artigo sobre a psicologia da curiosidade.
Aqui estão as 5 maneiras de Lowenstein para deixar as pessoas curiosas:
- Pergunte
- Comece histórias, mas deixe-as inacabadas
- Seja inesperado
- Implica que você tem informações que eles não
- Insinuar que ELES têm informações que acabaram de esquecer
Adicionar 2 ou 3 dessas alavancas de curiosidade à sua cópia da linha de assunto dá ao seu e-mail uma chance muito maior de ser aberto.
É assim que funciona em uma linha real de cópia.
Considere esta manchete: “Como ganhar meio milhão de dólares por ano”.
Quando você adiciona alavancas de curiosidade, seu título passa por uma transformação que lhe dá um gancho:
O que faz “Você tem coragem de ganhar meio milhão de dólares por ano?” mais eficaz do que “Como ganhar meio milhão de dólares por ano”?
A versão inicial implica que você tem informações que seu leitor não tem – mas isso não significa que eles acreditam em você.
A versão final ainda implica que você tenha essa informação, mas esse não é o foco principal da linha de assunto. Em vez disso, perguntar sobre coragem é inesperado e interessante. Isso faz as pessoas pensarem “eu não sei, não é?” — o que os faz abrir o e-mail.
Exemplos reais de linha de assunto de e-mail que funcionam
Aqui estão 3 exemplos de linhas de assunto de email comercial que funcionam.
1. "Então você escreveu um romance... e agora?"
Isso soa como uma pergunta que alguém realmente faria, certo? É por isso que é uma linha de assunto eficaz.
O Mês Nacional de Escrita de Romances é todo mês de novembro, e um ponto de dor comum das pessoas que participam é: “Eu escrevi 50.000 palavras em 30 dias no mês de novembro. Eu tenho uma novela. O que eu faço com isso agora?”
A cópia soa como algo que alguém realmente diz quando termina de escrever.
Esta linha de assunto usa ingredientes como relevância e curiosidade:
- Diz exatamente o que o leitor está pensando
- Isso implica que há informações no e-mail que o leitor não tem, mas precisa
2. “5 galinhas e 2.000 cartuchos de munição”
Isso não é algo que você ouve todos os dias – ou vê em sua caixa de entrada, aliás.
É quase impossível pular clicar em uma linha de assunto que diz algo tão surpreendente.
O conteúdo desta linha de assunto é inesperado. Isso implica que há uma história lá, o que a destaca em relação a outros e-mails.
Isso vem da redatora Abby Woodcock, e começa com uma história: “Eu quase comprei cinco galinhas ontem”. Esta linha de assunto usa 2 das alavancas de curiosidade: surpreender e deixar uma história inacabada.
3. “Sua chance de ser humilhado publicamente – DE GRAÇA”
Se esta linha de assunto aparecesse na sua caixa de entrada, você não precisaria saber mais?
“Humilado de graça?? Inscreva-me! Espere um minuto... o que isso significa?
Novamente, esta linha de assunto funciona porque é inesperada. Com tão pouco espaço, o inesperado é uma das alavancas de curiosidade mais poderosas para linhas de assunto.
Esta linha de assunto alcança o inesperado através do contraste. A humilhação é geralmente considerada ruim, mas a cópia dizendo que é “sua chance” e gratuita faz com que pareça uma coisa boa.
O contraste torna suas linhas de assunto mais inesperadas. Esta cópia da linha de assunto também desafia uma crença comum – a crença de que a humilhação pública é ruim.
A cópia pode ser poderosa. E suas linhas de assunto também podem ser, quando você sabe escrever aquelas que abrem seus e-mails.
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