Abraçando a excelência digital para criar experiências orientadas para o cliente que excedem as expectativas

As marcas há muito reconheceram que uma experiência do cliente (CX) personalizada e relevante, consistente em todos os canais e pontos de contato, gera novas receitas. O valor da excelência digital é alto e o motivo é bastante simples: os clientes tendem a não ficar por perto quando uma marca os frustra com ofertas irrelevantes, aparentemente ignora suas preferências ou deixa de tratá-los como um indivíduo único.

Uma pesquisa Harris de 2019 encomendada pela Redpoint mostra o que quero dizer. A maioria (63%) dos consumidores entrevistados disse que a personalização agora faz parte do serviço padrão que eles esperam.

Questionados sobre os tipos de experiências personalizadas que desejam, 52% disseram que está recebendo ofertas especiais disponíveis apenas para eles e 43% disseram que é quando uma marca reconhece que eles são o mesmo cliente em todos os pontos de contato (na loja, aplicativo móvel, site , e-mail, mídia social, central de atendimento etc.)

Uma experiência digital contínua torna-se ainda mais importante em meio à mudança sísmica nos comportamentos do consumidor, com a experiência física na loja sendo superada por uma mentalidade de prioridade digital.

Considere, por exemplo, um estudo do Departamento de Comércio dos EUA que mostrou que a penetração do comércio eletrônico como porcentagem das vendas no varejo aumentou mais apenas em março e abril deste ano (de 16% para 27%) do que nos 10 anos anteriores (de 5,6% para 16 %).

Excelência digital para amanhã ... hoje

Acho que um artigo recente da McKinsey sobre a importância de fornecer uma experiência digital contínua acerta na mosca quando eles escrevem que “a barreira da excelência digital, já alta antes da pandemia, atingiu o teto”.

Isso coincide com o que venho dizendo e escrevendo como CSMO da Redpoint há algum tempo; como os profissionais de marketing ambiciosos entendem que fornecer a um cliente uma jornada contínua e omnicanal com relevância e personalização gera receita, eles já começaram a acelerar os esforços de excelência digital.

Com uma vantagem inicial, eles têm sido mais capazes de resistir às interrupções repentinas do mercado e mudar drasticamente os comportamentos do consumidor, precisamente porque estão interessados ​​na importância de conhecer os comportamentos, preferências, transações, dispositivos, IDs e tudo o mais que há para saber de um cliente sobre o cliente, independentemente do canal ou ponto de contato.

Na verdade, a necessidade urgente de aceleração digital para fornecer uma experiência omnicanal contínua - especialmente no clima atual - transcende o marketing para se tornar um mandato de missão crítica da empresa.

Elevar a fasquia significa que não pode haver luz do dia ou desconexões em uma experiência holística do cliente, não apenas em todos os canais de marketing tradicionais, mas em todas as interações - físicas e digitais, aquisição por meio de serviço, etc.

Vemos isso, por exemplo, com o aumento no serviço de coleta na calçada como uma opção preferida relativamente nova para uma experiência segura e sem contato (parte das vendas crescentes de comércio eletrônico mencionadas acima).

Embora haja, naturalmente, uma aparência de experiência "física", uma experiência excelente na calçada requer gerenciamento de dados superior em uma série de canais e pontos de contato que, tradicionalmente, nunca foram integrados. Ou, mais precisamente, não precisavam ser, porque um CX perfeito não dependia disso.

Para um cliente fazer um pedido online e organizar uma coleta no mesmo dia no local mais próximo, no entanto, depende da conectividade em tempo real entre muitos sistemas e fontes de dados do cliente.

As ofertas de produtos do site são sincronizadas com o estoque de um local específico? O sistema POS está integrado com a loja para alertar as equipes para retirar e embalar o item? O cliente expressou preferência por uma notificação por SMS informando que o item está pronto para ser retirado? Alguém está gerenciando a logística real de coleta, como estacionamento disponível?

A coleta na calçada é apenas um dos muitos exemplos de como a pandemia de uma vez por todas revelou o equívoco de que a excelência digital não merece atenção séria ou que uma plataforma de dados do cliente (CDP) é uma oferta de nicho destinada à experimentação em um único canal ou campanha a campanha.

As organizações que se viram do lado errado da exclusão digital à medida que os clientes desapareciam repentinamente das tradicionais localizações físicas nas lojas - ou migravam para os concorrentes - receberam um rude despertar.

Essas empresas perceberam quase imediatamente a urgência muito real de fornecer uma experiência omnicanal contínua e que isso está intrinsecamente ligado à receita. Os sinais estavam lá antes da pandemia e agora estão piscando em vermelho.

Prepare-se para o que está por vir com um único ponto de controle

Felizmente, existe um caminho a seguir. Semelhante ao fenômeno de "fuga para a qualidade" de Wall Street, em que os investidores abandonam os ativos de risco durante uma crise financeira, o mesmo se aplica a organizações que realizam nada menos do que uma solução única e totalmente integrada que reúne todos os dados do cliente em uma plataforma digital será suficiente para fornecer aos clientes o CX omnicanal relevante e personalizado que eles exigem.

As organizações querem uma solução que ofereça precisão, flexibilidade e a capacidade de lidar com qualquer circunstância ou situação que tenha qualquer relação com um cliente, desde o simples ao complexo, marketing tocante, atendimento ao cliente, aquisição, operações e tudo mais.

Todos agora estão totalmente a bordo com a percepção de que não há atalho para chegar a um único ponto de controle operacional que ofereça suporte a uma experiência omnicanal completamente integrada - particularmente com os clientes mudando de comportamento e mudando para jornadas digitais mais imprevisíveis.

Um único ponto de controle operacional começa com um Golden Record, um perfil de cliente unificado que combina dados de cliente de qualquer fonte e de todo tipo (primário, secundário e terceiro; estruturado, semiestruturado e não estruturado) e é atualizado em tempo real.

Com um Golden Record, os profissionais de marketing sabem tudo o que há para saber sobre um cliente - incluindo comportamentos vitalícios em todos os canais imagináveis.

Saber tudo o que há para saber sobre um cliente no momento preciso de um contrato proporciona uma experiência única e atraente para o cliente, porque sempre será relevante e em cadência com sua jornada.

A natureza dinâmica e imprevisível das jornadas do cliente digital em primeiro lugar destaca a necessidade de aprendizado de máquina automatizado para fornecer um CX exclusivo e atraente em escala.

Modelos auto-treinados otimizados para entregar a melhor ação para um segmento são capazes de acompanhar em tempo real uma jornada dinâmica e omnicanal do cliente.

Feche a lacuna de experiência ou fique para trás

O cliente sempre ligado e continuamente conectado percebe o relacionamento com a marca como uma experiência holística, o que vai de encontro ao método tradicional de uma marca de engajamento com os clientes canal por canal.

A mudança repentina no comportamento do cliente exporá qualquer lacuna entre a experiência que o cliente espera e o que a marca é capaz de oferecer. Qualquer coisa menos que a excelência digital - qualquer experiência de canal irregular - afastará o cliente.

Profissionais de marketing ambiciosos sabem que as tecnologias tradicionais de marketing simplesmente não estão à altura da tarefa de fornecer uma experiência hiperpersonalizada e unificada relevante ao longo de uma jornada omnicanal em escala.

John Nash passou sua carreira ajudando empresas a aumentar a receita por meio da aplicação de tecnologias avançadas, análises e inovações no modelo de negócios. Como Diretor de Marketing e Estratégia da Redpoint Global, John é responsável pelo desenvolvimento de novos mercados, lançamento de novas soluções, construção de consciência da marca, geração de crescimento do pipeline e avanço da liderança inovadora.