Automação de marketing de pesquisa paga: abraçando a máquina

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Hoje em dia, a automação é sinônimo de otimização de conta. A eMarketer relatou recentemente que dois terços dos profissionais de marketing sênior pesquisados ​​na Austrália, no Reino Unido e nos Estados Unidos investiram pesadamente em tecnologia de marketing no ano passado. Os principais motivos para o uso da tecnologia de marketing incluem obter um conhecimento mais profundo dos clientes e clientes em potencial, automatizar o processo e reduzir o tempo de administração e adotar uma abordagem de marketing baseada em dados.

O conceito de máquinas que aperfeiçoam o que os profissionais de marketing humanos praticam é agora uma prática comercial padrão em todo o mundo do marketing. Os praticantes de PPC (e suas empresas) que fazem vista grossa correm o risco não apenas da mundanidade da gestão e do inchaço da folha de pagamento, mas também da deflação do desempenho. Transitivamente, aqueles que empregam - ou consideram - a automação enfrentam o dilema de investir em ferramentas de gerenciamento de terceiros em vez de construir uma solução interna.

Embora as oportunidades de automação sejam ilimitadas, também é um ponto de pressão para muitos. Abaixo descreve as estratégias por trás da introdução da automação em seu negócio intencionalmente. Também compartilharemos um estudo de caso de como estabelecer uma estratégia de automação para Aimclear resultou em um aumento de 128% na capacidade de carga de trabalho (com menos de US $ 100 gastos por mês em ferramentas), juntamente com melhorias de desempenho do cliente.

Dando o primeiro passo

Para avançar com a automação, será necessário dar alguns passos para trás. Antes de mergulhar de cabeça em um serviço de $ 500.000, caçar um desenvolvedor do Google ou fazer uma fila de espera com sua equipe de desenvolvimento para automatizar em prol da adoção, entenda onde a maior parte do tempo de sua equipe de PPC é gasta atualmente. Reserve um tempo para fazer perguntas e analisar os padrões dos dados do seu negócio ou do cliente. Reconheça como esses pontos de dados afetam os resultados financeiros. Faça um gráfico das otimizações que poderiam se beneficiar da automação e defina o limite em que a intuição humana é obrigatória. Somente quando a base de uma meta clara for estabelecida, uma estratégia poderá ser moldada para atingir as metas.

Antes de decidir as soluções de automação, identifique:

• O que precisa ser automatizado?
• Como vamos automatizar?
• A solução funciona com big data (escalabilidade)?
• Os dados de back-end podem ser integrados?

… E construir um inventário completo do que pode ser automatizado nas contas.

The Technology Tango: Compre vs. Construa

Você vai comprar ou construir? Infelizmente, não há uma resposta fácil aqui. A escolha da pilha de tecnologia certa que atenda aos seus objetivos em um prazo adequado pode parecer assustadora com a superabundância de soluções disponíveis. Fazer um inventário do orçamento, tamanho da conta, capacidades e recursos em relação aos objetivos com as partes interessadas se tornará fundamental durante a pesquisa inicial e ajudará o processo a avançar mais rapidamente.

Comprando uma solução de automação

Investir em uma ferramenta de automação de marketing de terceiros pode ser a escolha certa se os objetivos de negócios incluírem a integração total entre vários canais de marketing complexos e sistemas de back-end em um curto período de tempo, sem acumular recursos internos da equipe. Os profissionais de marketing de pesquisa podem vincular otimizações a dados de back-end e jornadas individuais de clientes com mais facilidade. Comprar também evita sacudir muito o sistema e permite maior eficiência de tempo dos funcionários, adaptando-se a um sistema e painel sem vários pivôs que podem ocorrer durante a construção. Suporte e solução de problemas em um local também tendem a ser um ponto de acordo para os usuários.

Embora comprar uma solução de automação seja a rota de menor envolvimento, não é sem limitações. Freqüentemente, as pilhas de terceiros oferecem menos complexidade, funcionalidade, personalização e propriedade de dados. Para compensar, os desenvolvedores criaram uma variedade de plug-ins ou add-ons em um esforço para que as empresas se aproximem das necessidades.

Construindo uma solução de automação

Construir uma solução internamente pode ser uma rota melhor para automação se os objetivos de negócios incluírem funcionalidade customizada e, o mais importante, se houver recursos de tecnologia para integração de dados. Ele permite que as empresas aprimorem a personalização dos recursos de automação sem as restrições de algumas ferramentas. Sistemas e plataformas maduros podem não precisar de automação adicional, mas sim maiores recursos de dados são desejados. Além disso, a construção interna pode resultar em um meio de otimização mais econômico se os pivôs forem limitados durante a construção.

As armadilhas da automação predial interna incluem o tempo investido no mapeamento, definição e criação de uma solução automatizada e as iterações que ela pode realizar antes de chegar a uma ferramenta utilizável e eficiente. Novamente, é crucial avaliar sua pilha atual em relação aos resultados e recursos desejados. Pode ser uma jogada de desenvolvimento de negócios para a equipe se tornar bem versada em codificação ou para o seu departamento de desenvolvimento se concentrar na integração de dados de plataformas específicas.

Dicas de automação de marketing:

• Se os recursos de tempo e tecnologia são escassos e as contas são de nível médio e gastam, as opções de baixa tecnologia, como regras e scripts automatizados, precisarão ser um bloco de partida para construir um estudo de caso. Entre scripts e regras automatizadas, muitos são capazes de alcançar uma interseção de desempenho e eficiência com o mínimo de treinamento.
• Se recursos de tecnologia ou desenvolvimento estiverem disponíveis e grandes conjuntos de dados forem a norma, o aproveitamento de APIs de plataforma como meio de automação oferece aos profissionais de marketing a capacidade de automatizar quase tudo que pode ser otimizado de maneira profunda e personalizável. A automação de API pode ser realizada por meio de uma equipe de desenvolvimento residente ou plataforma de integração como serviço (PaaS) de terceiros, colocando a automação de negócios e canais nas mãos do profissional de marketing.
• Incentive as equipes de Pesquisa e PPC a se familiarizarem com os fundamentos da codificação para desenvolver o conhecimento básico e o desenvolvimento de recursos de automação.

Lembre-se de que não existe “tudo ou nada” quando se trata de automação. Escolha e escolha onde a repetição da tarefa encontra o desempenho. Automatize partes das tarefas para melhor atingir os objetivos. Passe algum tempo realizando tarefas que aumentam o desempenho e preencha análises e recomendações manualmente quando necessário.

Um estudo de caso

Para citar um exemplo, nossa agência Aimclear recentemente decidiu encontrar uma solução que melhoraria o desempenho do cliente e a eficiência interna. Um cliente de pesquisa B2B empresarial estava pagando 3,5% dos gastos com mídia por mês em um sistema de gerenciamento de orçamento e licitação de terceiros. Logo começamos a criar hipóteses de economizar dinheiro para o cliente, ao mesmo tempo em que alcançamos as metas de desempenho de redução de custo por cliente potencial e geramos um ROI mais alto.

Ao estabelecer nossas metas (redução de CPL) e identificar possibilidades de automação (orçamentos, lances, modificadores de lance), encontramos uma solução criando nosso próprio cenário de tecnologia de anúncios usando AdWords, Scripts Supermetrics, Planilhas Google e Google BigQuery.

Um soluço surgiu no início do processo, quando o Planilhas Google atingiu o limite de células (o que tende a acontecer rapidamente quando há várias contas e MCCs na imagem). A solução alternativa incluiu acessar APIs por meio de scripts para enviar dados aos bancos de dados, onde poderiam ser extraídos e enviados para a lógica formulada em Planilhas. A partir daí, as otimizações podem ser empurradas de volta para o AdWords em um ciclo contínuo.

Para o cliente, esse processo ajudou em uma redução de quase 20% no CPL, ao mesmo tempo em que gerou um maior ROI.

Internamente, a adoção de estratégias automatizadas em busca paga aumentou a capacidade de carga de trabalho em 128%, com menos de US $ 100 gastos por mês em ferramentas.

Reflexões finais

Agora, mais do que nunca, os especialistas em pesquisa são forçados a ir muito além de dominar seus canais. Em vez de temer a máquina, adote-a entendendo como aproveitar a automação para atingir as metas de eficiência e desempenho.