Persuasão Emocional 101: O que é, por que é importante e como usá-lo

Compreender a psicologia é a chave para entender os processos de tomada de decisão. Muitas vezes, o que você acha que sabe sobre como as decisões são tomadas e por que as conversões acontecem não é tão preto no branco.

Muitas pessoas pensam que um argumento lógico com fatos, números e especificações do produto é o melhor (e único) caminho. A verdade é que o cérebro é bastante emocional.

Uma melhor compreensão de como o cérebro toma decisões e como funciona a persuasão emocional ajudará você a melhorar as conversões (e seus resultados).

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Primeiro, por que a persuasão emocional é importante?

Você não está no controle de suas decisões como pensa que está. As boas notícias? Nem seus clientes, e você pode usar isso a seu favor.

Gostamos de pensar que somos pessoas lógicas tomando decisões lógicas, especialmente quando se trata de como gastamos nosso dinheiro suado.

Digite a teoria do processo duplo, que afirma que existem dois sistemas diferentes dentro de seu cérebro: sistema um e sistema dois. O sistema um é o seu processador emocional. É automático e inconsciente. O sistema dois é o seu processador lógico. É controlado e consciente, mas muito mais lento.

O sistema dois é facilmente esgotado porque é lento e requer seu foco total. Quanto mais tempo você gasta pensando criticamente ao longo do dia, menos e menos você verá o sistema dois aparecer quando for a hora de tomar uma decisão.

O sistema um, por outro lado, está sempre por perto, e é por isso que você pode inicialmente tomar uma decisão emocional e racionalizá-la mais tarde. Veja bem, o sistema dois não gosta de pensar que uma decisão foi tomada puramente com base na emoção, então racionaliza a decisão emocional após o fato.

Por exemplo, digamos que você comprou um item de roupa caro online tarde da noite depois de um longo e difícil dia de trabalho. Na manhã seguinte, o sistema dois provavelmente terá garantido que o frete grátis e um próximo evento tornam a compra cara totalmente lógica.

Então, o sistema um é um fator enorme na tomada de decisão, certo? No entanto, os profissionais de marketing continuam apelando para o sistema dois, o processador lógico, quase exclusivamente. Mesmo que seu produto seja a opção mais lógica em todo o seu setor, há uma chance sólida de que o sistema dois do seu cliente esteja esgotado no momento, fazendo com que ele opte pelo sistema um.

Para ser claro, o sistema um e o sistema dois funcionam como uma equipe de tomada de decisão. Idealmente, sua loja irá persuadir ambos os sistemas, mas se você tiver que escolher entre os dois, escolha o sistema um porque ele não se esgota.

TL; DR? Somos pessoas emocionais tomando decisões principalmente emocionais. É hora de começar a otimizar de acordo e parar de escrever persuasão emocional como vodu insosso.

Apresentando valência e excitação

As reações emocionais são impulsionadas por dois fatores centrais: valência e excitação. Eles são muitas vezes confusos, mas têm dois significados distintos. Valência é se a emoção é positiva (alta) ou negativa (baixa). A excitação é se a emoção está ativa (alta) ou inativa (baixa).

Veja como esses fatores aparecem quando visualizados:

Existem centenas de emoções que você pode tentar evocar, por isso ajuda pensar em termos de valência e excitação. Onde sua loja, onde seus produtos se enquadram neste gráfico? Onde deve ser dado seus objetivos únicos?

Vamos mergulhar.

1. Baixa valência, alta excitação

Essencialmente, você está evocando ansiedade e emoções negativas intensas em seus visitantes. É um movimento ousado que só funcionará seletivamente. Por exemplo, campanhas políticas e alguns anúncios de caridade usarão texto e design de baixa valência e alta excitação para persuadir os visitantes a agir.

Embora arriscado, isso funciona por causa de um pequeno viés cognitivo conhecido como viés da negatividade, que afirma que um forte estímulo negativo tem um impacto maior nos estados e processos psicológicos do que um forte estímulo positivo.

As emoções negativas também contribuem para uma maior viralidade.

Essa tática não é comum na maioria dos setores de comércio eletrônico, então vamos para o próximo quadrante.

2. Alta valência, baixa excitação

Quando falamos de alta valência, persuasão de baixa excitação, geralmente estamos falando de humor.

O humor é uma técnica de persuasão porque não apenas seus clientes são mais propensos a se lembrar de memórias engraçadas, mas também são mais propensos a compartilhá-las. Mas por que? Nós vamos:

1. O elemento surpresa. O humor é muitas vezes inesperado, é incomum.
2. O humor distrai o cérebro do fato de que está sendo vendido.
3. Rir nos deixa felizes. (Dã, certo?)

A Moosejaw, uma varejista de equipamentos para atividades ao ar livre, é um exemplo perfeito do uso do humor para evocar emoções fortes:

Essa técnica de persuasão se estende até mesmo aos pequenos anúncios no site:

Chubbies, uma varejista de shorts, também vem à mente. Da página inicial:

Para as páginas do produto:

Chubbies simplesmente faz você rir, e isso não é apenas uma estratégia de branding, é uma estratégia de conversão também.

3. Baixa valência, baixa excitação

Triste, mas calmo. Pode parecer estranho, mas na verdade é uma técnica bastante comum. Veja bem, as pessoas tristes buscam gratificação imediata em vez de recompensa de longo prazo, mesmo que a recompensa de longo prazo seja a escolha mais lógica. Faz sentido, certo? Eles querem voltar a acontecer o mais rápido possível.

Portanto, enquanto o preço for pequeno, sua solução feliz para algo triste parecerá quase irresistível.

Veja os Relógios Flex, por exemplo. Eles vendem relógios e doam 10% dos lucros para uma instituição de caridade de sua escolha, dependendo do relógio selecionado. Aqui está a página para comprar um relógio de resgate de animais:

Nove em cada dez cães nascidos nos EUA nunca encontram um lar permanente. Você está brincando comigo? Bem nos sentimentos. Isso deixaria qualquer um triste e é apenas um dos fatos surpreendentes sobre animais no vídeo.

Se você pudesse gastar US $ 35 para ajudar (além de comprar um novo relógio)? Parece uma escolha fácil.

Ou considere a loja World Wildlife Fund, que fornece os fatos sobre espécies ameaçadas e permite que você escolha como e onde ajudar:

Estes diferem da técnica incomum de baixa valência e alta excitação porque, embora evoquem tristeza, são inativos. Contraste uma representação ativa de abuso total de animais com a técnica mais inativa do WWF, por exemplo.

4. Alta Valência, Alta Excitação

Qualquer coisa que cative um público ou inspire cai nesse quadrante. Isso pode incluir qualquer loja que o encoraje a ser o seu melhor, a adotar uma nova ação positiva.

Marcas de vestuário esportivo como a Nike vêm à mente, é claro:

Assim como marcas de vida saudável como Organic Burst. A página inicial deles promete transformar você na sua versão mais em forma, mais enérgica e mais positiva de si mesmo:

E a filtragem de produtos deles coloca os produtos projetados para transformá-lo em seu eu mais saudável na frente e no centro:

Inspirando felicidade ativa e positividade? Não é um caminho ruim. Você já leu que deve se concentrar no benefício, não nos recursos do produto? É uma receita de persuasão comum:

Fonte da imagem

Isso é especialmente relevante para abordagens de alta valência e alta excitação.

Como obter a persuasão emocional certa

Antes de começar, há mais algumas coisas que você precisa saber. As emoções são complicadas em geral, muito menos como ferramenta de persuasão.

Veja como acertar na primeira vez (poupe-se das lições difíceis).

1. Tenha um processo bem definido.

As emoções são confusas e complexas, e é por isso que um processo claramente definido para guiá-lo é ainda mais essencial do que o habitual. Você conhece o básico, já viu alguns exemplos, mas não é suficiente.

Você precisa saber como aplicar técnicas de persuasão emocional ao seu público específico.

Talia Wolf, da GetUplift.co, é uma das maiores especialistas em persuasão emocional. Felizmente, ela estava disposta a compartilhar seu processo de quatro etapas comigo:

Talia Wolf, GetUplift.co

"A metodologia de direcionamento emocional que desenvolvi é baseada em 4 etapas principais:

1. Quem é nosso cliente? Nesta etapa nosso objetivo é entrar na cabeça do nosso cliente. Entenda seus motivadores emocionais, preocupações, motivações e intenções reais. Para isso utilizamos heatmaps, Google Analytics e outras ferramentas analíticas para identificar o comportamento do nosso cliente em cada página da loja. Realizamos pesquisas e entrevistas com clientes, fazemos pesquisas de voz de clientes, pesquisas de concorrentes, SWOT emocional e construímos o perfil psicológico de nossos clientes.

2. O que precisamos dizer a ela? Uma vez que identificamos os gatilhos emocionais de nosso cliente, construímos a estratégia em torno dele, as principais mensagens que queremos usar, mapeamos nossa jornada do cliente, criamos hipóteses para corrigir os vazamentos no funil e definimos nossas metas.

3. Como vamos dizer isso? É aqui que o design persuasivo, a psicologia do consumidor e os gatilhos emocionais entram em ação. Usando todas as informações e pesquisas que coletamos, escolhemos a cópia, cores psicológicas, vieses cognitivos, a prova social, a imagem do herói e até as fontes que queremos testar para desencadear essas emoções.

4. A última etapa é o teste A/B. Otimização contínua, lendo os dados e encontrando novas maneiras de criar jornadas de clientes persuasivas que resolvam a dor de nossos clientes e ajudem o negócio de nossos clientes a crescer."

Você notará que esse processo se parece um pouco com o processo de otimização e crescimento, mas com foco na persuasão emocional e na pesquisa qualitativa (pesquisas, entrevistas etc.):

Fonte da imagem

A ênfase na pesquisa qualitativa permite que você se torne orientado para o cliente em vez de orientado para o produto, o que é importante porque o que funciona para uma loja pode não funcionar para outra.

Alta valência, alta excitação pode ser uma escolha terrível para sua loja, por exemplo. Ou talvez apenas a maneira como você implementou isso vá falhar, mas você está no quadrante certo. Eliminar essa incerteza significa realizar pesquisas qualitativas.

Talia Wolf, GetUplift.co

"O erro mais comum que vejo é que as empresas seguem as melhores práticas cegamente. Não basta ler um post de blog sobre persuasão, baixar um e-book sobre isso ou seguir 'o único truque que convence os clientes'. Esse método leva os profissionais de marketing a fazer suposições sobre seus cliente versus fazer o trabalho pesado e cavar. Cada público é completamente diferente e, para criar um site persuasivo de alta conversão, você precisa construí-lo em torno de seu público, não uma 'prática recomendada'."

2. Certifique-se de que a cópia e o design funcionem juntos para evocar emoções.

As técnicas de persuasão emocional podem ser divididas em duas categorias: cópia e design. Idealmente, os dois trabalham juntos para contar uma história coesa e evocar uma certa emoção.

A persuasão emocional na cópia vem em duas formas: palavras de emoção e narrativa emocional.

Palavras de emoção também são comumente conhecidas como palavras de gatilho emocional. Algumas palavras são inerentemente mais emocionais do que outras, então as palavras específicas que você seleciona carregam muito significado.

Por exemplo:

• Privado ou secreto: o que é uma palavra de emoção?
• Rápido ou instantâneo: qual é uma palavra de emoção?
• Feliz ou despreocupado: qual é uma palavra de emoção?

Se você adivinhou segredo, instantâneo e despreocupado, você está certo. Aqui estão algumas outras palavras de emoção que você pode usar:

1. Sereno (alta valência, baixa excitação).
2. Elevado (alta valência, baixa excitação).
3. Descarregado (alta valência, baixa excitação).
4. Leve (alta valência, baixa excitação).
5. Meditativo (alta valência, baixa excitação).
6. Centralizado (alta valência, baixa excitação).
7. Negrito (alta valência, alta excitação).
8. Brave (alta valência, alta excitação).
9. Ansioso (alta valência, alta excitação).
10. Ousado (alta valência, alta excitação).
11. Dinâmico (alta valência, alta excitação).
12. Na Zona (alta valência, alta excitação).
13. Vulnerável (baixa valência, baixa excitação).
14. Aprisionado (baixa valência, baixa excitação).
15. Ameaçado (baixa valência, baixa excitação).
16. Desempoderado (baixa valência, baixa excitação).
17. Inseguro (baixa valência, baixa excitação).
18. Paralisado (baixa valência, baixa excitação).

Agora, o ponto não é que uma única palavra vai disparar sua taxa de conversão. É que algumas palavras são mais propensas a desencadear emoções do que outras, que você pode usar a seu favor. Tente espalhar palavras de emoção em toda a sua cópia. Lembre-se, estes são apenas exemplos. As melhores palavras de emoção virão de sua pesquisa qualitativa.

Contar histórias é outro componente-chave de uma cópia emocionalmente persuasiva.

Você já começou um filme em casa e se sentiu compelido a assisti-lo até o fim, mesmo tendo decidido que o odiava em 30 minutos? Ou ler um livro até o fim, mesmo tendo parado de gostar na página 60?

Estudos provaram que nossos cérebros estão muito mais engajados em contar histórias do que em fatos.

Você pode usar a narrativa de várias maneiras. Talvez você conte uma história sobre como o produto surgiu. Ou você conta a história de outro cliente sobre seu produto. Ou você ajuda os clientes a imaginar sua própria história com seu produto.

Depende de você, mas uma história é muito mais relacionável do que uma marca. Pense em filmes como Get Out ou Hidden Figures, que usaram narrativa e persuasão emocional para transmitir seu ponto de vista. Ou pense em empresas que construíram seguidores leais graças ao seu protagonista destemido, como a Apple.

A persuasão emocional no design vem em três formas: fonte, cor e imagens.

• Você está familiarizado com a ideia de que não é o que você diz, é como você diz? Online, a fonte é o como. A fonte que você escolhe está impactando as emoções de seus visitantes, quer você perceba ou não.
• A Internet não é estranha ao conceito de psicologia das cores. Incríveis 62-90% da avaliação inicial de um visitante de sua loja é baseada apenas na cor. 84,7% dos consumidores em um estudo disseram que a cor foi a principal razão pela qual compraram algo. Sejamos claros, porém, não é preto e branco. Por exemplo, o amarelo é considerado uma cor muito feliz, certo? Mas tudo é contextual e a cor tem que trabalhar com outros fatores emocionais do design, não sozinho.
• Setas, mãos e olhos podem ser usados ​​para direcionar a atenção. (Um estudo descobriu que as setas desenhadas à mão fazem isso melhor.) As expressões faciais podem ser usadas para evocar emoções. (Afinal, as emoções de uma pessoa podem desencadear diretamente as mesmas emoções em outra.) O contraste pode chamar a atenção para palavras e imagens emocionais. A lista continua e continua.

Novamente, o importante aqui é que todos esses fatores trabalhem juntos. A cópia e o design não podem funcionar em silos, a cor por si só não é suficiente para persuadir emocionalmente, etc.

3. Não defina suas vistas muito pequenas.

Como você precisa que todas as técnicas de persuasão emocional trabalhem juntas simultaneamente, provavelmente acabará com uma variante que parece muito diferente da sua loja original. Isso é uma coisa boa . Embora você possa estar acostumado a testes A/B menores, faz mais sentido ir grande neste caso.

Por exemplo, o teste A/B da introdução de algumas palavras de emoção ou uma mudança de cor de botão seria insignificante. Em vez disso, você quer testar um visual totalmente novo e se sentir focado em evocar a emoção desejada.

4. Obtenha uma base emocional.

Como seus visitantes se sentem quando visitam seu site, em média? Analise isso durante sua fase de pesquisa qualitativa para que você possa obter uma linha de base.

Por exemplo, alguém que visita uma loja de roupas para atividades ao ar livre pode estar se sentindo aventureiro, enquanto alguém que visita o site de um banco pode estar se sentindo estressado.

Você quer evocar uma emoção específica, certo? Você não pode fazer isso de forma tão eficaz se não entender a emoção média da chegada.

Por exemplo, digamos que você esteja tentando fazer alguém feliz. Você pode adotar uma abordagem diferente se eles estiverem tristes, bravos, estressados, etc.

Conclusão

Novamente, somos pessoas emocionais tomando decisões principalmente emocionais. Podemos gostar de pensar de outra forma, mas nossos cérebros simplesmente não são tão racionais e lógicos quanto gostaríamos de acreditar.

Você pode tirar vantagem disso através da persuasão emocional. Conduza sua pesquisa qualitativa inicial primeiro. Em seguida, faça com que seus elementos de cópia e design trabalhem juntos para contar uma história coesa criada para evocar emoções específicas.

Deixe-me saber se você tiver alguma dúvida nos comentários abaixo. Além disso, adoraria conhecer seu exemplo favorito de persuasão emocional (no mundo do comércio eletrônico e além).