Design orientado para empatia: uma definição, os benefícios e aplicações práticas para projetar experiências valiosas do usuário

Orientado pela empatia e informado por dados: aqui estão dois princípios essenciais para descrever o que significa seguir uma abordagem de design centrada no ser humano. Exploraremos ambos os aspectos em um artigo de 2 partes. Isso transmitirá nossa experiência e ajudará a entender o que significa e como aplicá-lo.

Gostamos de dizer que aqueles que seguem uma abordagem de design centrada no ser humano, não importa se são designers ou não, são movidos pela empatia e informados pelos dados.

Esta primeira parte focará na definição. Levaremos você aos bastidores do MailUp para dizer o que significa ser movido pela empatia e como aplicamos esse princípio para projetar nossos serviços, produtos e processos.

Na verdade, MailUp não é apenas uma marca, plataforma ou site. MailUp é um sistema vivo que interage com as pessoas - seus clientes potenciais, seus clientes e seus usuários. Este sistema vivo é projetado para satisfazer necessidades e transmitir valores . É por isso que falamos de uma abordagem centrada no ser humano.

Como aqueles que projetam o sistema MailUp entendem seus interlocutores e realmente se concentram na pessoa? Usamos empatia em toda a jornada do cliente para:

• pesquisar e coletar percepções sobre as necessidades daqueles que nos escolhem porque os ouvimos;
• projetar soluções e validar nossas ideias conversando com os usuários, e
• experiências de suporte com os contextos de nossos clientes em mente.

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O que é empatia?

Na prática, empatia não é uma coisa, mas um verbo: empatia esclarece a razão das escolhas que fazemos e ilustra o que clica na mente de quem nos escolhe.

Ao seguir o processo convencional de desenvolvimento de produtos e serviços, tendemos a nos concentrar apenas nas soluções . Em uma abordagem centrada no ser humano , a empatia ajuda a reequilibrar essa perspectiva , prestando atenção nas pessoas. Entender os pontos de vista e como pensam nossos interlocutores nos deixa mais confiantes na escolha entre as várias possibilidades. Isso nos permite alimentar a estratégia com dados e colaborar de forma mais eficaz.

Os métodos de escuta práticos extraem o valor das histórias de nosso interlocutor. Isso traz seus pontos de vista e representa seus contextos, mesmo quando eles são diferentes do que esperamos. Aqui estão as técnicas mais comuns para obter resultados tangíveis da empatia:

• entrevistas narrativas semi-estruturadas
• testes de usabilidade

Como uma abordagem baseada na empatia é posta em prática? As 4 regras da empatia

Além das atividades práticas para conduzir uma entrevista ou observação (definir questões de pesquisa, recrutar participantes e analisar percepções e relatórios), existem 4 regras de empatia que devem ser seguidas e aplicadas durante uma sessão.

Essas regras também são boas para testes com usuários: neste caso, o diálogo não é centrado na narração de histórias. Em vez disso, é uma observação de como os usuários interagem com as soluções que projetamos (sejam eles produtos ou serviços).

Um exemplo de teste de usabilidade moderado pelo Nielsen Norman Group

Vamos dar uma olhada em quais são essas 4 regras.

Vá com o fluxo

A primeira regra da empatia é acompanhar o fluxo do usuário. Nós fazemos assim:

• Comece com um tópico amplo
• Deixe o interlocutor direcioná-lo
• Use o mínimo de palavras possível
• Repita um tópico para mostrar atenção, verificar o entendimento e fazer outras perguntas
• Não use palavras diferentes das do interlocutor
• Evite dizer “eu”

Oferecer suporte

Além de acompanhar o fluxo do usuário, você deve apoiá-lo nestas etapas simples:

• Não finja, esteja presente
• Não mude de assunto abruptamente
• Adapte-se ao clima
• Não levante dúvidas ou preocupações

Mostrar respeito

Mostrar empatia significa apoiar e garantir que o interlocutor se sinta respeitado:

• Siga, não dirija
• Resista ao impulso de provar o quão inteligente você é
• Lembre-se que o interlocutor não se engana

Suspender julgamento

Por último, mas não menos importante, é reter todos os julgamentos. Na verdade, é fundamental que o usuário não se sinta julgado de forma alguma por seus interlocutores durante uma abordagem empática. Para garantir que não haja nenhuma atitude de julgamento:

• Preste atenção às suas próprias reações e dissipá-las
• Ouça sem a necessidade de analisar

Quais são os resultados?

O que as equipes de marketing, design, produto, vendas e valor para o cliente obtêm dessas atividades? Informação inestimável.

Vamos dar o exemplo tangível das Personas de MailUp . Aqui estão os perfis de tomadores de decisão e usuários que toda a unidade de negócios criou, trabalhando em conjunto por meio de um processo cheio de empatia.

A primeira etapa foi sobre a criação de perfis com base no conhecimento interno. Eles são chamados de Protopersonas . Nele trabalharam 52 pessoas de todas as equipes da empresa (um total de 10 horas). A partir daí, surgiram informações sobre as necessidades, emoções e objetivos de seus clientes e usuários. Eles criaram 20 perfis. Estes têm sido o ponto de partida de uma pesquisa qualitativa por meio de levantamentos e entrevistas que validaram as informações hipotetizadas pela equipe interna. Os insights desta pesquisa trouxeram 12 perfis a partir dos quais a área de negócios passou a definir as prioridades da estratégia .

A empatia não apenas fundamentou o processo criativo das personas, mas também o uso pragmático e diário pelas várias equipes :

• Uma página da web precisa ser redesenhada? A primeira pergunta deve ser: “quem são” quem vai usá-lo. Em seguida, devemos definir os requisitos de negócio e analisar o sistema tecnológico.
• Devemos planejar as postagens do blog? Vamos nos perguntar no que os leitores em potencial estão interessados.
• Precisamos priorizar os recursos a serem lançados? Vamos encontrar os mais urgentes para nossos usuários.

E assim por diante.

Personas fornecem a resposta e a referência ao vivo e continuamente atualizada para as equipes “saberem” quem está lá fora. As personas permitem que novos colegas naveguem no mar de informações com consciência adequada.

Fonte: WOSP Personas

A empatia facilita o diálogo constante, mesmo quando o interlocutor está ausente. Na verdade, os clientes e usuários do MailUp têm um assento à mesa, mesmo quando não estão fisicamente lá.

Personas são apenas um dos muitos resultados da adoção de uma abordagem baseada na empatia. A navegação na área de uma plataforma era decidida inteiramente com os usuários por meio de várias sessões de card sorting. Para escolher o conteúdo e a hierarquia das etiquetas do menu, recorremos aos modelos mentais dos usuários. Da mesma forma, validamos o redesenho da maioria das interfaces graças a um processo de teste iterativo com usuários reais. Lá, a empatia teve um papel fundamental.

O que você pode fazer?

Por meio de uma abordagem empática, qualquer profissional encontra suporte para solucionar os mais diversos desafios com soluções mais duradouras e confiáveis. Quer você seja um membro da equipe ou gerente, seja qual for o tipo de KPI que você tenha, a empatia é para você. Isso o ajudará a apoiar sua equipe e a deixá-los brilhar. Ele o guiará pela selva de opções que a empresa apresenta, dando-lhe confiança na utilidade de suas escolhas.

Procurando suporte para aplicar a empatia de forma prática de forma a garantir determinados resultados? Bata à porta da sua equipa de design ou entre imediatamente: a porta está sempre aberta.

Vejo você em breve!

Design MailUp