A voz de escrita mais poderosa para conteúdo do século 21

No começo era autoridade.

Desde os primeiros dias da publicidade, a autoridade foi uma das primeiras estratégias usadas para persuadir as massas.

Então, muitos de nós começamos a usar essa coisa da internet para falar uns com os outros. Houve algumas especulações de que autoridade estava se tornando um conceito desatualizado. Mas é engraçado como essas coisas funcionam - impulsores psicológicos profundos não tendem a desaparecer, embora às vezes mudem de forma.

Ainda assim, de volta ao Cluetrain (e um pouco antes, se você andava nos lugares certos), começamos a falar sobre algo que parecia ser contrário à autoridade. A voz do pequeno, do local, do pessoal.

Algumas décadas depois, a autora do best-seller Brene Brown falou sobre o poder da vulnerabilidade - e encontrou um grande público para suas ideias.

Então, qual caminho é mais sábio? Autoridade confiante? Ou vulnerabilidade de “carinha”?

Escritores espertos sabiam que não deveriam cair em falsas dicotomias. Para escritores habilidosos, a combinação das duas - autoridade e vulnerabilidade - tornou-se a voz mais eficaz na web.

Poder e arte

O Copyblogger fala muito sobre a importância de uma voz forte para escrever. É uma das principais coisas que procuramos ao avaliar as inscrições para o nosso programa Certified Content Marketer.

A voz é o elemento da escrita que faz soar como alguém. É natural e coloquial. É individual. Isso se destaca. (O que é útil no mar cada vez maior de conteúdo de lixo.)

Bons redatores e profissionais de marketing de conteúdo podem lidar com vários tons de voz. Eles podem escrever mais formalmente quando necessário, sem parecer rígidos ou afetados. Eles podem escrever informalmente sem cair na trivialidade ou no vômito de unicórnio.

Uma das vozes mais importantes a dominar agora é o que chamo de vulnerabilidade com poder. Vou abster-me de cunhar um neologismo horrível para descrever isso (de nada). Eu gosto do conceito semelhante do meu colega Jerod Morris, entretanto - a primilidade não hedionda.

A vulnerabilidade fortalecida não foge da autoridade. Ela entende que as pessoas sempre buscarão vozes informadas e confiantes.

Mas também não evita revelar o pessoal, o fraturado e o imperfeito.

Um livro (novo) sobre poder e influência

Em um vôo para uma conferência na semana passada, li o fascinante livro de 2016 de Dacher Keltner, The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Descreve algumas das mudanças comportamentais que podemos observar entre os poderosos e os impotentes.

Keltner define poder como:

“A capacidade de alterar o estado dos outros”

Sua visão de poder é muito bem resumida por minha citação de sucesso cafona (mas boa) favorita de longa data:

“Você pode ter tudo o que deseja na vida, se apenas ajudar outras pessoas a conseguirem o que desejam.”
- Zig Ziglar

Pessoas poderosas projetam confiança e autoridade; Nós todos sabemos isso. E isso geralmente leva a mais poder. Mas pode ter um custo.

Quando as pessoas ganham poder, sua inteligência social pode começar a sofrer. Keltner cita estudos que mostram que aqueles que alcançam o poder (mesmo o poder temporário sem sentido, como o tipo que você dá aos alunos de graduação participando de experimentos psicológicos) podem se tornar propensos a um aumento no comportamento imprudente, uma diminuição na empatia natural e, estranhamente, aumento da grosseria como como piores modos à mesa.

Por outro lado, qualquer um de nós pode observar que ser impotente traz muitas desvantagens. É uma causa significativa de depressão clínica, afeta gravemente a saúde e a expectativa de vida e pode tornar difícil pensar estrategicamente.

Mas Keltner apresenta um caso fascinante: que um dos grandes dons potenciais da impotência é a empatia. (Recomendo enfaticamente que você pegue o livro para obter todos os detalhes - é uma ótima leitura.)

Agora, escolher ser impotente provavelmente seria levar as coisas longe demais. Mas escolher aceitar e nutrir nossa vulnerabilidade - esse é um ponto ideal.

A impotência é um estado de dor estático. Vulnerabilidade é reconhecer e trabalhar com a dor que todos nós sentimos, tornando-a parte de uma jornada para algo mais saudável.

A vulnerabilidade fortalecida é a escolha consciente de abraçar o melhor dos dois estados, poder e vulnerabilidade. Todos nós temos momentos poderosos e momentos vulneráveis. Podemos utilizá-los para se tornarem pessoas e escritores melhores.

E a combinação cria uma voz extremamente potente que funciona perfeitamente no ambiente de conteúdo atual.

Encontrando o equilíbrio

Obter o equilíbrio certo entre os dois é o que separa escritores talentosos de hacks.

Muitos escritores menos experientes tentam realizar esse emparelhamento driblando a linguagem casual, gírias da internet e piadas idiotas em torno de seu conteúdo. Às vezes, compartilham demais a ponto de levantar sérias dúvidas sobre sua competência.

Ou, talvez pior, eles se gabam com humildade e esperam ser elogiados por sua humildade.

Um escritor forte escolherá uma postura confiante ao dar conselhos que ajudem o público - então tempere isso com uma abordagem mais modesta ao falar sobre o negócio ou organização.

Em outras palavras, eles estão confiantes quando estão dando conselhos ao seu público e vulneráveis ​​quando estão falando sobre si mesmos .

Vulnerabilidade não é fraqueza. Isso não significa que você se refreia quando tem algo importante a dizer.

E confiança não é arrogância. Isso não significa que você tenha que continuar falando sobre cada conquista, mesmo aquelas pelas quais você trabalhou duro.

O público é (como sempre) sua bússola. Escolha o lado da moeda da vulnerabilidade com poder que os beneficiará naquele momento.

Vulnerabilidade e autoridade

Às vezes, tememos que mostrar nossas imperfeições ou dificuldades enfraquecerá nossa autoridade.

Mas a vulnerabilidade pode ser uma fonte de autoridade.

Uma voz poderosa com deficiência de empatia sugere: “Eu sempre soube fazer isso. Vou mostrar soluções que funcionam para pessoas que são naturalmente boas nisso. ”

Uma voz poderosa e vulnerável diz: “Nem sempre soube como fazer isso. Demorou muito tempo, esforço e suporte para descobrir isso. Vou mostrar soluções que podem ajudá-lo, mesmo que você também não ache que pode fazer isso. ”

Ambas as vozes estão descrevendo uma solução. A solução em si pode ser igualmente valiosa. (Eles podem muito bem ser exatamente a mesma solução.)

Mas a descrição vulnerável cria um vínculo de empatia com o cliente potencial. As experiências difíceis compartilhadas são uma ponte - não apenas entre o especialista e o público, mas também entre o público e a solução .

A verdadeira autoridade não vem da perfeição ou da confiança exagerada. Isso vem da sua capacidade de ajudar.

E essa capacidade de ajudar frequentemente vem dos erros, dificuldades e provações que você (ou a organização para a qual está escrevendo) enfrentou e conquistou.

Diferentes tipos de vulnerabilidade

Existem várias maneiras de introduzir vulnerabilidade em sua voz ao escrever.

Humor: a escrita e a fala de Ann Handley são sempre marcadas por um delicioso senso de humor autodepreciativo. Quanto mais ela se provoca, mais credibilidade e confiança mostra. Ela também demonstra lindamente como dar conselhos benéficos com confiança.

Passado traumático: Lewis Howes - aparentemente um garoto propaganda da confiança sem esforço, compartilhou sua história pessoal de abuso e sobrevivência - e revelou um poder que veio de um nível muito mais profundo.

Humildade: Darren Rowse prontamente compartilha as histórias, muitas vezes muito engraçadas, que demonstram sua origem humilde. Temos a sensação de que ele começou do mesmo lugar que nós - “Se ele pode fazer isso, aposto que também posso”.

Experimentação: a vulnerabilidade nem sempre é estritamente relacionada à dificuldade pessoal. Joanna Wiebe cria muito conteúdo excelente em torno dos experimentos de redação que ela fez - testando erros em potencial para que seu público não precise fazer isso. É muito mais persuasivo do que apenas dizer ao público as melhores técnicas de cópia a serem usadas.

Um benefício colateral inesperado

Um benefício em abraçar a vulnerabilidade (o tipo com poder) em sua estratégia de conteúdo?

Você pode evitar um dos venenos mais perigosos do poder - o que Keltner chama de "histórias de excepcionalismo".

A palavra que costumo usar é direito.

Você tem ouvido aquelas histórias recentes sobre como as marcas podem perder seu acesso ao alcance orgânico gratuito no Facebook? (Você pode trocar o Google, LinkedIn ou qualquer outra plataforma gigante.)

Essas histórias baseiam-se no pressuposto de que as marcas têm algum tipo de direito inato à atenção do público.

Não tem nada a ver com ser ou não “certo” o Facebook fazer. O Facebook toma decisões em seus próprios interesses comerciais.

Ou talvez não. Você não tem a capacidade de tornar o Facebook mais inteligente.

Se o Facebook não acha que sua página de negócios está melhorando seus resultados financeiros, ele fará mudanças. E se você não gostar, como diz Guy Kawasaki, pode informá-los para onde enviar o cheque de reembolso gratuitamente .

Eu entendo que é irritante. É irritante, e às vezes perigoso, trabalhar muito em algo que muda para nós. Mas a indignação vem da noção de que o Facebook nos deve algo. Não somos.

O sucesso pode ter uma forma desagradável de nos fazer pensar que de alguma forma devemos mais sucesso. E aquele vai nos morder na bunda todas as vezes.