Como esta marca de moda sustentável foi reconstruída para se recuperar das vendas estagnadas

Kristi Soomer criou a Encircled como uma marca de moda feminina focada em roupas sustentáveis, confortáveis ​​e estilosas, projetadas como peças essenciais para viagens. Desde o lançamento em 2012, a marca passou do design para viajar leve para a luz viva, criando peças que fazem mais com menos nos armários dos clientes. Neste episódio do Shopify Masters, Kristi compartilha conosco o processo de trabalhar com designers e como lançar seu negócio na TV nacional impulsionou seu negócio.

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• Loja: Cercado
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Tração: Controle o seu negócio, Klaviyo, Acuity

Como esta marca slow fashion posicionou seu MVP para o sucesso

Felix: De onde veio a ideia por trás do negócio?

Kristi: Originalmente, o negócio começou como uma linha de roupas de viagem. Na minha carreira anterior eu era consultor de gestão, então trabalhei em consultoria de estratégia e varejo. Eu vivia de uma mala. Eu viajava para os locais dos clientes semanalmente de avião, e fiquei realmente obcecado com a ideia de levar bagagem leve, mas ser elegante e confortável enquanto estava sentado naqueles voos longos. Eu tive uma ideia de produto que ainda temos em nossa coleção hoje chamada Chrysalis Cardi. Essencialmente, é uma peça oito em um que pode fazer a transição de um vestido de um ombro para um cardigã, um cachecol ou um vestido, e é feito de tecido realmente bonito, luxuoso e sustentável. É super confortável e super versátil.

Essa se tornou nossa primeira peça e a base da marca. Era conhecido como uma peça de viagem, mas ao longo dos anos evoluímos nosso posicionamento para focar na ideia de itens essenciais do dia a dia que as pessoas podem usar repetidamente para maximizar a versatilidade em seu armário.

Felix: Seu negócio mescla os mundos do slow fashion e da tecnologia. Conte-nos sobre os desafios que você enfrentou em sua posição única.

Kristi: Eu venho de uma formação muito corporativa, então eu tinha 10 anos de carreira quando tive essa ideia. Eu tenho um diploma de finanças e um MBA, então não tenho nenhum negócio de design de produtos de moda e não tinha ideia do que estava fazendo. E naquela época – foi por volta de 2012 – a internet não estava onde está hoje em termos de cursos online e up work e todos esses bancos de dados de freelancers. Muito disso foi descobrir por conta própria e usar recursos localmente em Toronto. Temos uma incubadora em Toronto chamada The Toronto Fashion Incubator, e eles tinham um banco de dados de currículos. Consegui encontrar um designer técnico através disso. Isso foi fundamental para me ajudar a descobrir como criar a roupa. Eu tinha ideias, é claro, de como eu queria que funcionasse e costurei meu próprio protótipo em uma máquina de costura que comprei no Craigslist que quebrei na primeira vez que usei porque não sabia o que estava fazendo.

Pude brincar com isso, descobrir o conceito e levá-lo a alguém que sabia um pouco mais sobre design para criar um padrão e depois encontrar fabricantes locais que pudessem fazê-lo. Essa foi definitivamente uma das partes mais desafiadoras porque a roupa não era sua roupa padrão. Muitas pessoas pensaram que eu era louco pelo que estava fazendo, e muitos fabricantes riram de mim de suas fábricas. Demorou algum tempo, mas com alguma persistência, consegui encontrar um fabricante em Toronto que realmente acreditava no que eu estava tentando fazer. Isso se conectou com ele, então ele conseguiu convencer seu chefe a nos aceitar e fazer a primeira rodada deles.

Felix: Como é o processo de colaboração com um designer técnico? Como você trabalha para incorporar a visão com a experiência?

Kristi: Houve um pouco de idas e vindas. Temos uma equipe de design interna e também usamos alguns freelancers, mas muitas vezes as ideias vêm de mim. Eu tenho essas idéias muito loucas e malucas de coisas que eu quero fazer. Quero um blazer que se pareça com um blazer, mas pareça um moletom, e quero fazer certas coisas, como colocar bolsos legais em lugares diferentes. Eu apresentaria essa ideia a um designer técnico e então eles me diriam o que é impossível no mundo da moda porque algumas coisas simplesmente não são possíveis, ou potencialmente são possíveis, mas são muito caras do ponto de vista de fabricação, ou complicadas, ou eles não funcionam com a forma como o tecido funciona. As roupas no final do dia exigem muitos elementos de construção e há certos tecidos que você não pode fazer para fazer certas coisas ou eles simplesmente não ficarão bonitos, ou por último – talvez eles se desfaçam.

Sempre fomos muito intencionais com nossos designs. Um designer técnico essencialmente pegaria essa ideia e criaria um esboço técnico que mostraria todos os recursos e acabamentos. A partir daí, eles a levariam para a primeira musselina ou amostra, criariam um protótipo e padrão e depois trabalhariam para aperfeiçoar o ajuste. No momento, vamos até o tamanho XXL, mas em breve lançaremos até 3X. O próximo passo seria fazer amostras de pré-produção e classificar esse padrão em todos os tamanhos diferentes e depois entrar em produção e terminar o pacote técnico que seria todas as dimensões e medidas.

É um processo bastante técnico, por isso recomendo que, se as pessoas estiverem pensando em começar um negócio de design de moda, contratem um especialista nessa área, porque, a menos que você tenha experiência nisso, é muito difícil descobrir por conta própria.

O processo de entrevista que rendeu mais ROI

Felix: Qual é o seu conselho para trabalhar com alguém que tem mais experiência em uma área do que você? Como você encara esse tipo de situação?

Kristi: Eu tive que contratar muitas pessoas com as quais não necessariamente sei como lidar se elas dizem que podem fazer alguma coisa, por exemplo, alguém diz: "Sim, eu posso fazer pacotes de tecnologia". E eu estou bem, ótimo, eles podem ser um designer técnico. Então percebi que precisamos de alguém que também possa fazer moldes porque somos pequenos, então precisamos de alguém que também possa costurar uma amostra com competência. Parte disso é apenas aprender com o tempo as coisas que você precisa no negócio. Você aprende e começa a fazer as perguntas certas no período de recrutamento e a analisar os portfólios. Outra coisa que você pode fazer no período de recrutamento é dar às pessoas um pouco de um projeto – se você quiser pagá-las por isso, tudo bem também – mas dê a elas algo para testar suas habilidades para que você possa ver o que elas podem fazer.

Eles podem pegar essa ideia, esboçá-la e fazer um padrão? Eles ficariam presos? Essa é uma boa avaliação de como eles se sairiam na vida real em seu negócio. É bom tirar isso do caminho desde o início. Se você quiser pagá-los para fazer um trabalho contratado ou algo assim antes de contratar, também é uma opção.

Felix: Então, o próximo passo é encontrar fabricantes que acreditem em sua visão. Como você se certifica de que sua visão está sendo realizada?

Kristi: É um passo muito importante encontrar alguém que acredite em sua visão e no que você está tentando fazer, especialmente conosco, porque muitos de nossos designs são versáteis. Mesmo agora temos desenhos que são reversíveis, ou que mudam de forma ou forma – eles passam de um vestido para uma túnica, ou mudam de comprimento ou as mangas se soltam ou algo assim. Integramos muito disso, e não é muito comum na moda. Você precisa de um fabricante que esteja pronto para trabalhar com você, consiga o que você está tentando fazer e possa se adaptar a isso. Você realmente precisa descobrir se eles têm a habilidade para fazer isso, especialmente na indústria da moda. Você tem que ser muito específico com seus requisitos e testar, testar, testar. Faça amostras com as fábricas antes de fazê-las, porque isso mostrará seu nível de competência e capacidade de costura.

Em termos de tê-los a bordo, tivemos muita sorte em Toronto. Além daquela primeira execução em que o produto era horrível - precisava de encaixes costurados à mão. Esse era o segredo da versatilidade para criar todos esses looks diferentes, e as pessoas achavam isso insano. Alguns deles estavam mostrando a eles que essa é a visão, é isso que estou tentando fazer, é por isso que estou tentando fazer, é por isso que importa para mim, e é por isso que acho que será bom . Em seguida, mostrando-lhes um pouco do sucesso. Quando eu estava começando, tínhamos alguns pequenos fabricantes com quem estávamos trabalhando, eu dizia: "Ei, adivinhem? Aquelas calças de moletom elegantes que você fez para nós, elas já estão esgotadas em uma semana." Nossos fabricantes ficariam muito animados. Eles ficam tipo, "Oh meu Deus, isso é tão incrível, mal posso esperar para receber o próximo pedido". Envolver seus fabricantes em seu planejamento de negócios e compartilhar alguns sucessos e resultados pode ajudá-los a permanecer motivados a querer trabalhar com você.

Felix: Como você validou o produto? Que tipo de pesquisa de mercado você estava fazendo?

Kristi: O primeiro produto que testei muito em meus amigos antes de lançá-lo. O protótipo original tinha 20 encaixes. Comecei a testá-lo com meus amigos e fiquei tipo, veja todos os looks legais que você pode fazer. Ninguém conseguia descobrir e percebi que estava tendo problemas para descobrir algumas das maneiras de fazer todos os looks diferentes porque era muito complexo. Esse processo reduziu para seis snaps, que é o que é hoje, e era muito mais fácil de usar. Sinceramente, eu teria um amigo na minha casa porque meus amigos eram bem próximos do meu núcleo demográfico, eu ficaria tipo, "Ei, você quer experimentar isso? Você acha que isso é legal?"

No início - especialmente com esse produto - eu fiz muita pesquisa on-line para ver se alguém fez isso, isso é realmente único? Embora as pessoas tivessem feito esses lenços infinitos versáteis, como a American Apparel tinha um no dia em que você podia amarrá-lo, eu comprei esse produto e percebi que nosso produto era muito melhor feito. Era bainha, o tecido era de melhor qualidade, é muito mais funcional. Fiz um pouco disso e comecei a ver que as pessoas achavam legal. Eu sabia que estava no meu íntimo, mas acho que, de uma perspectiva on-line, se você está iniciando um negócio nessa área - ou apenas geralmente com negócios baseados em produtos - se você tem um público que pode alcançar, isso pode ser uma ótima fonte para ideias de desenvolvimento de produtos. Definitivamente, tivemos alguns produtos realmente bem-sucedidos que foram desenvolvidos em conjunto com nossos clientes.

Lançamos um vestido T-shirt há três ou quatro anos e que foi totalmente desenvolvido com nossos clientes no Instagram. Perguntamos a eles o que eles detestam e amam em um vestido de camiseta e desenvolvemos um vestido de camiseta baseado em tudo isso. Esse produto esgotou em 24 horas. Quanto mais você puder integrar as pessoas ao longo do caminho e testar seu produto com elas, você obterá um ótimo feedback sobre o qual poderá iterar e, finalmente, criar um produto melhor.

Por que você deve evitar perguntas abertas para aproveitar ao máximo suas pesquisas com consumidores

Felix: Quando você estava pesquisando seus clientes no Instagram, como você garante que ainda está mantendo a direção e o controle?

Kristi: Geralmente começa com um conceito. Temos uma ideia de algo que queremos fazer. Por exemplo, há anos que tentamos fazer as calças de trabalho perfeitas e confortáveis. Lutamos muito para encontrar um tecido que atendesse aos requisitos de sustentabilidade, ética e desempenho, e finalmente encontramos um tecido. Há alguns anos, fizemos uma pesquisa por e-mail com nossos clientes e a divulgamos também nas redes sociais. Perguntamos a eles “qual seria a sua calça de trabalho dos sonhos?” Fizemos algumas perguntas, como “que tipo de cós você quer?” Demos exemplos visuais para que as pessoas pudessem ver, ok, isso é um cós liso, isso é presilhas. “Você quer um zíper ou não? Você quer que seja lavado à mão, apenas a seco ou prefere lavável na máquina?”

Nós fazíamos essas perguntas e eu achava que eram as mais valiosas. Fazendo aquela pesquisa de mercado tradicional onde eles têm uma escolha forçada. Se você abrir como o que fizemos com o vestido de camiseta, tínhamos cerca de 500 comentários e tivemos que classificar e depois tentar descobrir quais eram os mais válidos e tinham mais peso por trás deles. Parte da minha formação é de bens de consumo embalados e costumávamos fazer muitos testes e pesquisas de insights. Há valor em ter tanto material qualitativo literal das pessoas, mas transformar isso em uma pesquisa quantitativa real é a melhor aposta quando se trata de desenvolvimento de produtos.

Felix: Você já se deparou com uma situação em que há opiniões conflitantes sobre recursos ou benefícios? Como você determina qual direção seguir?

Kristi: É realmente difícil. O que surge com frequência surpreendente em nosso negócio é que essa roupa tem bolsos? As mulheres adoram bolsos nas roupas, mas às vezes ter um bolso, por exemplo, em um vestido, dependendo do material, simplesmente não ficará bom, não importa o que você faça com esse bolso na produção. Você pode torná-lo o bolso mais leve e oculto, mas se for um tecido macio e muito drapeado, você provavelmente verá o bolso. Então, se você colocar algo no bolso, como um iPhone, que hoje em dia é tão grande quanto iPads, você verá isso no bolso. Realmente não é tão funcional. Muitas vezes, os clientes vão dizer oh, eu gostaria que tivesse bolsos, mas você tem que tomar a melhor decisão com base em seu instinto.

Você também precisa analisar os recursos dos materiais dos produtos que está usando, para ver se faz sentido. Muitas vezes eu quero fazer algo com um produto e então alguém que tem experiência técnica vai dizer sim, você poderia colocar um zíper lá, mas isso é o que provavelmente vai acontecer, provavelmente vai ficar ondulado após a primeira lavagem ou seja o que for, e eu estou bem, isso não está alinhado com a nossa qualidade, então realmente queremos roupas duradouras, fáceis de lavar e cuidar. Então, parte disso também está voltando aos seus valores e, em seguida, realmente se conectando à intenção do produto. Em última análise, você pode receber informações de muitas pessoas sobre seu produto, mas é a visão da sua marca, então realmente precisa se alinhar com o que você deseja lançar no mercado.

Felix: Como você educa seus clientes sobre a intencionalidade por trás das decisões que você está tomando?

Kristi: É definitivamente algo que chamamos quando lançamos um produto. Lançamos produtos, não lançamos coleções, o que é muito diferente de muitos estilistas. Fazemos de um produto um herói de nossos lançamentos. Por exemplo, temos um vestido chegando onde as mangas mudam de comprimento e é baseado em um top existente em nossa coleção. Este vestido não terá bolsos, e a razão pela qual não tem bolsos é porque é um vestido de deslizamento – é muito justo – e não ficaria bem com bolsos. Isso é algo específico que chamaremos no marketing e contaremos uma história em torno disso.

O marketing será algo como, quando estávamos desenhando este vestido, nós o testamos e fizemos todas essas coisas. Contamos muitas histórias não apenas nas mídias sociais, mas também em nossos e-mails. Estou acostumado a escrever muitos e-mails longos explicando o processo de design por trás de nossos produtos, só para que as pessoas vejam o que acontece nisso. Se você não trabalhou em uma marca de moda ou em um negócio baseado em produtos, você não sabe o quanto pensa nessas decisões. Gostamos de ser realmente transparentes e abertos e compartilhar isso com nossos clientes. Na verdade, chamaremos isso em nossos recursos na página de descrição do produto, podemos até dizer, sem bolsos, mas com uma silhueta esbelta e curva. Vamos colocá-lo nos detalhes reais do produto.

Felix: Você mostra a eles suas intenções ao incluí-los no processo de tomada de decisão. Acho que isso também funciona para aumentar o valor percebido para o cliente.

Kristi: Tem sido difícil nos últimos dois anos na pandemia porque estamos trabalhando em grande parte remotamente com algumas pessoas entrando e saindo do estúdio. Costumávamos fazer muito mais compartilhamento em tempo real do desenvolvimento de produtos. Por exemplo, quando estávamos desenvolvendo o vestido de camiseta, estávamos tirando fotos dele e vídeos da prova no escritório, e perguntávamos: “qual o comprimento que vocês acham que deve ter? Você acha que deve ser o comprimento midi, ou comprimento total, ou na altura do joelho?” Nós literalmente cortamos com tesoura no modelo do vídeo para mostrar às pessoas que estávamos fazendo isso. Quando você envolve seus clientes e sua comunidade nesse processo, eles também começam a entender quanto trabalho e esforço são dedicados a esse produto. Eles veem que você está considerando-os e pensando no que é melhor para eles nesse processo versus como muitas marcas de fast fashion vão lançar o maior número possível de produtos e eles nem têm tempo para fazer ajustes adequados neles com frequência. Se você está realmente buscando qualidade em vez de quantidade, é importante compartilhar esse processo com as pessoas para que elas entendam que é algo que significa algo para você.

Como esta marca alcançou um crescimento de 70% durante a pandemia

Felix: Qual é o seu processo de tomada de decisão para garantir esses valores fundamentais de manter o cliente em mente ao entregar produtos de alta qualidade? Como você garante que está mantendo esses valores fundamentais em todas as decisões?

Kristi: Eu diria que temos quase integridade demais. Vivemos muito de acordo com nossos valores na Encircled. Somos certificados como B Corp e literalmente não fabricaremos produtos se não encontrarmos o tecido certo que atenda aos nossos critérios de sustentabilidade. O exemplo que te dei com a calça de trabalho; tínhamos um design completo, fizemos uma pesquisa com mais de 1200 mulheres e pessoas que se identificam com mulheres para falar sobre calças de trabalho e o que estão faltando, e depois fomos em frente e encontramos três ou quatro tecidos, eles atendiam aos critérios de sustentabilidade para nós, e em termos de desempenho, eles estavam bem. No entanto, quando as lavamos, todas sangraram, desbotaram e encolheram. Eles não estavam realizando o que gostaríamos em termos de qualidade. Nós literalmente cancelamos esse lançamento e cancelamos lançamentos este ano porque o produto simplesmente não atendeu aos nossos padrões. Talvez não pudéssemos atingir um ponto de preço em que pensássemos que seria bem-sucedido.

Nós vivemos e morremos bastante pelos nossos valores. É importante para nós fazer produtos impactantes porque somos uma marca slow fashion e temos poucos recursos. Não vamos lançar algo só porque achamos que vai nos render muito dinheiro. Nossa cadeia de suprimentos também é local, estamos realmente nisso para fazer a diferença na indústria da moda de maneira positiva. É um equilíbrio difícil, porém, porque sabemos que novos produtos geram receita e novos clientes. Tentamos encontrar esse equilíbrio de fazer coisas novas. Dito isto, não tenho medo de cancelar um produto se achar que não vai funcionar, e definitivamente já fizemos isso antes. Os empreendedores precisam estar prontos para tomar algumas dessas decisões difíceis e construir esse buffer, seja ter outros produtos na fila para substituir ou apenas estar prontos para contar essa história aos clientes sobre por que não há lançamento de produtos. É algo que fazemos há muito, muito tempo e é algo que manteremos à medida que escalamos.

Felix: Você já enfrentou pressão externa de concorrentes diretos ou de outras empresas do setor que desequilibraram ou perturbaram sua adesão a esses valores fundamentais?

Kristi: Nos últimos dois anos, mesmo antes da pandemia, vimos um aumento de marcas de slow fashion chegando ao mercado, o que é realmente ótimo. Isso também deixa espaço para muita replicação, e definitivamente tivemos designs copiados, o que é realmente lamentável – onde estamos no Canadá, há muito pouca proteção para direitos autorais de design de moda. É apenas algo que acontece. Tanto quanto posso, tento manter meus olhos na minha própria página, mas há essa pressão para levantar capital, escalar e crescer. Eles lançaram recentemente esta lista no Canadá, “As empresas de crescimento mais rápido do Globe and Mail”, e, na verdade, no meu estado de opressão de 2021, nem me candidatei com a Encirled, mesmo que tivéssemos feito a lista, mas eu esquecido. Eu estava olhando para o crescimento dessas empresas nessa lista e algumas delas estão crescendo 2000, 3000% ano após ano, o que é enorme. Há sempre aquela pressão no comércio eletrônico para ser maior, mais rápido, etc.

O que às vezes se depara com um problema em que está em desacordo com nossos valores, a estrutura de nossos negócios e nossa cadeia de suprimentos. É algo que tive que reconciliar pessoalmente no ano passado, porque crescemos quase 70% em 2020 – e isso foi um grande crescimento para nós. Ser capaz de acompanhar isso do ponto de vista da produção e também manter o pipeline de design em uma pandemia e projetar virtualmente tem sido muito. Eu sempre volto para o tipo de negócio e estilo de vida que eu quero ter e administrar. Maior não é necessariamente sempre melhor, mas há algo para executar um modelo de negócios mais simplificado, com certeza.

Definitivamente, estamos analisando ativamente como podemos simplificar. Ao longo da pandemia, nos envolvemos em alguns produtos onde não necessariamente os teríamos lançado anteriormente, mas havia muita demanda de mercado. Começamos a vender máscaras não médicas de algodão orgânico no início da pandemia. Fomos uma das primeiras marcas a mudar isso no Canadá, e isso nos deu a posição número um em SEO no Google para máscaras faciais, e nosso negócio explodiu com máscaras faciais. Eu esperava vender máscaras faciais como meu produto principal nos primeiros seis meses de 2020? Não, mas é algo em que podemos entrar tanto do ponto de vista de vendas quanto de doação para a comunidade.

Tentamos rolar com os socos o máximo possível, mas eu realmente quero voltar aos nossos produtos principais e projetar essas roupas realmente inovadoras que podem resistir ao teste do tempo. Nós temos produtos, como nossa calça de moletom vistosa, que temos em nossa coleção há sete anos, e isso é algo que muitas marcas de moda nunca poderiam dizer. O valor incremental de ter um produto como esse é tão bom porque você colocou todo esse trabalho de design nele e agora pode produzi-lo repetidamente. Esse é realmente o nosso foco principal – voltar aos produtos heróis que realmente atendem aos nossos clientes.

Usando um Sistema Operacional Empreendedor para otimizar os processos internos

Felix: Sua empresa sempre enfatizou a qualidade e a diversificação em relação à quantidade em termos de sua linha de produtos. Quais são alguns dos principais benefícios que você notou ao escolher um modelo mais simplificado, em vez de lançar coleções inteiras de uma só vez?

Kristi: Temos cerca de 40 SKUs agora no total, então 40 produtos. A simplificação é boa porque permite que você tenha um melhor controle sobre seu inventário. Você pode gerenciar seu inventário disponível um pouco mais de perto, pode ter uma noção do que está impulsionando seus negócios e o que não está impulsionando seus negócios. Reduz a complexidade do atendimento em seu negócio, bem como sua mensagem de marketing. É bom ter construtores de cestas em seu site e produtos menores que podem agregar valor a isso, mas se espalhar muito como uma pequena empresa pode ser algo que pode destruí-lo, porque muitas vezes quando você entra em produtos, especialmente se eles não estiverem em sua zona central de gênio – digamos, se você fosse uma marca de camisetas e deseja lançar denim. É uma cadeia de suprimentos totalmente diferente. Você vai precisar de uma equipe de design e rede de suprimentos totalmente diferente. Isso é muita distração.

Uma das coisas que fizemos no final de 2019 foi colocar em prática o sistema organizacional do empreendedor – EOS. Isso tem sido fundamental para alinhar todos na empresa, mantendo-os focados nas prioridades do trimestre e realmente engajados com nossa equipe de liderança para garantir que estamos focando nas coisas certas. Sempre há trabalho a ser feito em uma pequena empresa, por isso é importante manter a equipe focada em menos é mais e o que realmente vai mover a agulha não apenas nas vendas, mas também na lucratividade.

Felix: Você pode nos contar mais sobre o sistema operacional empresarial?

Kristi: Existe um livro chamado Traction de Gino Wickman – recomendo fortemente como leitura para todos os empreendedores – e ele recomenda um sistema de gestão de negócios chamado EOS que basicamente é um sistema trimestral. Você administra seus negócios em incrementos de 90 dias e tem uma sessão de planejamento anual na qual desenvolve as rochas da empresa, que são essencialmente prioridades anuais para a marca. Você divide isso em sprints de 90 dias com sua equipe, se sua equipe tem uma equipe, eles também recebem pedras de 90 dias. Você tem um scorecard e se reúne praticamente semanalmente como uma equipe de liderança. Nós nos reunimos por 90 minutos onde falamos sobre todas as prioridades, analisamos as métricas do scorecard e sinalizamos qualquer coisa que esteja dentro ou fora do caminho e então agimos contra isso.

Isso tem sido super útil em termos de obtenção de oportunidades. Sempre há coisas que entram no negócio em que você pode fazer isso, mas a que custo e em que outra oportunidade? Você só tem tantos recursos, certo? Ao identificar desafios no negócio, como podemos corrigir isso e o que vamos fazer para manter todos na mesma página. Não sei como teríamos passado os últimos dois anos sem esse sistema. Sendo um negócio remoto é definitivamente um pouco mais desafiador.

Felix: Que tipo de dor você estava sentindo que o fez perceber que precisava criar esse sistema?

Kristi: Em 2018 crescemos massivamente. Quase dobramos nosso negócio. Em 2019, comecei a ver um achatamento da receita comercial e parecia muito difícil obter mais vendas. Eu fiquei tipo por que isso? O que está acontecendo? Estou esquecendo de algo? Comecei a perceber que muitos processos no negócio estavam quebrando. À medida que seu negócio cresce, se você experimenta um grande crescimento e começa a sentir que fica muito difícil, eu o encorajo a analisar seus processos, pessoas e produtos para ver se há oportunidades de melhoria. Para nós, naquela fase, não tínhamos processos. As pessoas estavam apenas trabalhando no que quer que viesse em seu prato ou caixa de entrada durante o dia. Nem todos estavam focados na mesma direção. Mesmo os gerentes não sabiam realmente quais metas estávamos buscando nas vendas. Foi por acaso que os estávamos alcançando.

"À medida que seu negócio cresce, se você experimenta um grande crescimento e começa a sentir que fica muito difícil, eu o encorajo a analisar seus processos, pessoas e produtos para ver se há oportunidades de melhoria."

Por meio desse processo, conseguimos compartilhar mais transparência financeira com a equipe para que eles saibam que essa é a meta para o quarto trimestre e essas são as principais métricas que queremos melhorar. Isso ajudou a orientar as ações. Se alguém experimenta uma queda nas vendas, ou sua margem bruta está diminuindo, ou talvez a lucratividade esteja diminuindo – mesmo que você não esteja passando por nada disso – e você deseja desenvolver um negócio sustentável e possivelmente vendável, é um ótimo sistema Para colocar em prática. Conheço muitos empreendedores de alto nível que administram negócios com esse sistema, foi originalmente de onde tive a ideia de fazê-lo. Mesmo se você tiver cinco funcionários, você pode colocar isso em prática.

Felix: Posso imaginar que seja difícil integrar um novo sistema em uma startup de maior escala. Como você conseguiu incorporar a EOS no negócio depois de crescer?

Kristi: As pessoas estão acostumadas a tomar decisões com base no que sabem em sua cabeça – e isso é ótimo desde que esses funcionários permaneçam – mas se eles saem ou ficam doentes, muitas vezes esses sistemas e processos desaparecem com eles. Foi um processo gradativo. A EOS demora um pouco para acertar. Contratamos alguém recentemente para participar de nossa sessão de planejamento no último trimestre para ajudar a orientá-la, porque queríamos obter essa perspectiva externa e ter certeza de que estamos fazendo as coisas corretamente. Foi apenas uma transição para a equipe. Começamos apenas fazendo, não pulamos direto e temos pedras para todos, apenas demos pedras para a equipe de gerenciamento, então meus quatro gerentes agora têm essas prioridades e é isso. Até 2020, funcionamos assim e, neste ano, começamos a dividir isso em KPIs departamentais, para que o marketing tivesse indicadores-chave de desempenho específicos que eles também estão rastreando.

Não mergulhamos de cabeça nele. Aos poucos, começamos a lançar isso. Há uma parte do EOS que documenta todos os seus processos e os centraliza. Começamos e isso, e foi definitivamente muito útil. Processos são algo que você não pode simplesmente colocar na prateleira. Você sempre tem que evoluí-los. É algo em que estamos trabalhando ativamente agora antes da Black Friday, tentando atualizar isso, garantir que estejam atualizados e todo o treinamento. É um monte de trabalho. Você pode definitivamente contratar alguém, você pode contratar integradores treinados em EOS que podem colocar esses sistemas para você. Decidimos fazê-lo nós mesmos. Há prós e contras para ambos. Mas não espere que sua equipe enfrente tudo de uma vez. Há muitas mudanças que precisam ser feitas, então quanto mais gradual for o lançamento, melhor.

Felix: Quais foram alguns dos principais aprendizados que você obteve após a introdução do novo sistema? Houve alguma surpresa?

Kristi: Nós tivemos um casal. Como estávamos gerenciando os retornos foi um deles que surgiu como um problema este ano. Anteriormente, tínhamos um sistema bastante rígido para devoluções. Tínhamos algumas pessoas que não seguiam esse sistema porque eram novas e não foram treinadas nele, então acumulamos uma enorme lista de devoluções no meio da pandemia. Tivemos que processar tudo isso e os clientes não ficaram satisfeitos. Se tivéssemos um processo para pegá-los e garantir que processássemos uma certa quantia todos os dias, não estaríamos nessa situação, mas alguém os deixou acumular por 30 dias. Não teríamos descoberto isso se não estivéssemos verificando esses KPIs, porque a grande bandeira era que nossa taxa de retorno estava muito baixa por algumas semanas, e perguntamos por que isso é tão baixo? É tudo venda final? O que as pessoas estão comprando? Assim que fizemos essa investigação, percebemos que alguém não estava processando os retornos, por isso era tão baixo. Apoiar-se nesses scorecards e KPIs como sinalizadores para possíveis problemas também é muito importante nos negócios.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? O que está a faltar? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Como foi aquela experiência?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.