Engajamento: a nova métrica para profissionais de marketing

O software de automação de marketing tornou muito fácil medir tudo o que fazemos, simplificar o gerenciamento de leads e nos tornamos tão orientados por dados que os profissionais de marketing se concentraram nos leads como se fossem a única coisa que importasse.

Mas há uma mudança em andamento, uma tendência de pedir mais do que o nome e o e-mail de um cliente potencial - para também chamar sua atenção.

Engajamento, não leads, está se tornando a principal métrica para os profissionais de marketing. Estamos mudando a maneira como fazemos marketing, focando menos em saber se um cliente em potencial baixou um white paper e mais em se essa pessoa realmente o leu .

A tendência não começou com COVID-19, mas tempos de incerteza criaram uma urgência absoluta em torno da transformação eficiente de conteúdo em engajamento e, em última instância, receita.

A sobrecarga de informações está impulsionando a mudança

Muitos profissionais de marketing veem os ativos de conteúdo - webinars, white papers, guias de procedimentos etc. - como máquinas de geração de leads, como se as informações de contato que os visualizadores ou leitores fornecem fossem o ponto principal do conteúdo.

Eles se concentram mais em encurralar seu público em páginas de destino bloqueadas para preencher formulários (onde clientes em potencial não comprometedores geralmente fornecem nomes e endereços de e-mail falsos) do que conteúdo relevante que o cliente realmente valorizará.

As ferramentas de gerenciamento de leads processam os dados fornecidos e, quando os clientes em potencial fornecem suas informações de contato reais, a automação torna mais fácil contatá-los repetidamente com conteúdo novo e relevante ... e o ciclo continua.

O alcance da geração de leads é mais personalizado, o que é bom. Mas, como é automatizado, há muitas mensagens, que podem se tornar opressivas.

Infelizmente para os profissionais de marketing, a automação também torna mais fácil para plataformas como o Gmail perguntar aos usuários se eles desejam cancelar a assinatura de uma lista quando não abriram os últimos 10 e-mails. Com todos enfrentando sobrecarga de informações, muitos estão optando por sair.

Essa dinâmica está acelerando um retorno aos fundamentos do engajamento, em vez de estratégias focadas em leads como métrica para o sucesso. Precisamos encontrar uma maneira mais criativa de fazer marketing, tornando o engajamento nosso foco principal e abrindo acesso ao conteúdo para clientes em potencial.

Precisamos nos concentrar na criação de conteúdo cativante que ajude o público a perceber novas possibilidades e avenidas para obter vantagem competitiva, em vez de guardiões que geram leads.

Rumo a uma estratégia de marketing de engajamento

Então, como você pode mudar para o marketing de engajamento? Algumas marcas já estão fazendo isso, reduzindo a ponte levadiça para que os usuários possam acessar o conteúdo livremente, enquanto os profissionais de marketing ficam de olho em métricas como o tempo de permanência.

Para citar um exemplo, o LinkedIn mudou recentemente os algoritmos para enfatizar o engajamento em seu feed, explicando a mudança da seguinte forma em seu blog de engenharia:

“A missão da equipe do Feed AI é ajudar os membros do LinkedIn a descobrir as conversas e conteúdos mais relevantes em seus feeds para ajudá-los a serem mais produtivos e bem-sucedidos.”

Os profissionais de marketing B2B também podem se concentrar no que torna os clientes produtivos e bem-sucedidos e criar histórias em torno disso. O conteúdo precisa ser identificável e autêntico, além de entregar valor de forma consistente, ou seja, informações, ferramentas e ideias que ajudem os clientes a fazer melhor seu trabalho.

Os podcasts são agora uma ferramenta de marketing popular precisamente porque são uma avenida para oferecer valor real, o que pode gerar maior engajamento.

Lembre-se também de que as interrupções são obstáculos para o engajamento. Já percebeu que são 2 da manhã e você acabou de assistir a seis episódios de uma série? Se sim, provavelmente você estava no Netflix, que exibe o próximo episódio tão rapidamente que você não tem tempo de ir embora.

Intervalos comerciais ou ações que forçam os espectadores a clicar afirmativamente para iniciar o próximo episódio causa perda de atenção.

Os profissionais de marketing devem pegar emprestada uma página da estratégia da Netflix e criar conteúdo que seja acessado perfeitamente e continuar a conversa com o próximo ativo de conteúdo atraente.

Pergunte aos usuários o que os atrai para sua empresa e construa uma narrativa em torno disso para impulsionar as vendas. E você não precisa de um grande orçamento para começar - seja desconexo em sua abordagem e aprenda o que funciona.

Agora é a hora de fazer a mudança e focar no engajamento

Mudar o foco das oportunidades para o engajamento não é uma mudança trivial e, com as consequências econômicas da pandemia, muitas equipes de marketing estão navegando na água.

Talvez uma desaceleração econômica seja o melhor momento para fazer essa mudança. Como as empresas que se concentram no engajamento aprenderam, a receita aumenta quando uma base engajada de clientes em potencial passa pelo ciclo de vendas mais rapidamente, muitas vezes resultando também em um aumento no tamanho do negócio.

O marketing de engajamento requer criatividade porque o financeiro não atenderá às solicitações de orçamento de marketing todos os anos, especialmente este ano.

No entanto, você pode trabalhar com a equipe de finanças para monitorar métricas, como o custo total de aquisição de um cliente, e procurar maneiras de tornar suas operações mais eficientes. Ser autêntico e identificável não acarreta nenhum custo extra - você só precisa de criatividade para realizá-lo.

Como profissional de marketing, mostre aos clientes em potencial quem você é, permitindo que eles acessem seu conteúdo livremente. Deixe que eles o conheçam por meio de podcasts e eventos virtuais (que são econômicos, aliás).

Forneça valor de forma consistente para capturar e prender a atenção do seu público. Faça o teste A / B para descobrir o que funciona e o que não funciona. Isso é ousado e desconexo - e, em última análise, envolvente.

Rowan Tonkin é uma líder experiente em vendas e marketing para organizações globais de rápido crescimento. Ele é atualmente o vice-presidente sênior de marketing da Planful, uma plataforma de nuvem de análise e planejamento financeiro líder, onde lidera a estratégia de mercado e todos os aspectos de criação, nutrição e habilitação de demanda.