Orçamento de dia da semana aprimorado com KPIs não PPC

No mês passado, falei com você sobre três maneiras de usar o ROAS para a otimização de geração de leads. Hoje, eu quero falar sobre outra maneira pela qual o Hanapin Marketing começou a abraçar “back-end”, KPIs atípicos em nossas estratégias e táticas de PPC. Este exemplo vem de uma vertical dinâmica, às vezes complicada, que combina atributos de geração de leads e de e-commerce: Healthcare.

A complexidade do marketing de saúde

Healthcare PPC espelha a estratégia de geração de liderança no sentido de que estamos preocupados com os pacientes individuais, e não há um “carrinho de compras” no qual os usuários podem colocar o serviço escolhido. Normalmente, uma conversão significa um novo paciente, uma chamada para o escritório, uma consulta agendada, etc. No entanto, o setor de saúde também pode imitar o PPC de e-commerce, pois, ao contrário da maioria das contas de geração de leads, as transações repetidas são tão - ou até mais - valioso. Esperamos que, se / quando a necessidade de um profissional de saúde reaparecer no caminho, os pacientes optem por retornar ao nosso escritório (mesmo que o Google não nos deixe fazer o remarketing para eles).

Outro desafio exclusivo do marketing de saúde é que o objetivo é geralmente direcionar o tráfego de pedestres para um local físico. Isso pode causar dores de cabeça com conversão de PPC e rastreamento de receita, especialmente para clínicas de atendimento ou call centers que lutam para identificar "o que está funcionando?" e "o que não é?" Além disso, os profissionais de marketing inteligentes percebem que cada sucesso na loja pode ser o resultado final de uma rede de marketing complexa e integrada.

Em vez de tentar dissecar isso e puxar apenas os fios PPC, o que aconteceria se abraçássemos o todo e construíssemos sobre essa base simbiótica? Fazer o orçamento por dia da semana é uma maneira de fazer exatamente isso.

Orçamento do dia da semana vs. período do dia

Se você ainda não usa orçamentos para o dia da semana, pode estar pensando: Em que o orçamento por dia da semana difere do período do dia, que já faço de maneira regular e eficaz ?

Bem, vamos considerar o que cada estratégia está fazendo e por quê.

Resumindo, só porque valorizo ​​as ligações de terça-feira para minha empresa mais do que as ligações de sexta-feira, isso não significa que quero que meus anúncios de sexta-feira caiam para a posição 3 e parem de exibir minhas extensões de anúncio (um risco que corro se minha estratégia de período do dia também diminuir os lances fortemente neste campo competitivo). Por outro lado, se eu quiser aumentar o número de pacientes em potencial que veem meu site na segunda x quarta, mas já estou mantendo uma posição média de 1, o período do dia tem pouco a oferecer.

Portanto, o orçamento do dia da semana não é, de forma alguma, uma estratégia que substitui o período do dia. Em vez disso, os dois podem ser empregados cooperativamente para garantir que cada dólar esteja fazendo o melhor trabalho em seu nome.

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Orçamento do dia da semana com KPIs não PPC

O orçamento do dia da semana não é em si uma abordagem revolucionária para o gerenciamento de campanhas. Muitos gerentes de conta já fazem isso, usando as regras automatizadas do AdWords (ou recursos semelhantes em outras plataformas PPC). O truque é saber como combinar essa ferramenta útil com dados de desempenho não PPC. Apresentarei rapidamente uma abordagem para configurar seus orçamentos do dia da semana com métricas não PPC, sejam internas ou fornecidas pelo cliente.

Primeiro, baixe seu Relatório de campanha usual, segmentado por Hora >> Dia da semana. Você pode usar qualquer período de tempo com dados de qualidade suficientes, mas isso também deve corresponder ao período de seu conjunto de dados não PPC. Para obter melhores resultados, recomendamos o uso de intervalos de datas com base na semana (ou seja, 4 semanas x 30 dias, 12 semanas x 90 dias, etc.) para evitar distorções na análise.

Em segundo lugar, combine seus dados PPC e não PPC em uma única planilha, certificando-se de que a coluna “dia da semana” abrange ambos os conjuntos de dados. Dinamize seus dados em uma tabela Dia da semana mostrando impressões, cliques e custo. Se seus dados não pertencentes ao Google AdWords forem segmentados por local ou outro atributo espelhado em sua conta do Google AdWords, você também pode incluí-los nesta tabela (incluímos esses dados no campo “rótulos”).

Em vez de incluir uma coluna "Conversões" padrão, adicionaremos nossa métrica "Visitas ao escritório" mais abrangente (ou qualquer outra métrica de conversão não PPC que você escolheu). Em seguida, calculamos o Avg. Colunas de CPC, Custo / Visita e Visita / Clique.

Em seguida, subtraímos o valor médio Visite / Clique a partir da Visita / Clique do dia atual para obter nosso ajuste de orçamento para cada dia da semana. Em uma fórmula do Excel, seria semelhante a:

= (Visita diária / clique - visita média / clique)

Em seguida, multiplicamos (1 + ajuste de orçamento) por nossa meta de gasto total (a soma dos orçamentos diários da campanha para o segmento fornecido) para obter o novo orçamento diário.

A última etapa aqui é encontrar a variação percentual entre o “Novo orçamento diário” de cada dia e seu antecessor. Isso nos dará o modificador que devemos aplicar ao orçamento diário de cada campanha, levando em consideração as alterações do dia anterior. Uma fórmula simples aqui é:

= (Novo orçamento diário de hoje - Novo orçamento diário de ontem) / Novo orçamento diário de ontem

que deve ser calculado para cada dia da semana. Você também deve tomar nota de ajustar os orçamentos manualmente no dia da implementação, substituindo “Orçamento atual de hoje” por “Novo orçamento diário de ontem” na fórmula. A partir daí, os ajustes de orçamento do dia a dia podem circular perfeitamente semana a semana.

Juntando tudo

Agora que temos nossos ajustes de orçamento de campanha prontos, é hora de aplicá-los à conta. Existem várias maneiras de encontrar os orçamentos diários ideais para suas campanhas, e não vamos abordar isso aqui. Vou apenas presumir que você já executou o Solver ou encontrou seus próprios níveis de orçamento testados e aprovados com base em sua familiaridade e experiência.

Para contas que não são altamente segmentadas (por exemplo, apenas um ou dois locais), a maneira mais fácil de implementar seus ajustes de orçamento é com Regras automatizadas. Precisamos apenas criar sete regras para cada segmento (uma regra para cada dia da semana). Para contas altamente segmentadas, fique atento à “Parte II” deste exercício, onde nos aprofundaremos nas matrizes de orçamento ajustado e na implementação por meio de scripts do Adwords.

Enquanto isso, fale comigo no Twitter para manter a conversa. Compartilhe quais sucessos (ou desafios) você viu com esse tipo de orçamento do dia da semana e de que outra forma você tentou integrar métricas não PPC para ajudar a otimizar suas campanhas de PPC!