Profissionais de marketing de conteúdo corporativo compartilham desafios e oportunidades [Nova pesquisa]

Navegar pelo trabalho em uma grande organização traz desafios únicos, especialmente em tempos de mudança.

Mas uma coisa permanece constante – a comunicação perdura como uma das questões mais espinhosas.

Portanto, não é nenhuma surpresa em nosso recém-lançado Enterprise Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023, mais da metade (64%) dos marcadores de conteúdo corporativo dizem que a comunicação entre equipes/silos internos é um desafio.

Essa é uma das descobertas da análise de 278 profissionais de marketing corporativo (aqueles que trabalham em empresas com pelo menos 1.000 funcionários) que completaram nossa pesquisa anual de marketing de conteúdo.

Aqui está um resumo das práticas de marketing de conteúdo, desafios, oportunidades e planos para 2023 que eles compartilharam conosco.

Desafios comuns dos profissionais de marketing de conteúdo empresarial

Próximo em popularidade ao desafio de comunicação interna está a criação de conteúdo que atraia diferentes estágios da jornada (62%). Entre os outros desafios citados com mais frequência pelos profissionais de marketing corporativo: integração de tecnologia (41%), acesso a especialistas no assunto para criar conteúdo (38%), obtenção de consistência com mensagens (37%), desenvolvimento de consistência com medição (37%) e diferenciação produtos e serviços da concorrência (37%). Curiosamente, apenas 24% dizem que continuar criando um caso de negócios para o marketing de conteúdo é um desafio (e 1% diz que não tem desafios).

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Em suas respostas abertas (qualitativas), muitos profissionais de marketing de conteúdo corporativo nos disseram que desejam ver o marketing de conteúdo centralizado em sua organização. Ainda mais expressaram o desejo de ver os silos demolidos.

Lynn Heidmann, diretora sênior de marketing de conteúdo da Dataiku, encontrou uma solução em sua empresa. Embora a equipe central de marketing de conteúdo seja proprietária da criação de conteúdo para campanhas globais de marketing, ela não é a única equipe que produz conteúdo voltado para o exterior. Outras equipes criam todo o conteúdo para parceiros, clientes e possíveis clientes.

Para manter uma abordagem de conteúdo consistente e manter todos atualizados, a equipe central de marketing de conteúdo compartilha “muitas práticas recomendadas [coisas como documentação central de mensagens, guias de estilo etc.] trabalho, envolvendo-os em nossos fluxos de trabalho, onde podemos tentar agilizar o máximo possível.”

Tecnologia é um problema

Ferramentas e tecnologia podem ser um problema especialmente complicado nas empresas. Às vezes, as decisões de compra levam anos, e as soluções que funcionam bem para uma equipe podem não servir para outra.

Em uma nova pergunta da pesquisa anual, perguntamos aos profissionais de marketing se eles achavam que sua organização tinha a tecnologia certa para gerenciar conteúdo em toda a organização. Apenas 23% dizem que sim. Quase um terço (31%) diz que não. Ainda mais (37%) dizem que têm a tecnologia, mas não a estão usando em todo o seu potencial.

Ter e usar a tecnologia certa diferencia os profissionais de marketing de conteúdo de alto desempenho. Daqueles que acham que sua organização é extremamente ou muito bem-sucedida com marketing de conteúdo, 38% dizem ter a tecnologia certa para gerenciar conteúdo em toda a organização, em comparação com 23% de todos os profissionais de marketing corporativos.

Isso faz sentido para o consultor-chefe de estratégia da CMI, Robert Rose, que disse recentemente: “Qualquer tecnologia de marketing que valha a pena adquirir envolve implementação, treinamento, tempo de curva de aprendizado do usuário e administração contínua”.

A tecnologia é uma solução para todos os seus problemas de conteúdo? Não. Isso significa que não vale a pena abordar? Claro que não. O primeiro passo, aconselha Robert, é colocar seus processos em ordem antes de comprar a tecnologia para ajudá-los.

“Tenho aconselhado clientes e colegas a se preocuparem menos com qual nova tecnologia será obrigatória em 2023”, escreve ele. “Em vez disso, trabalhe no desenvolvimento da musculatura para transformar as atividades de conteúdo em processos repetíveis.”

(Leia mais sobre os conselhos de Robert nesta coluna de óculos cor-de-rosa, Seu planejamento para 2023 não deve ser apenas sobre essa tecnologia.)

Mais diferenciais dos melhores desempenhos

Os profissionais de marketing corporativo de alto desempenho também se destacam de seus pares, sempre/frequentemente tornando seu conteúdo diferente. Eles elaboram o conteúdo com base nos estágios da jornada do comprador (72% contra 47%) e priorizam as necessidades de informação do público sobre as de sua organização (81% contra 61%).

Oitenta por cento dos profissionais de melhor desempenho dizem que sempre/frequentemente diferenciam seu conteúdo da concorrência, em comparação com 53% de todos os profissionais de marketing corporativos que dizem o mesmo.

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Como eles fazem isso? Bem, as mesmas formas são mais populares entre os melhores desempenhos e todos os profissionais de marketing: produzir conteúdo de melhor qualidade (86% dos melhores desempenhos, 85% de todos os profissionais de marketing) e cobrir tópicos/histórias que seus concorrentes não cobrem (71% para os melhores desempenhos e todos os comerciantes).

Mas os de melhor desempenho são mais propensos a fazer essas coisas do que todos os profissionais de marketing:

• Produza mais conteúdo (41% dos melhores desempenhos vs. 31% de todos os profissionais de marketing)
• Faça um trabalho melhor de distribuição de conteúdo (38% vs. 29%)
• Promovam ativamente o conteúdo que publicam (58% vs. 53%)

Jeff Revilla, diretor de marketing digital do Smail Auto Group, gerencia todas as operações de conteúdo para 10 franquias. Ele diz que sua organização diferencia seu conteúdo levando os clientes em jornadas sobre o que mais os interessa – as características dos veículos.

“A maior parte do conteúdo automotivo gira em torno do revendedor gritando: 'Temos estoque' ou 'Olhe essas ofertas!' Fizemos uma abordagem diferente. Em vez de falar sobre nós, criamos uma série de vídeos que levam o cliente a percorrer o trajeto do veículo. Mencionamos apenas nosso nome na introdução, nunca falamos sobre preço e focamos apenas nos recursos com os quais o proprietário de um carro se importaria. Depois que descobrimos essa fórmula, nosso crescimento no YouTube foi exponencial.” Desde 2008, o canal do YouTube do Smail Auto Group teve quase 2,5 milhões de visualizações.

Os eventos presenciais estão de volta

Esta tendência não me surpreende em nada – os eventos presenciais estão de volta. Nós vimos e participamos disso.

Sessenta e três por cento dos profissionais de marketing corporativo relatam o uso de eventos presenciais este ano – isso é 2,5 vezes mais do que a pesquisa do ano anterior.

Além disso, 56% esperam que o investimento em eventos presenciais de sua organização aumente em 2023 em comparação com o orçamento de 2022.

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Ter o conteúdo certo para dar suporte a esses eventos presenciais pode ampliar a experiência do público e o investimento da empresa.

Lynn Heidmann, da Dataiku, conta que sua equipe ajuda a moldar a narrativa do conteúdo do evento da marca. “Uma mensagem memorável e bem elaborada no palco é o motivo pelo qual as pessoas vêm aos eventos, então é isso que funciona melhor, e tentamos apoiar isso”, diz ela.

E certifique-se de aproveitar os eventos para conteúdo futuro. “Tivemos grande sucesso com pesquisas no local, que são uma ótima maneira de coletar dados que você pode reutilizar em partes de conteúdo posteriores”, diz Lynn.

O investimento em vídeo continua a aumentar

Outra descoberta que todo mundo (empresa ou não, comerciante de conteúdo ou consumidor) já vê? O uso de vídeo.

Entre os profissionais de marketing de conteúdo corporativo, o uso de vídeo aumentou de 79% para 87% no ano anterior, tornando-o o segundo tipo de conteúdo mais usado. Agora, perde apenas para artigos/postagens curtos (89%).

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Entre os outros ativos de conteúdo usados ​​nos últimos 12 meses:

• Eventos virtuais/webinars/cursos online (77%)
• Artigos/postagens longas – mais de 1.500 palavras (71%)
• Estudos de caso (68%)
• Infográficos/gráficos/dataviz/modelos 3D (68%)
• E-books/white papers (64%)
• Eventos presenciais (63%)
• Podcasts e outros conteúdos de áudio (44%)
• Relatórios de pesquisa (42%)
• Conteúdo de transmissão ao vivo (27%)
• Imprima revistas ou livros (23%)

O vídeo também encabeça a lista de investimentos previstos em marketing de conteúdo em 2023, com 83% esperando gastar dinheiro em vídeo para suas empresas.

Entre as outras categorias populares para investimento:

• Ativos de mídia própria (67%)
• Mídia paga (67%)
• Eventos – digitais, presenciais, híbridos (63%)
• Mídia ganha (53%)
• Mídia social/construção de comunidade (53%)
• Conhecer melhor o público (38%)
• Design de experiência do usuário (36%)
• Conteúdo de áudio (25%)
• Tecnologias de conteúdo (20%)

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O lugar do vídeo no topo da lista de investimentos é uma boa notícia porque é um dos cinco principais ativos de conteúdo que produziram os melhores resultados para os profissionais de marketing corporativo nos últimos 12 meses.

2023 será uma jornada acidentada?

Sua equipe pode crescer ou encolher. Seu orçamento pode aumentar ou diminuir. Seu conteúdo pode ter sucesso ou ter dificuldades. Para gerenciar esses eventos surpreendentes e esperados, use essas e outras descobertas para se orientar para o restante de 2023.

Amy Fair, gerente de marketing de conteúdo da SpyCloud, resume lindamente a vibração de 2023 para empresas e outros profissionais de marketing: “Eu encorajaria as pessoas a continuarem alimentando suas redes para garantir que tenham um sistema de suporte robusto o tempo todo… Você nunca sabe quando poderá ser impactado, e certificar-se de ter construído relacionamentos sólidos com colegas que estão lá para você pode ser um salva-vidas, literal e figurativamente.”

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute