Cativando um público global: por que os dados sociais são a chave para sua estratégia de marketing de e-sports

Quando Heroes of the Dorm, um torneio Heroes of the Storm de nível universitário, estreou na ESPN em 2015, as piadas nerds e os tweets sarcásticos que se seguiram foram praticamente inevitáveis.

Avançando rapidamente para hoje, o esports não é motivo de riso. É uma das indústrias de crescimento mais rápido em todo o mundo, com uma audiência de mais de 500 milhões de espectadores e receita prevista para atingir US$ 1,1 bilhão até o final de 2020. Até 2023, estima-se que 15,5% dos usuários da Internet assistirão a eventos de e-sports pelo menos uma vez por ano. mês. O esports também é uma carreira lucrativa para jogadores e equipes profissionais; em 2019, o prêmio total do campeonato The International 9: Dota 2 foi de US$ 33 milhões. Para contextualizar, os prêmios para o Campeonato da NBA de 2019 e o Campeonato PGA de 2020 foram de apenas US$ 22 milhões e US$ 11 milhões, respectivamente.

Então sim. Você poderia dizer que o esports está tendo um momento.

Mas, apesar da crescente popularidade dos esports, o marketing para o público de esports está longe de ser fácil. Para começar, estamos falando de um grupo fragmentado e hiper-social de consumidores que se espalham pelo mundo e têm opiniões sobre equipes como 100 Thieves, Team Liquid e Evil Geniuses. Os fãs podem farejar quando as parcerias de marca não são do melhor interesse do jogo, como em 2016, quando os fãs questionaram a legitimidade do programa All-Star da Bud Light, que incluiu indicados que se aposentaram do jogo competitivo. Sem falar que o espaço de esports está lotado. Existem várias equipes profissionais, centenas de torneios anuais e milhares de streamers em todo o mundo.

É aí que entram as redes sociais – ou, mais especificamente, os dados sociais – à medida que os profissionais de marketing de e-sports procuram aprofundar sua compreensão de seu público-alvo e o que impulsiona a fidelidade dos fãs. Neste artigo, discutiremos o papel que as redes sociais desempenham no ecossistema de e-sports e por que os dados sociais são a chave para o sucesso da sua estratégia de marketing de e-sports.

Aumente sua base de fãs

Quando você entende quem você está mirando e por quê, você pode aprofundar seu relacionamento com os fãs e alcançar um grupo totalmente novo de jogadores. Os fãs obstinados que jogam Fortnite não são as mesmas pessoas que jogam NBA 2K - entender o que torna cada grupo único é fundamental para aumentar seu público.

Com ferramentas como escuta social, você pode dividir seu público por dados de gênero e idade e adaptar suas estratégias de acordo. Você também pode usar dados de escuta para identificar em que parte do mundo as conversas em torno do seu jogo estão ocorrendo. League of Legends, por exemplo, atrai predominantemente jogadores da Europa Ocidental e Coréia, com a América do Norte representando apenas 10,8% do total de jogadores.

Além de aumentar sua base de fãs existente, você pode usar dados de escuta para descobrir novos públicos que talvez não tenha pensado em alcançar. Na ferramenta de escuta do Sprout, você pode segmentar conversas sociais em temas para identificar quais outros interesses seu público-alvo pode ter. Quase metade dos fãs de esports estão interessados ​​em esportes tradicionais como basquete, futebol e automobilismo e, nos últimos meses, vimos esforços de promoção cruzada empurrando os fãs de esportes tradicionais para os esports. A NASCAR, por exemplo, colocou seus pilotos profissionais contra jogadores na primeira iRacing Pro Series e atraiu mais de 1,3 milhão de telespectadores para sua corrida de 29 de março.

Por fim, identifique os principais streamers com seguidores altamente engajados para ajudar a apresentar um novo jogo de e-sports usando dados de escuta. Quando PlayerUnknown's Battleground (PUBG) estreou em 2017, a equipe de marketing transformou um orçamento de US$ 0 em um dos jogos de battle royale autônomos mais populares, com mais de 400 milhões de jogadores em todo o mundo. Em vez de entrar em contato com os streamers mais populares, a equipe do PUBG deu aos streamers intermediários acesso exclusivo à versão beta do jogo para que eles pudessem fornecer feedback e gerar hype.

Outro título popular de esports, Valorant, lançou uma estratégia semelhante para o lançamento de seu título no início deste ano. Em vez de pagar streamers para promover o jogo, a editora Riot Games trabalhou com os principais influenciadores do setor para fornecer aos jogadores acesso exclusivo de visualização à versão beta. Streamers como Pengu receberam chaves beta para serem enviadas a espectadores aleatórios em seus bate-papos, dando aos fãs que tinham uma conta Riot e Twitch uma primeira olhada no jogo. Quando o Valorant foi lançado oficialmente, ele acumulou 470 milhões de horas visualizadas no Twitch e inspirou vários torneios ao redor do mundo.

Fortaleça o envolvimento da comunidade

O que torna o social uma plataforma ideal para os fãs de esports é que, como eles, o social está sempre ativo. O público de esports abrange todo o mundo, o que significa que as conversas sociais sobre torneios, partidas e muito mais nunca param.

Quando os fãs não estão assistindo a partidas de e-sports, há uma boa chance de que eles estejam online falando sobre essas partidas, times e jogadores. Esta é uma oportunidade para sua marca experimentar diferentes tipos de conteúdo social para ver o que atrai o maior envolvimento do seu público. Com o relatório de pós-desempenho do Premium Analytics do Sprout, você pode medir o desempenho do seu conteúdo social e dobrar o conteúdo que inspira o maior engajamento.

A conta do Twitter do League of Legends European Championship (LEC), por exemplo, hospeda uma enquete para os fãs votarem no jogador do jogo.

Para manter ainda mais seu público engajado e interagindo com a conta, o LEC também hospeda um questionário interativo testando o conhecimento dos fãs sobre curiosidades e memes do LEC.

O gerenciamento eficaz da comunidade também significa ficar de olho quando surgem problemas nos jogos - e os jogadores não têm vergonha de informar aos editores quando os servidores estão inativos. Embora seja útil receber feedback imediato dos jogadores quando surgem problemas, o fato de os esports atenderem a um público global significa que você precisa estar preparado para resolver problemas a qualquer hora do dia.

Os dados de escuta podem ajudá-lo a ficar à frente dos problemas crescentes antes que eles saiam do controle. Considere criar consultas de escuta para sua marca com palavras-chave como “login” ou “interrupção” para monitorar situações como jogadores incapazes de acessar suas contas ou um servidor inativo. Dessa forma, assim que surgir um problema, sua equipe poderá resolvê-lo imediatamente nas redes sociais.

Indo um passo além, alguns editores estabeleceram contas de suporte no Twitter para ficar de olho nas reclamações dos jogadores e compartilhar atualizações quando os servidores estiverem online novamente.

Encontre novas (e relevantes) parcerias

Os patrocínios de marcas não se limitam a times da NBA ou NFL; eles se aplicam a equipes de esports e streamers também. Mas os fãs de esports – e especialmente os jogadores – são exigentes. A relevância é fundamental ao identificar novas parcerias, e a qualidade é a principal preocupação de qualquer jogador sério.

Aqui é útil se apoiar em dados de escuta para descobrir os interesses de seu público e identificar quais parcerias de marca fazem mais sentido para sua base de fãs. Os jogadores, obviamente, precisam do equipamento certo para ter o melhor desempenho. No Twitter, a Call of Duty League recentemente realizou um sorteio de um pacote de fone de ouvido para jogos da marca de equipamentos de jogos profissionais, ASTRO Gaming - uma combinação perfeita.

Outra maneira de expandir o jogo é fazer parceria com streamers populares fora do ecossistema de esports. A razão para isso é dupla: para começar, trabalhar com streamers populares que não são de esports gera conteúdo novo e fresco para sua marca. E em segundo lugar, você pode explorar o público único que um parceiro externo traz para a mesa. O wide receiver dos Steelers, Juju Smith-Schuster, é um ávido jogador de Fortnite quando não está correndo para Ben Roethlisberger, e atrai tanto jogadores quanto fãs de futebol em seus perfis sociais. Em 2018, ele se mudou para a casa do amplamente popular FaZe Clan e documentou sua experiência no YouTube para seus um milhão de assinantes.

Uma abordagem mais estratégica para o marketing de e-sports

Poucos fãs são tão leais ou comprometidos com uma organização quanto os fãs de esports. Há uma razão pela qual jogos como Dota 2 e Call of Duty: Modern Warfare têm em média milhões de jogadores ano após ano.

Ao contrário de outros consumidores B2C, os fãs de esports são incrivelmente de nicho - eles seguem suas preferências e pertencem a uma comunidade global que tem sua própria cultura única. Conectar-se com esse mercado requer um conhecimento profundo de quem é seu público, do que eles gostam e não gostam e quem eles consideram figuras influentes.

Os dados sociais permitem que os profissionais de marketing de e-sports aprofundem sua compreensão de seus jogadores e aproveitem esses insights para fortalecer sua comunidade de jogos e aumentar sua base de fãs em todo o mundo. Mas a escuta social pode fazer mais do que ajudar os profissionais de marketing de e-sports a entender melhor seu público. Ouvir também permite que os editores identifiquem novas oportunidades de mercado, colaborações inesperadas e inspiração de conteúdo para se diferenciar da concorrência. À medida que os profissionais de marketing de e-sports procuram elevar suas estratégias sociais, considere as 40 maneiras únicas em que a escuta pode impactar os e-sports, desde o envolvimento da comunidade até o design de produtos e eventos de torneios ao vivo.