Como estabelecer sua entidade de marca para SEO: um guia de 5 etapas

O anúncio do Google da Search Generative Experience (SGE) e o lançamento do Bard estão remodelando o cenário digital. Essas evoluções têm muitas implicações de SEO. Um dos mais importantes é o foco renovado no SEO da entidade da marca.

No passado, o SEO era amplamente focado em marketing para humanos. No entanto, com o surgimento de grandes modelos de linguagem, como o GPT-4 da OpenAI e o PaLM 2, MUM e BERT do Google, o SEO agora também trata de marketing para máquinas.

Mas não importa a interface, sejam links azuis, resultados avançados, superfícies do Google, SGE ou chatbot, a pontualidade imperativa do SEO é que os pesquisadores encontrem e escolham nossa marca.

E não importa o usuário, seja humano ou IA, o reconhecimento da marca e a preferência pela marca são vitais para a inclusão no conjunto de consideração do público-alvo.

Portanto, construir uma entidade de marca conhecida, bem avaliada e confiável é a base da visibilidade orgânica.

Marcas, entidades e o gráfico de conhecimento do Google

O Google Knowledge Graph é um banco de dados que compreende as relações entre e “fatos” sobre entidades.

O Google define uma entidade como “uma coisa ou conceito que é singular, único, bem definido e distinguível” que é representado linguisticamente por substantivos. Por exemplo, uma entidade pode ser uma pessoa, lugar, produto, evento, ideia ou marca.

Os Knowledge Graphs permitem que as entidades sejam contextualizadas por meio de suas conexões com outras entidades.

Portanto, quando digito no Bard “Melhor restaurante italiano em Berlim”, ele não corresponde com base em palavras-chave, mas sim em entidades.

Ele conecta o:

• Entidades de localização : Bairros da cidade de Berlim (Prenzlauer Berg, Mitte, etc.)
• Entidade de cozinha : Italiana
• Entidades do prato: Massa, pizza
• Entidades de marca de restaurante : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Diretório de entidades de marca : TripAdvisor, Top10 Berlim

E os “factos” que conhece sobre as entidades de restauração em termos de críticas para apresentar as suas recomendações opinativas.

Um processo semelhante ocorre nas SERPs para criar resultados avançados, como pacotes locais ou pesquisas relacionadas.

Existem muitas entidades do Knowledge Graph que você pode otimizar, incluindo:

• Local : Cidade e bairro
• Cozinha : Italiana
• Pratos : Pizza, massas, etc
• Ambiente : Refeições requintadas, familiar, etc.
• Prêmios : Estrelas Michelin, Gault et Millau, etc
• Pessoas : Proprietário, Chef, etc

Mas o mais valioso é a entidade da marca . Isso deve estar no centro de todas as coisas.

O SEO de entidade de marca já impacta significativamente a maioria dos setores onde vemos muitos resultados ricos somente de entidade nas SERPs.

E isso afetará todos os setores à medida que o Bard se torna mais popular e o SGE é lançado.

Por que? Porque o Google não está inclinado a dar visibilidade a marcas que não conhece explicitamente.

Se sua marca não for uma entidade no Knowledge Graph, o Google terá menos confiança nos 'fatos' sobre essa marca, sua relevância para a consulta do usuário e sua relação com outras entidades.

Nesse caso, o Google aplicará apenas parcialmente os sinais de visibilidade no nível da entidade (anteriormente conhecidos como fatores de classificação no nível do site, mas a classificação é um tanto antiquada e uma entidade de marca é mais do que apenas um website).

Isso significa que sua marca tem uma probabilidade significativamente menor de ser incluída no conjunto de consideração da IA. E como a IA do Google atua como um porteiro, também o conjunto de considerações do usuário final.

Se, por outro lado, o Google tiver um dossiê detalhado para sua entidade de marca e seus relacionamentos com outras entidades no Gráfico de conhecimento, ele poderá fazer correspondências importantes com confiança. Concedendo a você mais visibilidade nas SERPs, Bard, Discover e outras plataformas do Google.

Para transformar sua marca em uma entidade, siga estas cinco etapas.

Passo 1: Garanta o patrocínio do CMO

Construir uma entidade de marca não é uma missão individual.

Vai além do escopo do que o SEO geralmente foi definido para abranger. Isso é branding, esse é o território do seu CMO. Você lutará para fazer mudanças significativas se não as tiver a bordo.

Apresente-se ao seu CMO e convença-o a ser o patrocinador executivo de um projeto de 'estabelecimento de entidade de marca'.

Isso não apenas garante sua adesão à ideia, mas também sua orientação e capacidade de liberar recursos em outros departamentos, como desenvolvimento ou recursos de conteúdo, que serão necessários.

Para obter um CMO a bordo, mostre a oportunidade (ou ameaça, dependendo de sua mentalidade) apresentando:

• SERP de sua marca : você o domina com um painel de conhecimento completo, perfis de mídia social e artigos de relações públicas digitais ou links irrelevantes ou indesejados.
• Recursos de SERP exclusivos para entidades relevantes para o setor : quais resultados avançados existem para as principais intenções do usuário e sua marca está incluída (estar no celular e no modo anônimo é essencial).
• Resultados Bard relevantes para o setor (e SGE, se você tiver acesso) : quais resultados são retornados para as principais intenções do usuário e sua marca está incluída.
• Presença atual da entidade de marca : o que o Google entende sobre sua entidade de marca, seus ativos associados e suas conexões com outras entidades.
• Presença da entidade de marca do concorrente : o que o Google entende sobre as entidades de seus concorrentes.

Ao avaliar a presença da entidade de marca, não se iluda pensando que isso tem algo a ver com o número de consultas de pesquisa de marca ou o número de páginas indexadas de um site.

Para entender se uma marca é uma entidade e, em caso afirmativo, em que contexto, o ideal é consultar diariamente o nome da marca na API Google Knowledge Graph Search e manter um registro dos detalhes do resultado retornado.

Mas, para uma verificação rápida, é mais fácil usar o Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer.

Etapa 2: defina e alinhe sua biografia de entidade de marca

Para se tornar uma entidade no Gráfico de conhecimento do Google, você deve ser claro e consistente sobre quem é sua entidade de marca e seu relacionamento com outras entidades.

Comece definindo seu nome de marca oficial .

Sei que parece ridiculamente fácil, mas tenho um desafio para você. Na próxima vez que chegar ao seu escritório, peça a alguém de cada departamento para escrever o nome da marca em um pedaço de papel.

Alguns vão escrever:

• A marca que você espera: “Nome da marca”
• A marca com espaçamento diferente: “BrandName”
• A marca com letras maiúsculas diferentes: “Brandname” ou “brandname”
• A URL parcial: “brandname.com”
• A entidade legal: "Brand Name Inc."

Como o processamento de linguagem natural do Google é sensível à ortografia e maiúsculas e minúsculas, tudo isso pode ser interpretado como entidades diferentes.

Depois de definir um nome de marca oficial, defina uma biografia de entidade de marca . O objetivo é informar o Google sobre sua marca de uma forma que seus algoritmos possam entender com confiança para extrair “fatos” e conexões.

A biografia da entidade deve começar com um triplo semântico para resumir a entidade da marca de uma forma que o Google possa entender claramente.

Por exemplo:

• “Jes Scholz é um consultor de marketing.”

Onde “Jes Scholz” é o sujeito da entidade, “é” é o predicado e “consultor de marketing” é o objeto.

Dito isto, um triplo semântico puro pode ser um pouco insípido demais para os humanos que lerão a biografia. Portanto, sinta-se à vontade para apimentá-lo com um adjetivo ou um objeto secundário.

Por exemplo:

• “Jes Scholz é consultor de marketing orgânico e futurista de SEO.”

Onde “orgânico” é o adjetivo e “SEO futurista” é o objeto secundário.

Em seguida, dirija-se à sua oferta principal e ao público-alvo. Por exemplo:

• “Ela oferece estratégias de desenvolvimento de público premiadas com foco na otimização de entidades, distribuição de conteúdo inteligente e marketing orientado a dados de Sydney para empresas em todo o mundo.”

Em seguida, expanda isso com parágrafos concisos que abordam todos os detalhes importantes sobre a entidade da sua marca em ordem de importância para o seu mercado. Por exemplo, o:

• Propostas de valor essenciais
• Prêmios
• Pessoas-chave ou parceiros
• história relevante

Tudo isso deve ser escrito com o objetivo de aumentar a compreensão do Google sobre sua entidade de marca e com quais outras entidades, especialmente entidades tópicas, você está relacionado.

À medida que a confiança do Google nessas áreas aumenta, também aumentam suas chances de aparecer nas plataformas do Google.

Depois de elaborar a biografia da entidade da sua marca, avalie-a com a API de linguagem natural do Google (você pode usar a demonstração gratuita) para ver como o Google processa o texto, identifica entidades dentro dele e o categoriza.

Depois de definir uma biografia de entidade de marca clara, significativa e atual e alinhá-la com todas as principais partes interessadas, é hora de repeti-la ad nauseam. Brandsplain isso através de corroboração.

Etapa 3: corroborar o parentesco tópico

O Google entende as entidades com base no parentesco, que é determinado com base na coocorrência de entidades.

Se duas entidades, como uma marca e um tópico, são frequentemente referenciadas juntas por várias fontes confiáveis, isso fortalece a conexão do Google com essas duas entidades no gráfico de conhecimento.

Isso tem muitos benefícios, mas é especialmente poderoso quando se trata de marketing generativo de IA.

Eu me diverti com um recente tweet de exemplo da SGE de Lily Ray. Mas associações semelhantes de uma marca, neste caso, “Google”, e um tópico, neste caso, “mecanismos de busca”, podem se aplicar a qualquer setor.

Se sua marca não tiver uma associação do setor, você não aparecerá na lista quando os usuários perguntarem sobre o que sua marca faz. Estabelecer a co-ocorrência da entidade por meio da repetição autoritária é fundamental.

Como seu site deve ser a fonte mais confiável da entidade de sua marca. Sua página Sobre é o primeiro lugar para publicar a biografia de sua entidade de marca.

A página Sobre é melhor do que a página inicial, pois pode ser dedicada principalmente à entidade da marca.

Ao mesmo tempo, a página inicial deve representar toda a oferta do site e potencialmente também outras entidades, como produtos, clientes ou membros-chave da equipe.

Dito isso, os aspectos da biografia da entidade da marca devem ser vistos na cópia da página inicial. É um ponto de corroboração.

Isso será verdade para muitos dos ativos de sua marca que duplicarão aspectos apropriados da biografia da entidade da marca, especialmente o triplo semântico sobre o que é a entidade da marca. Isso deve aparecer em:

• Todos os perfis de mídia social, como LinkedIn, Twitter ou TikTok.
• Diretórios de negócios relevantes, como CrunchBase, Trustpilot ou Yelp.
• Sites relevantes do setor, como Entrepreneur.com, Forbes ou Spotify.
• Um perfil comercial do Google para qualquer marca com um endereço físico.
• Se possível, Wikipedia e Wikidata.

Durante esse processo, não negligencie a revisão de artigos de relações públicas digitais publicados anteriormente. Corrija-os e solicite alterações conforme necessário para garantir que os detalhes estejam alinhados com o nome e a biografia oficiais de sua marca.

Essa repetição em plataformas relevantes é vital . Quanto mais corroboração, maior a confiança do Google em seu “conhecimento” sobre a entidade de sua marca e mais notável eles acreditam que sua entidade é. Ambos aumentam a probabilidade de que o Google mostre sua entidade de marca para uma consulta tópica.

Mas não faça spam! Se um site for confiável, mas não for apropriado para o seu setor, isso não ajudará. Se um site for apropriado para o setor, mas de baixa qualidade, não ajudará. Se o perfil social estiver inativo, não ajudará.

Etapa 4: marque todas as coisas

Usando marcação de esquema de organização no formato JSON-LD na página Sobre.

Pense nisso como se comunicar com o mecanismo de busca em sua língua materna. Permitir que você confirme atributos importantes da entidade da marca é uma etapa crítica para o Google aceitar esses “fatos”.

Os dados estruturados do logotipo do Google (organização) exigem apenas:

• URL: o URL da página inicial do site da marca
• Logo: O logotipo da marca

Não implemente isso cegamente .

Quando relevante, use um “@Type” mais descritivo. A organização é a mais geral. Existem valores de subtipo potencialmente mais relevantes.

Um jornal pode se identificar como uma NewsMediaOrganization. Uma instituição de caridade pode se identificar como uma ONG. As empresas locais podem escolher entre muitas categorias descritivas, como Florista, Restaurante ou Agente Imobiliário.

Além disso, vá além das propriedades necessárias. Inclua o máximo de informações relevantes que os dados estruturados permitirem, para estabelecer 'fatos' sobre sua entidade no Google Knowledge Graph.

Preste especial atenção a:

• Nome : o nome da marca oficial que você alinhou com as partes interessadas.
• AlternateName (se necessário): Uma variação mais curta do nome oficial da sua marca que é comumente usada na Web mais ampla para a entidade da sua marca. Por exemplo, o Better Business Bureau sendo chamado de BBB.
• LegalName : adicione o nome da entidade legal para ajudar a eliminar a ambiguidade das referências na Web mais ampla da sua entidade de marca.
• Descrição : O triplo semântico da biografia de sua entidade.
• Image : Um array de ImageObjects que representam a marca.
• Endereço, telefone e e-mail : Marcas com detalhes de contato prontamente disponíveis são inerentemente mais confiáveis.
• Prêmios : Ser indicado ou ganhar prêmios aumenta a credibilidade.
• @id : um URL de identificação destinado a ser uma referência explícita e inequívoca para sua empresa. Como tal, deve ser único e nunca mudar. Jono Alderson, chefe de SEO da Yoast, recomenda a URL inicial do site anexada por #/schema/Organization/1.
• SameAs : para eliminar a ambiguidade da presença da entidade de marca para ajudar nas corroborações, liste todos os perfis de marca relevantes. Inclua páginas ativas de mídia social, listas de diretórios, wikipedia e entradas de wikidata e perfil comercial do Google e URL do painel de conhecimento do Google (também conhecido como https://www.google.com/search?kgmid={id}), quando disponível. Se sua marca tiver vários URLs de painel de conhecimento, adicione todos eles para ajudar a consolidá-los em uma única entidade forte.

Depois que a página sobre contém uma biografia de marca de marcação de dados de estrutura válida, envie manualmente o URL no Google Search Console para incentivar o Googlebot a atualizar rapidamente os detalhes em seu índice.

Mas não pare sua otimização de entidade aí.

Etapa 5: estabelecer entidades relacionadas

Cada entidade relevante em seu site deve ser marcada com dados estruturados.

Quando essas entidades são explicitamente compreendidas pelos mecanismos de busca, isso fortalece a conexão entre essas entidades reconhecidas e a entidade da marca.

Isso pode funcionar para fortalecer ainda mais a notabilidade da marca. Relacionamento aumenta a probabilidade de sua marca ser encontrada no contexto de consultas tópicas.

Embora este artigo se concentre na otimização da entidade de marca, você pode ajustar o processo para estabelecer outros ativos de negócios.

Suas pessoas-chave, podcast, produtos ou eventos podem se tornar entidades no gráfico de conhecimento. O que é benéfico por si só, pois essas entidades podem ganhar visibilidade no ecossistema do Google.

Além disso, aumentar a confiança do Google em sua compreensão dessas outras entidades pode consolidar ainda mais o entendimento do Google sobre a entidade da marca devido à conexão entre os ativos.

Essa construção de relacionamento de entidade também pode funcionar além dos limites de seus ativos de propriedade.

A colaboração com entidades estabelecidas de alta autoridade relacionadas ao seu setor ou a um tópico específico pode solidificar seu próprio status nessa área.

Construir uma entidade de marca forte

Se você deseja ser visível na IA generativa, crie uma entidade de marca forte no gráfico de conhecimento.

Isso permite que você controle o posicionamento da marca que o Google apresenta ao seu público, aumentando a chance de sua marca ser exibida nas plataformas do Google.

A importância das entidades só vai crescer. Agora é a hora de investir.