Graças aos dados de intenção, o marketing B2B e o marketing de eventos finalmente colidiram

Na última década, o marketing B2B vem se transformando e mudando rapidamente - assim como o marketing de eventos. Mas os dois seguiram caminhos bastante diferentes, ambos progredindo, mas com pouca ou nenhuma sobreposição ... até agora.

Em 2020, os mundos do marketing B2B e do marketing de eventos finalmente colidiram, graças aos dados de intenção. Aqui está mais sobre este cruzamento e por que é uma mudança realmente positiva para todos os envolvidos.

Alinhamento entre marketing B2B e marketing de eventos

Por volta de 2010, o marketing B2B era focado na geração de leads. Durante essa era, leads e MQLs eram o padrão ouro de sucesso, mas esse foco na geração de leads acabou dando lugar a uma ênfase implacável na personalização e marketing de conteúdo.

Então, por volta de 2016, o Marketing Baseado em Contas (ABM) começou a surgir e os profissionais de marketing B2B se concentraram em contas-alvo e engajamento. Isso deu início a um modelo totalmente diferente de marketing, no qual a quantidade era evitada em favor de menos, mas compradores mais qualificados.

Desde então, o ABM se tornou amplamente adotado no mundo B2B, até o ponto de sua posição atual como o padrão da indústria.

Hoje, o ABM continua sendo sua fortaleza à medida que o poder dos dados de intenção assume o centro do palco. Os dados de intenção podem ser dados próprios (por exemplo, envolvimento do visitante em seu próprio site ou aplicativo) ou dados de terceiros (por exemplo, lead ou comportamento da conta em sites que você não possui).

Esse acesso a dados de terceiros em particular está fortalecendo a eficácia do ABM ainda mais, fornecendo uma janela para os interesses e intenções das contas-alvo. Você pode ser alertado para o fato, por exemplo, de que pessoas de uma empresa em sua lista de contas-alvo estão pesquisando concorrentes.

Isso fornece informações oportunas com as quais você pode agir para conquistá-los para sua solução. Os dados de intenção estão tornando os insights da conta do ABM verdadeiramente acionáveis, o que certamente continuará em 2021 e além.

Caminho díspar do marketing de eventos

Até agora, porém, havia uma desconexão entre a progressão do marketing B2B que delineamos e a evolução do marketing de eventos. Há cerca de uma década, o foco em eventos era direcionar as pessoas ao evento, tornando o número de inscrições a principal medida de sucesso.

O que os participantes fizeram em um evento foi menos importante do que o fato de que eles simplesmente estavam lá. Isso mudou um pouco ao longo do tempo e, quando 2013 chegou, o foco nos eventos ainda estava nas inscrições, mas com maior atenção nas agendas e na criação de experiências de qualidade para os participantes.

A tecnologia de eventos também evoluiu durante esse tempo, mas era mais sobre gerenciamento de eventos do que marketing de eventos propriamente dito. Esse subconjunto de marketing não se alinhava com a posição do marketing B2B naquele ponto.

Conforme o ABM surgiu em 2015 e se tornou amplamente adotado, a divisão entre eventos e marketing B2B começou a diminuir. Em vez de simplesmente almejar um alto número de inscrições, os organizadores do evento perceberam que o envolvimento é mais importante. Não se tratava apenas de leads; era sobre o que essas ligações faziam.

Os profissionais de marketing de eventos começaram a usar mais tecnologia do que nunca e tiveram o desejo de colocar os princípios ABM em prática. Portanto, enquanto o progresso estava realmente sendo feito, os profissionais de marketing de eventos careciam de dados acionáveis ​​para usar e permaneceram em seu próprio caminho, ainda ficando para trás em relação aos grandes avanços do marketing B2B.

Marketing B2B e marketing de eventos alinhados em 2020

Este ano, tudo começou a mudar. Os profissionais de marketing de eventos perceberam que o objetivo real de um evento deve ser semelhante ao objetivo de qualquer outra tática de marketing forte, como podcasts ou distribuição de conteúdo; engajar seu público-alvo para dar o próximo passo na jornada do comprador.

A próxima etapa pode ser uma consulta, uma solicitação de preço ou algo totalmente diferente. Mas eles abraçaram o princípio de engajamento que alimenta o marketing B2B e ABM, reconhecendo que os registros não são o ápice, mas sim o que alguém faz em um evento que conta.

O software de eventos agora tem os recursos para unir o envolvimento dos participantes e os dados de intenção que podem ser acionados. Os profissionais de marketing de eventos podem revisar o comportamento acessando os dados dos participantes antes, durante e depois do show, como se o evento fosse qualquer outra campanha digital.

Agora é possível vasculhar os dados em busca de maior engajamento para detectar sinais de intenção e se alinha com a mentalidade de todo profissional de marketing moderno. Os profissionais de marketing de eventos estão finalmente ocupando seu lugar merecido na mesa maior de marketing.

Os dados do evento impulsionaram a unidade e agilidade

Então, finalmente, a era em que os eventos eram tratados em um silo está começando a terminar. Os eventos estão sendo reconhecidos como uma parte importante de um ecossistema mais amplo de táticas, e os profissionais de marketing de eventos estão sendo considerados parte integrante da equipe de marketing.

Os eventos não são mais campanhas pontuais, mas um instrumento fundamental a ser tocado na orquestra do marketing B2B. Da mesma forma, o software de eventos agora pode se integrar com soluções de CRM, automação de marketing e ABM de negócios, dando aos profissionais de marketing de eventos a oportunidade de trabalhar lado a lado com o restante de sua equipe de marketing.

O resultado é um esforço unificado em direção aos mesmos resultados compartilhados.

Tornando os dados táticos

Para aproveitar ao máximo todo esse potencial, os profissionais de marketing precisam otimizar o engajamento que estimula a intenção.

Ao planejar um tema, programa ou campanha, observe as métricas de relevância e planeje uma jornada de engajamento para as empresas ou contas das quais deseja participar. Então, quando chegarem ao seu evento, você pode segmentar o público e gerar engajamento adicional que mova eles em direção ao próximo estágio da jornada.

Por exemplo, digamos que um determinado segmento de participantes de uma conferência de crescimento de negócios demonstre interesse em uma trilha sobre software financeiro. Você pode então convidar este grupo para uma mesa redonda íntima com especialistas em finanças empresariais, para que eles possam se aprofundar no assunto.

Ou se o envolvimento de um segmento indica interesse no produto de um fornecedor, você pode direcioná-lo para uma sessão especial de breakout com uma apresentação de estudo de caso por um cliente real que usa aquele produto.

Esses dados dão a você a capacidade de se mover com agilidade e servir aos participantes com sessões e oportunidades relevantes com as quais eles provavelmente se preocupam.

O futuro do marketing de eventos moderno é ilimitado

Este ano foi aquele em que o marketing de eventos e o marketing B2B finalmente colidiram, configurando 2021 como o início de sua jornada como um motor de receita unido.

À medida que a indústria de eventos e o marketing B2B como um todo continuam a evoluir, o alinhamento entre todos os profissionais de marketing apoiará o crescimento contínuo. Isso, juntamente com o poder dos dados de intenção, significa que o marketing B2B (que inclui eventos) será imparável.

Michael é um empreendedor em série voltado para o produto e o design, com mais de uma década de experiência na indústria de software. Como fundador e principal visionário do Attendify, ele se dedica a promover a direção estratégica e a missão da empresa para preencher a lacuna entre o marketing digital e o de eventos. Em seu tempo livre, Michael coleciona pôsteres de filmes antigos da ex-União Soviética - ele é movido pelo desejo de aprender sobre os artistas e ajudar a preservar seus trabalhos subestimados e em grande parte esquecidos - alguém tem que fazer isso!