Como as mídias sociais do ensino superior evoluíram na Europa

Buscar o ensino superior é uma das maiores decisões de investimento que tomamos. Mas um diploma é muito mais do que um produto - é uma escolha pessoal que molda a vida das pessoas. Isso obrigou as instituições de ensino a repensar como usam as mídias sociais, especialmente desde o início da pandemia.

Como as universidades e faculdades estão usando as mídias sociais após o aprendizado remoto e o fechamento das escolas? Conversamos com três instituições na Europa e no Reino Unido para descobrir como é o novo cenário de mídia social para elas.

Como as universidades e faculdades usam as mídias sociais

Visibilidade e confiança na marca

Pode ser difícil para os alunos sentirem um lugar antes de se matricularem, mas a mídia social oferece uma visão da personalidade por trás de uma instituição. Para a ESCP, uma escola de negócios com seis campi em toda a Europa, a mídia social é um lugar para aumentar a conscientização de sua marca e garantir a confiança de alunos futuros e existentes.

“Estamos essencialmente trabalhando em visibilidade e confiança na marca para ajudar nosso público a entender o que realmente é o ESCP. Não somos apenas uma escola de negócios, temos nossos próprios valores sobre sustentabilidade, inclusão e muitas outras coisas”, diz Tom Maccario, chefe de comunicação digital e mídia social da ESCP.

“Quando se trata de mídia social, primeiro é visibilidade e impressões, depois engajamento. Queremos que nossas mensagens e publicações sejam entregues ao número máximo de pessoas, mas não queremos atingir todos. Queremos tocar as pessoas certas e conversar com elas.”

Atrair pesquisadores de alto nível

Atrair estudantes em potencial é um objetivo importante para muitas instituições, mas vai além disso. A Universidade de Cambridge usa as mídias sociais para alcançar pesquisadores e funcionários em potencial também.

“Nós o usamos para atrair as melhores pessoas do mundo, sejam funcionários em potencial, pesquisadores, estudantes de graduação ou pós-graduação”, diz Anu Hautalampi, Diretor de Social e AV da Universidade de Cambridge. “Também o usamos para manter contato com ex-alunos, parceiros e doadores, para proteger e transmitir a marca Cambridge e para ampliar a percepção que as pessoas têm de Cambridge.”

A própria instituição é conhecida como uma das universidades mais antigas do Reino Unido, mas por meio das mídias sociais, eles esperam retratar seu foco na ciência de ponta, bem como em sua comunidade cada vez mais diversificada.

Gerenciamento de reputação

Reputação é tudo para universidades e faculdades. A concorrência é acirrada, por isso mesmo uma pequena crise pode ter um efeito prejudicial. “Meu papel é cuidar da marca e reputação da universidade nas mídias sociais”, diz Hannah Keep, chefe de mídias sociais da Cranfield University. “Ele abrange relatórios de conteúdo, gerenciamento de crises, recrutamento de alunos e atendimento ao cliente também.”

A universidade implementa a estratégia 80/20, onde 80% de seu esforço de mídia social é gasto na criação de conteúdo e na construção da personalidade online da universidade, enquanto os 20% restantes são gastos em vendas diretas e na tentativa de converter novos alunos.

A mudança do papel das mídias sociais do ensino superior durante a pandemia

O COVID-19 impactou todos os setores, mas as universidades enfrentaram uma situação única, já que seus alunos e funcionários estão localizados em todo o mundo.

“Quando passamos o choque global da pandemia, entendemos rapidamente que o sistema educacional mudaria drasticamente (e tivemos que comunicar isso)”, diz Maccario.

Não há como negar que o uso de mídia social no ensino superior passou por uma grande mudança nos últimos dois anos. Ele deixou de ser principalmente uma forma de propaganda para uma ferramenta multifuncional, incluindo um hub central de atendimento ao cliente e canal de comunicação interno.

Compartilhando mais histórias da comunidade

A pandemia foi um momento solitário para muitas pessoas, principalmente estudantes que podem não estar com suas famílias ou mesmo em seus países de origem. A ESCP entendeu que as pessoas queriam se sentir próximas umas das outras, mesmo virtualmente.

“Quando se trata de mídia social, entendemos que muitas pessoas queriam compartilhar suas histórias sobre a pandemia e o aprendizado remoto. Tivemos muitos, muitos depoimentos e uma série de vídeos no Instagram chamados ESCP at Home que funciona muito bem. Também realizamos um concurso para os alunos, onde pedimos que compartilhassem seus hábitos de aprendizagem e seus novos hábitos de vida”, conta Maccario.

As universidades identificaram a mídia social como um fórum voltado para a comunidade que deve ser usado por todos, não apenas pela equipe de marketing. Durante a pandemia, eles incentivaram alunos, funcionários e professores a compartilhar suas próprias histórias. A Cranfield University foi particularmente impulsionada por essa ideia de comunidade. Eles usaram especificamente as mídias sociais para direcionar as pessoas aos serviços de suporte, pois descobriram que muitos alunos estavam entrando em contato por meio de seus canais sociais em vez de e-mail e outros métodos tradicionais.

Adotar uma abordagem informal de comunicação

Universidades e faculdades são frequentemente consideradas marcos formais, e seus canais de mídia social refletem isso. Durante a pandemia, as coisas mudaram quando as instituições começaram a perceber que os alunos ansiavam por conexão humana.

A Cranfield University identificou essa necessidade e mudou sua abordagem para as mídias sociais, assumindo um tom mais informal. “Em vez de enviar e-mails e esperar por uma resposta, as pessoas estavam reconhecendo que éramos amigáveis ​​nas mídias sociais e nos abordaram lá. Sempre usamos nossos nomes para que as pessoas saibam que estão falando com uma pessoa real”, diz Keep.

A pandemia abriu espaço para as instituições experimentarem. Veja a Universidade de Cambridge, que lançou uma conta no TikTok para ficar na frente de possíveis alunos de graduação.

“Eu queria colocar Cambridge no TikTok por um tempo porque havia uma faixa etária que não estávamos alcançando”, diz Hautalampi. “Criar conteúdo do TikTok durante o bloqueio foi um desafio, é claro, porque não podíamos ir a lugar nenhum ou ver ninguém. Mas isso apenas significava que tínhamos que redirecionar os ativos existentes – e isso realmente nos permitiu ser realmente experimentais.”

Obtendo uma compreensão mais profunda do seu público

As prioridades dos alunos mudaram nos últimos 18 meses. A segurança e as conexões humanas tornaram-se primordiais, e as universidades e faculdades estão percebendo que, para ter sucesso nas mídias sociais, precisam colocar seu público em primeiro lugar.

“Entendemos que durante a pandemia havia muitas coisas sobre as quais poderíamos postar, mas muitas delas não eram relevantes para o público. Agora queremos muito focar na relevância do nosso público e promover o conteúdo que é importante para eles”, diz Maccario.

Os objetivos das mídias sociais também mudaram para as instituições. “Quando comecei em Cambridge, estávamos muito focados em ações”, diz Hautalampi. “Agora estamos nos concentrando um pouco mais nas reações e começamos a publicar conteúdo mais voltado para a comunidade.”

A pandemia levantou muitas opiniões de estudantes que esperavam que suas instituições tomassem medidas. Foi um momento difícil para os gerentes de mídia social que tentavam aderir às diretrizes do governo do Reino Unido, enquanto se comunicavam com estudantes que tinham famílias nos países mais afetados na época. As universidades de repente perceberam que a mídia social era um barômetro instantâneo do que seus alunos estavam dizendo, pensando, precisando e esperando.

“Quando estávamos conversando sobre o que o vice-chanceler poderia dizer em suas mensagens de vídeo para os alunos, pude mostrar a ele o que as pessoas estavam pensando e sentindo. Houve uma época logo no início da pandemia em que o social estava realmente no topo da agenda”, diz Keep.

Posicionamento das redes sociais como ferramenta de atendimento ao cliente

Muitas empresas – incluindo as do setor de educação – estão descobrindo que as mídias sociais podem ser usadas para muito mais do que o reconhecimento da marca. Social é um lar para conversas com seu público, feedback de produtos, insights competitivos e de mercado e (o mais importante durante a pandemia) para atendimento ao cliente.

“Até a pandemia, muitas organizações tinham o luxo de nunca serem realmente desafiadas nas mídias sociais”, diz Keep. Mas os canais sociais rapidamente se tornaram uma maneira constante de os alunos obterem suas dúvidas, o que significava que as instituições precisavam responder rapidamente se quisessem fornecer um excelente suporte aos alunos.

Mais do que nunca, a mídia social é uma extensão crítica dos canais tradicionais de suporte das instituições. “Esperamos criar uma comunidade real. Estamos recebendo cada vez mais mensagens no Facebook e Instagram fazendo perguntas como quando será possível ingressar na próxima turma ou se alguém deve estudar em Berlim ou Madri. Às vezes as respostas nem sempre estão no site, então os alunos nos perguntam pelas redes sociais”, conta Maccario.

Descobrindo um canal de comunicação interna crítico

A natureza acelerada da mídia social fez com que ela rapidamente se tornasse uma maneira de as instituições se comunicarem internamente com funcionários e alunos existentes.

“Criamos um grupo no Facebook para funcionários”, diz Keep. “Foi no ponto em que, de repente, todos estariam dispersos geograficamente. Debatemos a criação de um por anos, e a pandemia nos deu uma razão para finalmente fazê-lo. Era tão simples e fácil para as pessoas usarem, e era uma maneira de manter a comunidade unida.”

Usar as mídias sociais como ferramenta de comunicação interna também foi uma prioridade para a Universidade de Cambridge durante a pandemia.

“Começamos a usar as mídias sociais para atingir nossa comunidade interna, que antes não era realmente um público-alvo”, diz Hautalampi. “Como as pessoas voltaram para casa e não estavam fisicamente em Cambridge, era importante para nós ter uma maneira direta e em tempo real de falar com nossos alunos e funcionários.”

As redes sociais como a espinha dorsal da comunicação

“A COVID colocou em foco o potencial dos canais de mídia social e a importância de ter as pessoas certas para gerenciá-los”, diz Keep.

A mídia social tem sido a espinha dorsal da comunicação para muitas instituições durante a pandemia. Faculdades e universidades rapidamente perceberam que Twitter, Instagram, Facebook e LinkedIn não eram apenas lugares para anunciar seus cursos, mas também plataformas importantes para conhecer seu público, coletar insights de mercado e realizar um excelente atendimento ao cliente. Social deixou de ser um lugar para alcançar novos clientes potenciais e enviar mensagens de marketing para um centro comunitário central, tanto para alunos quanto para funcionários.

As universidades veem o envolvimento com seus alunos e funcionários como mais do que um simples atendimento ao cliente, e as mídias sociais permitem que elas criem uma comunidade vibrante que agrega ânimo, tanto em momentos emocionantes quanto difíceis.

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