O que cinco anos e 1.127 pontos de dados me ensinaram sobre a evolução das mídias sociais

Vamos ser sinceros: a evolução das mídias sociais e sua ascensão a um significado cada vez maior não é um tópico particularmente revolucionário. Todos nós experimentamos sua transformação de um destino para GIFs de gatos, reflexões aleatórias e conversas de almoço para a plataforma para posições políticas, comentários revolucionários e discussões profundas – com alguns GIFs de gatos jogados lá para uma boa medida. Mas o impacto dessa evolução na estratégia do negócio é muitas vezes mal compreendido e subestimado.

Nos últimos cinco anos no Sprout Social, minha equipe desenvolveu mais de uma dúzia de relatórios de dados sobre tendências de mídia social e examinou milhares de estatísticas que ilustram as mudanças na forma como as marcas estão usando as redes sociais. Mais importante ainda, investigamos o impacto do social no relacionamento que uma marca tem com seus clientes.

Por meio desses insights, duas coisas ficaram claras: primeiro, nossas expectativas em relação às marcas nas redes sociais estão aumentando constantemente e, segundo, a maioria das marcas está constantemente se atualizando.

Não ligue para nós, nós ligamos para você

Quando comecei no Sprout, os profissionais de marketing viam as redes sociais como uma via de mão única: sua plataforma pessoal para promover ofertas e mensagens de marketing. Quando uma marca realmente ouvia alguém nas redes sociais e respondia de acordo, isso era visto como revolucionário. O que parecia um simples comportamento humano – conversa – estava atolado em burocracia, níveis de aprovação e hesitação até mesmo de algumas das maiores marcas do mundo.

Quando as marcas decidiram que realmente queriam ter um diálogo simples com seu público social, muitas vezes exigia uma sala de guerra cheia de computadores sofisticados, conselhos corporativos e executivos de nível C – e, claro, seu exército de estagiários.

No final das contas, era mais fácil e seguro para as empresas simplesmente usar o social como outro mecanismo de publicidade, ativando-o quando precisavam de mais alguns olhos em seu conteúdo.

Então o que mudou?

As expectativas das pessoas. E o mesmo aconteceu com o impacto dessas expectativas nos resultados das marcas.

Nossos dados nesta fase mostraram que 89% das mensagens sociais das pessoas para as marcas nunca receberam uma resposta, e as pessoas que pesquisamos destacaram as enormes implicações de receita para marcas que não respondem: 30% de nós irão para um concorrente se formos ignorados. As marcas não podiam mais operar sob o pretexto de que os clientes não queriam uma conversa — estávamos exigindo isso.

Vamos conversar a respeito disso

Por causa disso, as marcas começaram a mudar sua abordagem e começaram a fazer exatamente o que seu público estava implorando: responder. Mais e mais marcas começaram a usar o social exatamente para o que sempre foi: uma das melhores maneiras de dialogar com seu público, obter feedback e iniciar conversas com as pessoas mais importantes para sua marca – seus clientes.

Em 2015, um usuário do Twitter chamado Esai Velez twittou uma reclamação na JetBlue de que sua televisão no encosto do banco não mostrava nada além de estática durante todo o voo, enquanto todas as telas ao seu redor funcionavam. A JetBlue respondeu: “Sempre odiamos quando isso acontece. Envie-nos um DM com seu código de confirmação para obter um crédito pela TV que não está funcionando.” Apenas 23 minutos após sua reclamação inicial, Velez twittou a marca novamente para elogiar seu serviço rápido e exemplar – e desejar a eles um feliz Dia de Ação de Graças.

A recompensa em algumas dessas conversas foi enorme, pois algumas dessas interações se tornaram notícias virais e internacionais.

Quando um canadense pediu à Samsung um de seus novos telefones e, de brincadeira, tentou suborná-los com o desenho de um dragão, a empresa respondeu com um desenho próprio: um canguru em um monociclo. A história da conversa se tornou viral e foi apresentada no programa Today e no The Globe And Mail. O PR Daily chamou de “vitória de relações públicas” e a CNET chamou de “a melhor coisa que a Samsung já fez”.

É claro que histórias de conversas de mídia social como essas são divertidas e comoventes, mas construir ativamente o relacionamento marca-consumidor também contribui para bons negócios. Ser responsivo aos consumidores nas mídias sociais (mesmo que possam estar brincando) foi o principal fator que influenciou as decisões de compra dos clientes. Além disso, a viralidade dessas instâncias mudou a expectativa de todas as marcas de construir uma presença genuína, autêntica e extremamente “humana” nas redes sociais.

É essa autenticidade que está no centro das interações sociais bem-sucedidas. Embora essas trocas de desenhos de dragões sejam divertidas, elas não são necessariamente escaláveis. Ninguém pode prever quando uma oportunidade surgirá nas redes sociais – então as marcas perceberam que, se quisessem acompanhar a evolução do comportamento do consumidor nas redes sociais, precisavam conduzir as conversas, não apenas esperar que elas acontecessem.

Conte-me tudo

Esse pedido de autenticidade das marcas inaugurou uma nova era para o social – uma em que as empresas são obrigadas a abrir a cortina e garantir que cada mensagem, interação e estratégia seja autêntica para sua marca e clientes.

Hoje, as pessoas estão mais interessadas em transparência e conexão do que nunca. Estamos menos preocupados com feeds do Instagram impecáveis ​​e campanhas publicitárias inteligentes e mais interessados ​​em entender onde as marcas se posicionam em questões políticas e como administram seus negócios.

Na verdade, nossos dados descobrem que os clientes agora estão mantendo as marcas em um padrão mais alto do que outras instituições públicas – e até mesmo seus próprios amigos e familiares – quando se trata de transparência. Podemos pensar que não há problema em o tio Harvey falsificar um pouco sua pontuação no golfe, mas não toleraremos um comportamento comparável das marcas. Os consumidores americanos têm mais confiança nas empresas do que nós no governo ou na mídia – e com essa confiança vêm grandes expectativas.

As pessoas querem conhecer o CEO de uma marca e o que eles representam. Queremos seguir o CEO no Instagram e vê-lo visitando fábricas, fazendo voluntariado ou participando de comícios políticos. Quando uma questão política se relaciona diretamente com uma marca e afeta seus clientes, queremos ver a marca se posicionar. Na verdade, dois terços dos consumidores dizem que é importante que as marcas tomem posições públicas sobre questões sociais e políticas.

A REI e a Patagonia fizeram exatamente isso em 2017. Quando o presidente Trump decidiu reduzir as terras protegidas ao redor dos Monumentos Nacionais Bears Ears e Grand Staircase-Escalante, ambos os varejistas condenaram o ato em seus sites e mídias sociais.

Conexão real e significativa

É claro que nosso estado atual de conexão evoluirá à medida que as tendências de mídia social mudarem e as expectativas dos consumidores continuarem a mudar. Mas uma coisa permanecerá a mesma: o social costuma ser o microscópio mais intenso e o melhor megafone para tudo o que uma empresa faz.

Para esse fim, haverá um desejo crescente de que as marcas sejam um canal de conversa e levem o social de volta à ideia em que se baseia: um lugar para as pessoas encontrarem pontos em comum e conexões, em vez de divisões e ataques. E embora não possamos dizer com absoluta certeza onde estarão as mídias sociais nos próximos cinco anos, podemos dizer que as marcas que navegam nas mídias sociais com transparência, autenticidade e integridade estarão sempre na vanguarda.