Uma introdução animada à publicidade nativa

Apesar de todo o hype, a publicidade nativa continua sendo um conceito confuso, mesmo para pessoas que trabalham com marketing de conteúdo.

Então, dada a falta de conscientização (e as pessoas confundem isso com outras coisas, como patrocínio), achamos que seria uma boa ideia dar a você uma introdução animada à publicidade nativa.

Também mostraremos cerca de uma dúzia de exemplos de anúncios nativos e por que eles funcionam.

Vamos indo.

O que é publicidade nativa?

Originalmente, eu não considerava o conteúdo promovido – como posts patrocinados no Facebook ou tweets promovidos – como publicidade nativa. Eu incluiria anúncios no feed e anúncios de texto do Google AdWords nessa reivindicação também.

Aqui está minha definição simples de publicidade nativa:

A publicidade nativa é um conteúdo pago que atende aos padrões editoriais de uma publicação e atende às expectativas do público.

O Facebook e o Twitter falham nessa definição porque os editores também não. O mesmo acontece com o Google AdWords. Eles não têm um ramo editorial convencional para falar.

No caso do Twitter e do Facebook, trata-se de conteúdo gerado pelo usuário que as marcas pagam para compartilhar novamente. Nenhum deles está fingindo ser conteúdo editorial produzido pelo editor. No caso do Google, é apenas um anunciante pagando para aparecer na frente de um público.

Isso é publicidade simples.

No entanto, a definição de publicidade nativa da Sharethrough discorda de mim. Confesso que, depois de mais pesquisas, eles têm razão.

Há uma sensação de que esse tipo de publicidade – postagens patrocinadas e tweets promovidos – é nativa porque aparece no fluxo social ou entre as listagens de pesquisa.

Assim, na taxonomia publicitária, o conteúdo promovido estaria relacionado aos publieditoriais. Mas, na minha opinião, tem que ser um gênero diferente porque não é editorial.

Em outras palavras, estou admitindo que estava errado. Tipo de.

Você verá mais sobre isso abaixo.

Como funciona a publicidade nativa?

A publicidade nativa, em sua forma mais básica, parece um conteúdo útil.

Como o fundador do Copyblogger, Brian Clark, disse:

“Bons anúncios nativos são conteúdos sobre o leitor, observador ou ouvinte. Mas, em última análise, há uma meta acionável para o anunciante.”

Embora o conteúdo em questão seja realmente um anúncio, ele se parece muito com o conteúdo típico que uma publicação postaria.

Portanto, a experiência para o usuário é diferente de sua experiência típica com copy e design que é obviamente um anúncio. Um anúncio descarado é mais disruptivo, porque parece deslocado ao lado do conteúdo regular da publicação.

12 exemplos de anúncios nativos (e por que eles funcionam)

Depois de ver alguns exemplos inteligentes de publicidade nativa, fica muito mais fácil entender por que alguém pode optar por usar esse tipo de promoção.

Vamos dar uma olhada em alguns anúncios nativos com os quais você provavelmente já se deparou.

1. Imprima anúncios publicitários... começando com este exemplo clássico

Vamos começar com o básico: o publieditorial.

O “Guinness Guide to Oysters” de David Ogilvy é o publieditorial por excelência. Quando as pessoas falam sobre publieditoriais, geralmente mencionam esse anúncio.

À primeira vista, parece conteúdo editorial. Em outras palavras, se você removesse o nome da marca, ele se encaixaria no estilo da publicação.

O Guinness Guide, no entanto, é um anúncio impresso, o que leva a esta pergunta: um anúncio publicitário funcionaria online? Vamos ver.

2. Publicidade online

Esta é a IBM na Atlantic:

Como você pode ver, está rotulado como "Conteúdo do patrocinador". E com exceção do cabeçalho e da barra de navegação, ele está integrado a outros conteúdos da IBM. No entanto, combina com o estilo editorial e de design da Atlantic.

Isso é um anúncio? Não. Não há uma chamada clara à ação. É, portanto, conteúdo patrocinado ou de marca.

O artigo fica no domínio raiz do Gawker e o design e o estilo editorial combinam com o do Gawker.

O conteúdo que você encontrará no Gawker rotulado como “Patrocinado” – com frases de chamariz claras – apresenta melhores exemplos de anúncios publicitários.

3. Publicidade em vídeo online

Naturalmente você não pode falar sobre publicidade online e não falar sobre vídeos.

Sim, um anúncio pode ser um vídeo, que é exatamente o que The Onion fez por meio de sua agência criativa Onion Labs.

Eles criaram vídeos para empresas como Southwest Airlines e Microsoft.

4. Publicidade… deu errado

Acho que é seguro dizer que o experimento fracassado da Cientologia do Atlantic incorporou o termo “publicidade nativa” em nossa consciência publicitária coletiva.

Antes do experimento, a primeira pesquisa pelo termo “publicidade nativa” apareceu em fevereiro de 2011, e não subiu para pesquisas de dois dígitos até novembro de 2012.

Aqui está o advertorial em questão, um que eles retiraram logo após a publicação:

Por que eles puxaram? Isto é o que os críticos afirmam que a Atlantic fez de errado:

• Usou uma expressão piegas “Conteúdo do Patrocinador”. É uma expressão que Dan Gilmour, escritor do Guardian, diz que os editores usam quando não querem que os anúncios pareçam anúncios.
• O layout do design parecia muito com o design da Atlantic.
• O editorial parece muito com o editorial da Atlantic.

Eles também esqueceram um claro apelo à ação.

A piada, no entanto, está na Cientologia e não na Atlantic. A organização religiosa é apenas um pobre anunciante. Na verdade, estou surpreso que a Atlantic tenha se curvado à pressão. Se o anúncio era tão sorrateiro, por que tantas pessoas reclamaram?

Vejamos agora o conteúdo patrocinado.

5. Conteúdo patrocinado

O conteúdo patrocinado é o que um editor cria e, em seguida, uma marca paga. Foi isso que o The Onion fez para o H&R Block.

Não há um call to action claro, então esse conteúdo serve como reconhecimento da marca.

Um exemplo offline de conteúdo patrocinado é o Mutual of Omaha's Wild Kingdom. A companhia de seguros Mutual of Omaha pagou a conta da produção. Nenhuma chamada para ação, apenas reconhecimento da marca.

6. Problemas de patrocinador único

No mundo impresso, uma edição de um único patrocinador é quando um único anunciante patrocina uma edição inteira de uma revista.

O exemplo mais famoso ocorreu em agosto de 2005, quando a Target comprou todo o espaço publicitário (cerca de 18 páginas, incluindo a capa) na edição de 22 de agosto da The New Yorker .

Como Stuart Elliott escreveu quando escreveu originalmente sobre a campanha,

“O objetivo de uma edição de um único patrocinador é o mesmo de quando um anunciante compra todo o tempo comercial de um episódio de uma série de televisão: atrair a atenção organizando o ambiente do anúncio.”

Novamente, neste caso, não há um call to action claro, apenas o reconhecimento da marca.

A maneira como isso funciona on-line é semelhante: um único patrocinador compra todo o inventário de anúncios em um site (ou rede de sites relacionados) por um determinado período de tempo - um dia, meio dia ou até apenas uma hora.

O Subway, por exemplo, faz isso com frequência em sites de esportes, geralmente programados para coincidir com eventos específicos notáveis.

7. Conteúdo de marca

A única diferença entre conteúdo patrocinado e de marca é que a marca cria o conteúdo para o editor.

Como você pode ver, ser preciso sobre nossos termos é confuso porque não há um padrão de publicidade quando se trata de rótulos de conteúdo pago.

Em todos os exemplos que compartilhei acima até agora e nos exemplos que compartilharei abaixo, você verá uma variedade de rótulos colocados na publicidade nativa. David Rodnitzky acha que eles podem violar as regras da FTC sobre publicidade enganosa. Abordarei isso um pouco mais depois de nossos 12 exemplos de publicidade nativa.

Você também pode colocar listas de reprodução de marca no Spotify nessa categoria.

Embora a marca nem sempre crie a música (a Vila Sésamo, no entanto, sim), ela faz a curadoria das músicas em torno de um tema.

Jaguar USA e Abercrombie + Fitch são outros grandes exemplos.

8. Colocação do produto

Um exemplo clássico de colocação de produtos foi a garrafa de Red Stripe no filme de 1993 The Firm.

Ou os copos de Coca-Cola que os juízes do American Idol bebem.

Ou as peças do Reese no filme ET

Mas e os exemplos online?

Já vi colocação de produtos em peças Onion, como esta para a câmera digital Canon PowerShot S1100 IS:

A Canon pagou por este anúncio? De acordo com seu departamento de publicidade, não. Então, por que a precisão?

Se não havia intenção comercial, por que não dizer apenas “uma Canon” ou simplesmente “uma câmera” para esse assunto? Eles não responderam ainda.

Novamente, a colocação de produtos é mais sobre a construção de reconhecimento da marca. Não há uma chamada clara à ação. E, ao contrário do exemplo do H&R Block, o conteúdo não é cercado por banners da Canon.

9. Anúncios no feed

Você viu esses widgets que recomendam conteúdo de “Around the Web”.

Tudo o que esses links fazem é direcionar você para o conteúdo de outros sites de publicação, com alguns comerciais misturados.

Empresas como Sharethrough e Outbrain fornecem a rede para executar esses anúncios, e os anunciantes pagam pelos cliques.

E, finalmente, são os anúncios no feed que direcionam você para outro site. Você sabe do que eu estou falando.

• O único exercício simples que queima a gordura da barriga.
• Os registros de prisão de sua cidade local.

As palavras ficam abaixo do título preto em negrito “Trending Around the Web” com “ADVERTISEMENT” sentado silenciosamente à direita em uma fonte cinza claro.

Esses anúncios têm uma sensação editorial sobre eles, assim como os sites para os quais eles o direcionam – mas claramente eles têm uma intenção comercial. Apesar de nosso desgosto por eles, tenho um palpite de que eles funcionam para o anunciante. Porque eles não foram embora.

10. Postagens patrocinadas (Facebook)

Não consegui encontrar um bom exemplo de postagem patrocinada no Facebook. Isso é porque eu NUNCA estou lá? Você mais do que provavelmente sabe do que estou falando, no entanto.

Você pode ler os posts patrocinados aqui.

11. Tweets promovidos

Coisas bem básicas aqui.

Saiba mais sobre Tweets promovidos aqui.

12. Anúncios de texto do Google (listagens de pesquisa)

Você consegue identificar os anúncios?

A vida no Bing não é diferente.

Saiba mais sobre os anúncios de texto do Google aqui.

Perguntas frequentes

Mencionei alguns aspectos da publicidade nativa acima que exigem mais explicações.

Se sua pergunta ainda não foi respondida, confira estas perguntas comuns sobre o tópico.

Por que a publicidade nativa é controversa?

Você pode estar se perguntando se a publicidade nativa é ética. A resposta varia dependendo de com quem você está falando, mas a principal preocupação é que ela engane os consumidores.

Aqueles que se deparam com um anúncio nativo podem tratá-lo como informação de uma publicação imparcial – quando na verdade a publicação recebeu alguma forma de compensação para veicular a informação.

No entanto, se o conteúdo estiver claramente rotulado como um anúncio, isso não deve ser um problema.

Como você identifica a publicidade nativa?

Quando um anúncio nativo é devidamente rotulado como um anúncio com texto que diz simplesmente "anúncio" ou algo semelhante, você saberá que, embora o anúncio possa parecer um artigo ou vídeo normal, seu posicionamento foi intencional.

Em outras palavras, a publicação planejava exibir o anúncio nativo em um local onde eles achassem que teria muito engajamento (fazendo com que o anúncio compensasse o patrocinador do conteúdo).

Quanto custa a publicidade nativa?

O tamanho do público de uma publicação determinará quanto eles cobram pela publicidade nativa. Uma publicação maior tem o luxo de cobrar mais porque o anúncio alcançará mais pessoas.

Também dependerá da duração e do estilo do anúncio nativo, assim como você determinaria o custo de outros tipos de publicidade.

Onde o marketing de conteúdo se enquadra em relação à publicidade nativa?

Eles nascem do mesmo estoque e têm o mesmo objetivo em mente, mas a principal diferença é essa: com o marketing de conteúdo a marca se torna o publisher.

Exemplos requintados de profissionais de marketing de conteúdo:

• Red Bull
• GE
• hortelã
• Magnólia

Em cada caso, a marca cria conteúdo que informa, educa ou diverte. É como você constrói um público que constrói seu negócio.

A publicidade nativa, portanto, é um conteúdo pago que direciona o tráfego para esse conteúdo.

E para uma comparação final, a postagem de convidados é um conteúdo não pago que direciona o tráfego para o conteúdo do seu domínio.

Aí está! Uma introdução à publicidade nativa que ajuda a distingui-la de outros tipos de publicidade.