Quebrando as melhores práticas de CRO: você pode fazer isso!

No mundo da especialização, onde você se concentra em aprimorar suas habilidades em uma faceta do marketing digital, às vezes é necessário trabalhar fora dessa faceta. O marketing digital é um ambiente afetado por uma miríade de variáveis ​​controláveis ​​e erráticas. Podemos ser gurus de PPC incrivelmente brilhantes, mas quando se trata de otimizar a experiência pós-clique, o CRO pode se tornar uma esfera de confusão que pode levar a uma dependência excessiva das melhores práticas.

No início de minha gestão de PPC Hero, lancei luz sobre minha experiência com as práticas recomendadas da página de destino e as falhas que se seguiram. Hoje irei iluminar alguns casos em que violamos as melhores práticas de CRO e foi um sucesso absoluto.

Exemplo nº 1: a mídia social tem hora e lugar

Esse cliente específico vende óleos essenciais, um mercado que está mergulhado em educação e opinião. Isso combina inatamente com a mídia social, criando uma avenida muito grande de tráfego para o site principal, juntamente com uma forte inclinação para a prova social. Grande parte do tráfego desse cliente entra pelo Facebook e grande parte desse tráfego é encaminhado pelo boca a boca. Então o Facebook é importante para essa marca, certo? sim. Portanto, as oportunidades de conectar a experiência de um usuário no Facebook com sua experiência no site também devem ser bastante prevalentes para permanecerem relevantes e congruentes, certo? Não necessariamente .

Queríamos elevar a página inicial; permitem que ele seja a porta de entrada e o caminho para o site que realmente deveria ser. Começamos esse processo por meio de testes de existência porque, se não pudermos dizer o que É vital para a página inicial, podemos erradicar por ignorância um elemento de forte impacto.

Combinando dados de mapas de comportamento e Google Analytics, aprendemos que o elemento na parte inferior da página inicial que mostra a presença dessa marca no Facebook não estava impulsionando a ação e não era visto pela maioria dos usuários que acessavam a página inicial. Além disso, divide a coluna com um elemento de divulgação do blog da marca. Este elemento, no mesmo plano lateral que o elemento Facebook, recebeu atenção significativa e conduz com sucesso o comportamento de compra.

A variação neste teste A / B removeu o elemento Facebook e ampliou e centralizou o elemento blog, conforme mostrado abaixo. Observe que esses dois elementos aparecem apenas na versão para desktop e tablet do site.

A variação aumentou tanto a taxa de compra (8,79%) quanto a receita por usuário (28,08%). Ainda mais interessante, quando dividimos essas métricas por dispositivo, vemos um aumento mais substancial na taxa de compra no tablet (20,08% contra 6,26%), mas um aumento bastante semelhante entre os dois dispositivos na receita por usuário (desktop: 28,96%, tablet : 25,16%).

Em essência, removemos uma distração e anulamos uma trilha de coelho que estava puxando as pessoas para fora do site, para fora da mentalidade de compra e diretamente para fora do funil. O compartilhamento social é ótimo, mas também é uma espiral de distração que deve ser limitada a uma página onde não pode desviar os usuários de suas compras; como a página de agradecimento.

Exemplo # 2: o vídeo não deve ser colocado Willy Nilly

Este cliente é um hospital cujo principal foco online é a conscientização da marca e a educação geral / dispersão de informações. Eles haviam adquirido recentemente depoimentos em vídeo mostrando pacientes reais e suas experiências com cada uma das principais linhas de serviço. A prova social é crucial, certo? sim. A prova social de vídeo tem mais validade do que depoimentos escritos, correto? Normalmente, sim. Portanto, os depoimentos em vídeo devem ser colocados o mais alto possível na página, certo? Não necessariamente .

Com base em dados de 30 dias após o vídeo ter sido originalmente colocado na imagem principal e alinhado com o conteúdo muito mais abaixo na página, descobrimos que uma proporção muito pequena do tráfego geral estava envolvida com o vídeo em qualquer local. Então, nós nos perguntamos se é o vídeo? Ou a colocação do vídeo?

A variação testou uma imagem substituindo o vídeo na imagem principal, mas manteve o vídeo in-line em seu lugar.

Embora não vejamos conversões tradicionais nesta página específica com foco no reconhecimento da marca e na dispersão de informações, existem opções de conversão para se inscrever em um seminário para saber mais sobre esta linha de serviço ou entrar em contato com a instalação para saber mais. A variação gerou elevação em ambas as ações (Inscrição em Seminário: 84,71% e Fale Conosco: 214,29%). O vídeo in-line teve um aumento de 135,71% no engajamento com a remoção do vídeo de imagem principal.

Os usuários não queriam necessariamente ouvir sobre a história desse paciente até que tivessem digerido ou pelo menos escaneado o conteúdo anterior ao vídeo que incorporava fatos e números com informações básicas essenciais. Certifique-se de que seus usuários sejam expostos a conteúdo persuasivo apenas depois de terem tido a oportunidade de examinar o conteúdo pertinente.

Exemplo # 3: Formulários de contato não têm um lugar onde “pertençam”

Por último, mas certamente não menos importante, esse cliente é uma franquia de pré-escola que oferece muitos caminhos diferentes de conversão, tanto no alto quanto no baixo no funil. Talvez a mais clássica dessas avenidas seja a avenida “Fale Conosco”.

Portanto, esta é provavelmente uma das melhores práticas mais comuns que aprendi ou vi flutuando sobre a esfera de aconselhamento CRO. Os formulários em uma página de duas colunas devem sempre estar no lado direito da página, certo? Porque lemos da esquerda para a direita e faz sentido colocar o conteúdo à esquerda e a opção de conversão que segue à direita, correto? Não. Não. E não .

O contexto é importante, pessoal. Esse formulário é acessado por meio de uma call-to-action aderente “Fale conosco” na parte superior da navegação. Assim, ao chegar a esta página o usuário já indicou a intenção de entrar em contato com você. Se você tiver uma opção simples ou conveniente para fazer isso, como um formulário, por que é necessário expor o usuário a um número de telefone, endereço ou qualquer outro conteúdo anterior a esse formulário?

Para aumentar a disponibilidade percebida do formulário nesta página, nós o trocamos pelo conteúdo da página, conforme mostrado abaixo.

A variação aumentou drasticamente as conclusões de formulários em 154,81%, sem impactar significativamente qualquer uma das outras vias de conversão. Se seus usuários já indicaram o que desejam (“Sim, irei para esta nova página porque é isso que gostaria de fazer agora.”), Forneça a eles um caminho claro e evidente para essa ação. Não coloque as melhores práticas no caminho.

Pensamentos finais

Ouvir os dados e seus usuários e, inevitavelmente, violar as práticas recomendadas pode ser altamente benéfico. Como um lembrete, as melhores práticas podem falhar e freqüentemente falham. Continue a ser o especialista que você é e agregue valor total a cada trabalho que você cria, reservando um tempo para ouvir seus usuários quando você realmente precisa otimizar a experiência pós-clique.

Resumindo, seus usuários são mais valiosos do que as práticas recomendadas.