Obtenha adesão executiva para marketing de conteúdo (mesmo em uma crise econômica) [Patrocinado]

Se você está lendo isso, provavelmente já está convencido do valor do marketing de conteúdo. Você viu os benefícios ou resultados em primeira mão.

Na verdade, a Semrush relata que quase 70% dos profissionais de marketing e empresários disseram que planejavam aumentar seus orçamentos de marketing de conteúdo em 2023 – apesar de uma recessão iminente!

Mas em nosso clima atual de orçamentos cortados e congelamento de contratações, a liderança agora pode ser tentada a cortar o orçamento de conteúdo para manter o navio funcionando, já que muitos executivos não entendem o verdadeiro valor do marketing de conteúdo.

Vamos detalhar como transformar executivos em campeões de marketing de conteúdo, independentemente do cenário econômico.

Os profissionais de marketing de conteúdo devem entender os objetivos gerais de negócios

Em uma pesquisa recente do Content Marketing Institute, os profissionais de marketing B2B relataram que criar reconhecimento da marca, construir/aumentar a credibilidade e a confiança e educar o público eram os três principais objetivos dos profissionais de marketing de conteúdo B2B.

Quando chega uma recessão e sua equipe executiva pergunta: “Qual é o impacto nos negócios se pararmos todo o marketing de conteúdo?” você pode falar sobre seus esforços em relação aos objetivos gerais de negócios?

Antes de buscar adesão executiva para o conteúdo, entenda o seguinte:

• Como sua equipe executiva mede o sucesso (por exemplo, tráfego do site versus reuniões/demonstrações de vendas).
• Metas de receita de linha superior e inferior e outras métricas financeiras, como EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV, etc.
• A abordagem da sua empresa para atingir essas metas de receita.
• O roteiro do produto para os próximos 3-4 trimestres.
• Como sua equipe de vendas aborda suas conversas e mensagens.
• Seu(s) perfil(is) de cliente ideal (ICPs) e proposta(s) de valor exclusiva(s) (UVPs) da perspectiva de outras partes interessadas organizacionais.

Tenha uma noção de como os tomadores de decisão executivos definem suas metas para melhor alinhar suas solicitações de orçamento com a visão deles.

7 passos para criar um caso de negócios convincente

Conseguir a adesão executiva tem tudo a ver com confiança. Os tomadores de decisão são responsabilizados por suas escolhas sobre como os orçamentos são alocados. Lembre-se, eles estão investindo em suas iniciativas, sim, mas também querem manter seus empregos seguros. Para tanto:

1. Desenvolva um plano vinculado ao resultado final

Em tempos de crise econômica, os líderes empresariais são tentados a buscar uma vitória rápida. Isso significa que você precisa ilustrar como seu plano estratégico pode gerar melhores resultados com menos gastos.

Mostre a seus executivos um artigo ou página principal de alto desempenho que pode agregar mais valor com um investimento de custo relativamente baixo do que uma campanha paga inteira.

No estudo de dados da ClearVoice, More Words, More Money, a equipe mostrou que o valor vitalício do conteúdo (especialmente conteúdo de formato longo) é exponencial. Apenas uma peça atraiu mais de 400.000 visitas de pesquisa orgânica em seu quarto ano, resultando em um valor equivalente de anúncio do Google de mais de US$ 950.000.

Embora o marketing de conteúdo seja medido em meses ou trimestres em vez de horas e dias, o ônus de mostrar valor e ROI permanece o mesmo. Veja cada conteúdo como seu próprio investimento e explore:

• Como esse investimento direciona leads de qualidade para o nosso funil de vendas?
• Este conteúdo pode ser reaproveitado, para que possamos obter mais retorno do nosso investimento?
• Estamos construindo algo que pagará dividendos ao longo de meses ou anos?
• Este conteúdo agrega valor a toda a organização?

2. Eduque sua equipe executiva

Nada torna mais difícil defender seu caso do que quando as partes interessadas não entendem o que se passa em uma iniciativa. Ajude os executivos a comprar marketing de conteúdo:

• Compartilhamento de conhecimentos gerais de marketing. Não presuma que, porque os membros de sua equipe executiva frequentaram a escola de negócios, eles têm fluência em marketing. Incorpore conceitos-chave conforme necessário para que eles entendam a paisagem.
• Esclarecendo as necessidades de recursos. Muitas vezes, o marketing parece mais um ofício do que uma ciência. Isso pode tornar tentador para o pessoal de negócios dizer “faça mais com menos”. O rastreamento de projetos e a alocação de equipes reforça as solicitações de orçamento e número de funcionários.
• Entendendo os dados de marketing. Certifique-se de que sua equipe executiva entenda os relatórios que você fornece, por que sua equipe rastreia cada métrica e como eles se relacionam com o desempenho geral dos negócios.

3. Mostre que você entende o público

Provar que você é uma autoridade em seu público é essencial para incutir confiança em sua estratégia de conteúdo. Leve isso além da demografia simples, criando perfis psicográficos e comportamentais. Mostre como seu programa de marketing de conteúdo constrói pontes que atraem compradores em potencial e ajudam a gerar receita.

4. Mostre que você entende o(s) produto(s)

Muitos profissionais de marketing de conteúdo levam tempo para entender seu público, mas deixam o conhecimento do produto para os especialistas no assunto ou para a equipe de marketing do produto. Não caia nessa armadilha. Certifique-se de conhecer suas ofertas de produtos por dentro e por fora para poder dialogar com seu público de maneira eficaz, especialmente com o conteúdo do meio e do fundo do funil.

5. Use dados de sucessos de conteúdo de outras pessoas

A essência de qualquer caso de negócios atraente é uma pesquisa valiosa, insights de especialistas e dados hiper-relevantes. Felizmente, muitos de seus colegas profissionais de marketing de conteúdo investem tempo e dinheiro para medir todos os aspectos do setor e ficam mais do que felizes em compartilhá-los em estudos de caso, e-books, pesquisas, webinars e muito mais.

Você pode ilustrar o mercado endereçável com dados reais – como volume de pesquisa ou tendências de consumo – compartilhados em outros sites. Esses dados mostram quantas pessoas estão realmente procurando as informações que você deseja criar. Além disso, se você vincular uma fatia razoável desse bolo mensal às suas taxas de conversão, AOV e LTV, muitas vezes ilustrará um ROI massivo que entusiasma os executivos.

6. Seja honesto sobre o desempenho anterior

Nada constrói confiança como a honestidade. Reserve um tempo para cair na real sobre o conteúdo que sua equipe criou e construa a estratégia com base nas lições aprendidas – boas e ruins.

Uma auditoria de conteúdo examina o conteúdo existente, seu desempenho e quaisquer problemas que possam prejudicar seu ROI de conteúdo. Use o Google Analytics e o Semrush para obter informações sobre o desempenho do seu conteúdo, o que pode mostrar a você:

• Conteúdo de melhor desempenho
• Conteúdo de baixo desempenho
• Problemas técnicos de SEO
• Conteúdo de alto engajamento
• Conteúdo desatualizado
• oportunidades de poda

7. Use a narrativa para defender seu caso

Os executivos assistem às apresentações o tempo todo, portanto, crie uma experiência que se eleve. Você é um especialista em marketing de conteúdo, então use essas habilidades de contar histórias ao desenvolver sua abordagem. Nada se destaca mais (no sentido ruim) do que um profissional de marketing que nem consegue comercializar suas próprias iniciativas.

Algumas ideias incluem:

• Use a jornada do herói com seu ICP como protagonista para mostrar como você usa o conteúdo para levar as pessoas do conhecimento à compra.
• Crie estudos de caso mostrando o valor do programa de marketing de conteúdo para as várias equipes da sua organização.
• Siga o ditado cinematográfico de “mostre, não conte”, usando gráficos e gráficos para ilustrar o valor de crescimento de seu conteúdo.

Forneça relatórios contínuos sobre o ROI

Continue a reforçar seu orçamento de marketing de conteúdo relatando regularmente o ROI para seus stakeholders. Pode parecer assustador inicialmente, mas o foco em alguns KPIs pode facilitar os relatórios de desempenho contínuos.

As métricas mais importantes

Comportamento do usuário: entender seus usuários e seu comportamento é um dos aspectos mais importantes dos relatórios de ROI. Ferramentas de análise de terceiros, como o Google Analytics, fornecem métricas cruciais para profissionais de marketing de conteúdo.

Algumas das métricas mais importantes são:

• Eventos
• Tempo médio na página
• Origem do tráfego
• Taxa de conversão
• Índice de comprometimento
• taxa de saída

Metas: em sua estratégia, você provavelmente dedicou tempo para estabelecer metas de conteúdo. Podem ser downloads, registros, demonstrações ou outras métricas importantes para o seu negócio. Quaisquer que sejam seus objetivos, certifique-se de rastreá-los.

Estes podem ser medidos através de:

• Metas e eventos no Google Analytics
• Conversões da página de destino
• MQL/SQLs em seu CRM
• UTMs ou outros meios de rastreamento
• Códigos de cupom na finalização da compra

Custos de produção: Este é o “I” do ROI. Acompanhe os recursos gastos na produção de conteúdo, que podem incluir:

• Horas faturáveis ​​e não faturáveis
• custos de terceirização
• Ferramentas e assinaturas
• Distribuição

Por mais tedioso que seja, acompanhar os gastos é vital para um cálculo preciso do ROI.

Crie oportunidades para relatórios regulares

Mostre o momento e mostre os sucessos com relatórios regulares que garantem que seus esforços de conteúdo não ficarão fora de vista, longe da mente. Por exemplo:

• Aumento de conteúdo semanal: compartilhe conteúdo publicado recentemente com sua empresa via Slack ou Teams. Isso permite que você destaque seu trabalho e peça a seus colegas que compartilhem o conteúdo em suas redes sociais, por e-mail etc.
• Reuniões de relatórios recorrentes: Organize reuniões regulares com seus defensores executivos para reiterar consistentemente o valor do marketing de conteúdo em sua organização.

Evite a tentação de destilar as principais conclusões em um e-mail que pode ser lido superficialmente ou ignorado. Apresentar as informações permite que você demonstre sua experiência e as nuances dos dados, permitindo uma discussão mais aprofundada.

Continue encontrando maneiras de gerenciar custos

Uma coisa é conseguir a adesão dos executivos e outra muito diferente é manter a adesão ao longo do ano. Lembre-se de que você e sua equipe podem solidificar a confiança dos executivos fornecendo conteúdo de alta qualidade e alto desempenho, além de minimizar os custos, independentemente das condições econômicas.

Os executivos querem fazer parceria com equipes e funcionários que dedicam tempo para entender as metas e objetivos do negócio como um todo e que assumem a responsabilidade de atingir essas metas. Seguindo as dicas e orientações acima, você estará no caminho certo para provar o valor do seu programa de conteúdo de maneiras que seus stakeholders não irão ignorar.