Como criar uma estratégia de comunicação executiva que construa seu negócio

Escusado será dizer que o mundo do trabalho mudou. O trabalho remoto chegou e os dias do C-suite invisível acabaram. E com novos dados revelando que a maioria das pessoas espera que os CEOs sejam a cara da mudança em uma empresa, uma comunicação executiva forte é essencial.

Os profissionais de comunicação estão cada vez mais envolvidos com a gestão da marca e da identidade corporativa. As comunicações executivas podem beneficiar esses dois elementos, sua estratégia de comunicação como um todo e até aumentar o moral dos funcionários e a visibilidade da empresa.

Vamos entrar na questão de “O que é comunicação executiva?” e como começar.

O que é comunicação executiva?

As comunicações executivas são qualquer comunicação (face a face, escrita, virtual etc.) que vem dos membros do C-suite ou da equipe de liderança de uma empresa – não apenas do CEO.

Internamente, isso pode parecer e-mails, conversas de café, prefeituras e bate-papos do Slack com funcionários. Externamente, isso pode ser por meio de mídias sociais, aparições na mídia, chamadas de investidores e muito mais.

Por que você deve ter uma estratégia de comunicação executiva?

As comunicações executivas também podem moldar como o público percebe, confia e interage com sua empresa. As equipes sociais e de relações públicas da NAACP trabalham em conjunto com seu CEO para criar “Tweetments” que servem como declarações públicas oficiais e fortalecem o relacionamento com os jornalistas. E depois de uma crise na Virgin Galactic, foi a resposta imediata e empática do CEO Richard Branson que ajudou a marca a salvar a face.

Nunca foi tão importante que as marcas e a liderança sejam transparentes. De acordo com o relatório #BrandsGetReal do Sprout Social, 32% dos consumidores dizem que a transparência do CEO nas redes sociais os inspiraria a comprar dessa empresa. E 63% das pessoas dizem que CEOs que têm seus próprios perfis sociais são melhores representantes de suas empresas do que aqueles que não têm.

Desde aumentar o reconhecimento da marca e os esforços de relações públicas até ajudar na percepção e transparência, as comunicações executivas são uma ferramenta poderosa em seu conjunto de ferramentas de estratégia de comunicação. Como diz a diretora de comunicações executivas da HubSpot, Hannah Fleishman, “a realidade é que a plataforma de um executivo é uma das ferramentas de recrutamento, marketing e vendas mais poderosas que uma empresa tem”.

Existe uma estratégia de comunicação executiva para remover bloqueadores, fornecer estrutura e salvaguardas e capacitar os executivos a manter uma presença regular.

Como construir um plano de comunicação executiva

A maioria dos executivos está acostumada a liderar conversas de estratégia, debruçar-se sobre projeções financeiras ou avaliar P&D.

Mas elevar sua estratégia de comunicação pode não ser tão natural.

Desenvolver um plano claro que ilustre claramente o papel de seus executivos, o compromisso de tempo, as metas e o retorno é o primeiro passo para garantir a adesão. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo a elaborar uma estratégia.

Defina o “porquê” por trás das comunicações executivas

“O tempo é um recurso limitado para os executivos”, disse Hannah ao Sprout. “Assim, as comunicações – especialmente as comunicações externas, como liderança de pensamento ou palestras – podem ser difíceis de vender. O importante é articular claramente o 'porquê' por trás disso.”

Nem todos os executivos vão se importar em construir uma marca pessoal no Twitter. Eles se preocuparão com os benefícios para o resultado final do negócio.

“O conteúdo de liderança é uma estratégia subestimada para atrair talentos”, diz Hannah. “Especialmente durante a Grande Demissão, é fundamental deixar claro como a comunicação executiva pode expandir o alcance de uma organização para atrair mais talentos, prospects e clientes.”

Quais benefícios específicos sua empresa pode obter com uma estratégia de comunicação executiva? Defina claramente esses benefícios e forneça exemplos de marcas com forte liderança executiva.

Estabeleça metas e um cronograma

Você está criando essa estratégia para aumentar a presença executiva nas mídias sociais? Melhorar a saúde da marca? Ganhar confiança? Muitos de seus objetivos se vincularão aos seus “porquês”.

Se precisar de ajuda para identificar metas, vá direto à fonte. Internamente, considere uma pesquisa anônima para funcionários. O que eles querem ouvir da liderança? Eles preferem comunicação por e-mail ou conversas de café em pessoa? Qual é a percepção atual deles?

Para comunicações externas, pense em onde você deseja aumentar a presença da liderança. Definir metas em torno de canais de mídia ou reconhecimento de marca é um ótimo ponto de partida.

Finalmente, considere os próprios objetivos de seus líderes. Como Hannah nos diz: “Comece tendo uma conversa aberta com sua equipe de liderança sobre seus objetivos de comunicação – tanto pessoal quanto profissionalmente. Alinhar antecipadamente as aspirações e as proteções economizará seu tempo a longo prazo.”

Depois de identificar as metas, desenvolva um cronograma realista para sua estratégia. Considere todas as peças necessárias - quão práticos serão seus executivos? Com que frequência o conteúdo precisará ser criado e aprovado? Quem mais estará envolvido?

Fornecer treinamento de comunicação executiva

Depois de ter comprado, como você pode ajudar os líderes a ter sucesso?

Forneça treinamento regular - desde redação de comunicações corporativas até treinamento de mídia para aparições na tela. Isso pode ser tão simples quanto workshops internos de liderança de pensamento para ajudar você e seus executivos a identificar e refinar ideias e tópicos sobre os quais eles podem querer falar.

Isso não é uma tarefa única – faça do treinamento uma parte central e recorrente de sua estratégia. Isso ajudará seus líderes – e você – a se sentirem mais à vontade e a se comunicarem de forma mais autêntica. E isso pode alimentar seus esforços. Em um webinar recente organizado pela National Retail Federation e pelo Sprout, o Walmart informou que o treinamento ajudou a aumentar o alcance de seu público executivo em 182%.

Tenha em mente que você pode fazer tudo certo e ainda receber comentários negativos. Além do treinamento, mostre à liderança as salvaguardas de sua estratégia - desde o monitoramento social até o fornecimento de pontos de discussão na mídia. Defina expectativas, especialmente quando seus executivos assumem uma postura pública firme. E defina claramente o sistema que você possui no caso de receber uma reação negativa.

Você pode até enfatizar que ter essa estratégia em prática agilizará o processo se seu CEO precisar responder ou falar em meio a uma crise.

Facilite o conteúdo

Quanto mais fácil você tornar o processo de compartilhamento de conteúdo, melhor.

“Não os encontre apenas no meio do draft ou brainstorming, encontre-os em 80% e dê a eles algo para reagir”, Hannah diz ao Sprout. “O tempo é o recurso mais valioso de um executivo, portanto, se eles o estão investindo em comunicações, você precisa maximizar o ROI.”

Comece com alguns ganhos rápidos para garantir o buy-in. Como Hannah sugeriu: “Identifique algumas maneiras fáceis de serem mais ativos, seja em canais externos como LinkedIn ou Twitter, ou internamente no Slack ou e-mail”.

Usá-los como uma forma de testar sua estratégia enquanto demonstra o ROI pode ajudar a deixar os executivos – e você – mais confortáveis.

Conhecer a voz e os interesses de seus executivos é crucial, esteja você escrevendo fantasmas ou fornecendo conteúdo para eles. Considere criar listas no Twitter de executivos do setor e agências de notícias relevantes que você possa consultar.

E procure oportunidades de conteúdo em todos os lugares. Como Hannah diz: “Os executivos são incrivelmente ocupados, então, quando seus insights vivem no vácuo, você perde uma oportunidade. Devemos sempre pensar em como podemos alavancar uma conversa interna para um conteúdo externo ou transformar uma postagem de blog em conteúdo social.”

Que conteúdo existente você tem que pode compartilhar? Se você tiver uma ferramenta de defesa dos funcionários, esse pode ser um ótimo lugar para começar.

Dica profissional: tente criar um calendário de conteúdo para planejar com antecedência com seus líderes. A identificação de datas importantes para os próximos eventos, marcos, artigos e muito mais fornece tempo de preparação, mesmo que seja tão simples quanto lembrá-los de tirar uma foto dos bastidores.

Mapeie responsabilidades e crie processos de aprovação

As comunicações executivas podem envolver mídias sociais, conteúdo de vídeo, cópia e muito mais. Portanto, você provavelmente precisará envolver as partes interessadas de outras equipes.

Seu processo deve ser o mais simplificado e inovador possível, especialmente quando você está aproveitando o tempo de outros funcionários. A criação de processos de aprovação específicos define as expectativas para permitir o tempo de revisão e preparação.

Se os executivos quiserem escrever seu próprio conteúdo, um processo de aprovação oferece espaço para editar mensagens e garantir que os executivos representem a si mesmos e à marca de forma adequada.

Se alguém está escrevendo fantasmas, um processo de revisão claro permite que os executivos repitam e aprovem as mensagens para autenticidade.

Quando se trata de postagens sociais, ajuda ter um hub para rascunhos, edições e revisões. Os fluxos de trabalho de aprovação de mensagens e calendário de mídia social integrados do Sprout tornam esse processo perfeito.

Mostre o impacto da sua estratégia

Inspire profundamente, expire profundamente.

Você traçou uma estratégia clara. Agora continue a provar o impacto de seus esforços relatando os retornos.

Os dados não mentem. Relate resultados quantitativos regularmente para seus executivos de uma forma que conte uma história.

E implementar mecanismos para coletar dados qualitativos. Capturar feedback de funcionários, feedback de acionistas e muito mais para compartilhar com a liderança pode mostrar o lado humano de suas comunicações.

Uma ferramenta de escuta social como a do Sprout pode medir o sentimento e mostrar como as pessoas se sentem em relação aos canais de seus executivos, o que estão dizendo e muito mais.

Crie sua estratégia de comunicação executiva

Você está pronto para usar essas dicas para começar a elaborar sua estratégia de comunicação executiva.

Lembre-se – nada é imutável. Deixe espaço para ajustes onde forem necessários.

Agende um horário em seu calendário para se reunir regularmente com seus executivos para avaliar sua estratégia. O que está indo bem? O que precisa mudar daqui para frente?

Facilidade e simplicidade são fundamentais aqui – para seus líderes, mas também para você. Assista ao nosso webinar com a NRF e o Walmart para saber mais sobre como criar um plano de comunicação executiva inteligente.