Expandindo sua cobertura de PPC além do Google e Bing

Aqui na Hanapin, temos clientes em praticamente todas as verticais, com orçamentos que variam de mesquinhos a ilimitados. Apesar de suas muitas diferenças, quase todas essas contas têm uma coisa em comum: o Google AdWords é sua rede mais importante.

Por essas contas, o Google recebe a maior parte dos recursos de orçamento e otimização. Além do Google, no entanto, o Bing é normalmente a próxima etapa para a expansão da rede PPC. E embora o Bing seja frequentemente o alvo de muitas piadas, a plataforma definitivamente não é desleixada. O Bing tem uma participação de mercado respeitável de 31%, o que o torna uma necessidade em todas as estratégias de PPC. Além disso, o Bing oferece um suprimento saudável de oportunidades únicas, apesar de seguir a liderança do Google em quase todas as atualizações importantes.

Depois de cobrir essas duas plataformas, a maioria dos clientes buscará caminhos adicionais para complementar seus esforços pagos. Apesar de representar jogadores muito menores, ainda há muito valor a ser encontrado nas opções alternativas de pesquisa. Além disso, os funis de compra cada vez mais complexos exigem expansão fora de um mercado apenas de pesquisa. Com isso em mente, a maioria dos clientes está se voltando para o social e a programática para preencher o vazio. Para esclarecer esse cenário lotado, veremos uma breve sinopse das oportunidades de redes de anúncios fora do Google e do Bing.

Procurar

Para começar, vamos deixar claro que a expansão da rede não deve ocorrer até que os esforços tenham atingido um teto relativo no Bing e no AdWords. Uma vez que o desempenho atingiu um nível consistente e limitado, imitar estratégias bem-sucedidas em mecanismos de pesquisa menos utilizados é uma excelente oportunidade.

• Yahoo Gemini: o Gemini é, sem dúvida, o primeiro passo para ir além do Google e do Bing no que diz respeito à pesquisa. Embora a interface e o processo de upload em massa deixem a desejar, a participação de mercado do Yahoo o torna um investimento valioso para clientes que precisam de um volume suplementar. Para combater o processo de otimização relativamente desajeitado, a equipe de suporte da Gemini é impressionantemente responsiva. Por último, as ferramentas de importação permitem a fácil adoção de recursos de conta do AdWords.

• Ad.net: Depois do Gemini, a próxima etapa para a expansão da pesquisa se torna um pouco menos clara. Uma opção forte é ad.net. Esta é uma rede que admite prontamente ser um ator secundário, mas se destaca no nicho que criou. Ao contrário do AdWords, Gemini e Bing, ad.net requer uma abordagem muito menos prática para o gerenciamento de contas. Resumindo, as principais palavras-chave, metas de KPI e outros itens relevantes, como segmentação geográfica, são fornecidos antes do lançamento. A partir daí, a equipe ad.net fará seu trabalho por meio de uma rotina de otimização baseada em algoritmos. Embora bastante limitado em volume, as demandas mais baixas de gerenciamento de contas podem tornar a rede particularmente útil.

• 7Search: Quatro redes dentro e nos encontramos bem fundo na toca do coelho. 7Search fornece uma plataforma de autoatendimento que pareceria um tanto familiar para a maioria dos gerentes de conta. Os CPCs podem ser drasticamente mais baixos do que os encontrados no Google ou Bing, no entanto, esta plataforma vem com seu quinhão de obstáculos. Altas taxas de rejeição e baixo tempo por sessão foram uma reclamação vista no passado. Isso sugere possíveis problemas relacionados ao bot. Apesar disso, o baixo custo o torna um potencial teste de plataforma para clientes que buscam maximizar o volume.

Social

Para muitos clientes, o salto para o social é uma progressão natural que pode complementar as campanhas baseadas em pesquisa. O social oferece táticas de segmentação distintas que podem ser empregadas para reconquistar os visitantes ou estender o alcance a um público frio.

• Facebook - Grandes marcas e pequenas marcas estão se voltando para o Facebook como uma plataforma fundamental para melhorar sua base de clientes. No estado mais recente do PPC, 69% dos anunciantes relataram planos de aumentar seu orçamento do Facebook no próximo ano. O desempenho do Facebook deve ser visto de forma distinta da pesquisa tradicional, visto que o social geralmente representa uma etapa intermediária no funil de conversão. Os profissionais de marketing experientes, no entanto, transformarão esse obstáculo em uma oportunidade, utilizando uma abordagem baseada em funil com vários pontos de contato e uma capitalização em cada formato de anúncio.

• Twitter e Instagram: depois do Facebook, o envolvimento social normalmente se estende ao Instagram e ao Twitter. Para marcas de comércio eletrônico, o Instagram pode produzir tráfego relativamente barato enquanto emprega as mesmas táticas de segmentação utilizadas no Facebook. De um modo geral, o Twitter pode ser uma plataforma difícil para gerentes de contas PPC acostumados a métricas de resposta direta. Apesar disso, realizar a pesquisa de palavras-chave adequada com antecedência pode melhorar drasticamente os resultados.

• LinkedIn: o LinkedIn geralmente é mais adequado para clientes de geração de leads. A plataforma oferece uma oportunidade incomparável para contas PPC no nicho B2B. Oportunidades exclusivas de segmentação, como empresa, cargo, habilidades e antiguidade, fornecem recursos de construção de público que não são encontrados em nenhum outro lugar da web. Apesar disso, a criação de uma campanha de sucesso pode ser complicada. A falta de estoque no site resulta em CPCs drasticamente elevados para o que é essencialmente marketing de exibição.

Programático

Programática é uma longa palavra da moda na comunidade de marketing digital. De acordo com o mais recente State of PPC, pouco menos de um quarto dos anunciantes esperam aumentar seus orçamentos para o ano seguinte. Como parece haver um suprimento infinito de fornecedores entrando no mercado, apresentaremos uma análise dos dois objetivos principais.

• Prospecção: para aumentar muito o tráfego da parte superior do funil, muitos anunciantes estão se voltando para a prospecção por meio de programática. Para citar alguns, fornecedores como Quantcast, Netmining e Rocketfuel veiculam anúncios por meio de personas e perfis criados por meio de um pixel baseado em site. Como alternativa, as trocas de anúncios podem ser acessadas por meio de plataformas como a DoubleClick para circunavegar a abordagem de veiculação do site.

• Retargeting: além da prospecção, a programática é usada principalmente como uma ferramenta de retargeting. Do ponto de vista do comércio eletrônico, os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa são extremamente valiosos para conectar-se com clientes anteriores por meio de anúncios feitos sob medida. Criteo e AdRoll são duas opções de fornecedores proeminentes que se especializam em reengajar sua base de clientes.

Pensamentos Finais

Poucos setores se adaptam a um mercado dinâmico com tanta frequência quanto o PPC. Tanto clientes quanto gerentes de contas reconheceram a necessidade de uma abordagem multiplataforma que se estenda muito além do mercado de pesquisa. Embora o Google e o Bing continuem sendo os principais participantes da pesquisa, há uma grande oferta de candidatos valiosos aguardando o teste daqueles que desejam ampliar seu alcance. Para obter mais alternativas de publicidade, visite 10 alternativas ao Google AdWords.

Foto da capa cortesia de Mikael Korhonen