Reavivada e renovada, a economia da experiência prospera em

Em nosso mundo digitalmente aprimorado, todos os detalhes de nossas vidas estão saturados de furtos, pop-ups, anúncios personalizados e instantâneos selecionados que ajudam a tomar nossas decisões de compra.

Os profissionais de marketing nunca tiveram essa quantidade de mercado para trabalhar... ou ruído social para percorrer. Embora abra a porta para oportunidades aparentemente infinitas, é uma bênção e um obstáculo.

Mas estamos vivendo na frente e no centro da “economia da experiência”. Um termo que surgiu em 1998 pela Harvard Business Review, e agora super relevante na sociedade socialmente orientada de hoje.

Quando os autores Joseph Pine II e James H. Gilmore introduziram inicialmente o conceito de economia da experiência, eles falaram de experiências de terceirização, como aniversários no Chuck E. Cheese's ou no Discovery Zone, onde tudo é encenado e personalizado para você. Hoje, essa ideia evoluiu e se parece um pouco mais com pop-ups de engenharia social, serviços de assinatura com curadoria e até cadeias de hotéis de marca.

As pessoas anseiam por experiências de marca e varejo que possam se adaptar tão rapidamente quanto suas vidas sociais estão mudando. Seus desejos estão em experiências mais significativas e personalizadas e menos coisas materiais.

Alguns tendem a ver o social como uma barreira que desconecta as pessoas das experiências da vida real. Ainda mais do que qualquer outro canal, o social impulsiona e invoca o conceito da economia da experiência e a natureza humana por trás dela. Parece um pouco diferente hoje, pois as marcas sociais forçam as marcas a usar suas identidades e valores na manga.

Para ter sucesso na economia da experiência social, cultivar a confiança, a transparência e os relacionamentos são cruciais. A troca experimentada e verdadeira de bens e serviços não é suficiente para as pessoas há algum tempo. Os serviços agora são um palco, os bens os adereços e a experiência que você oferece é o que as pessoas acabam apreciando – é melhor que valha a pena uma ovação de pé.

Prepare o cenário para a participação ativa

A forma como as pessoas veem seu papel no mercado mudou – elas não querem mais consumir passivamente ou ter estratégias posicionadas para elas, elas querem participar ativamente e cocriar com as marcas que amam.

O social impulsiona essa experiência compartilhada por meio da construção desse sentimento comunitário. Olhe para blogueiros e influenciadores. Por natureza, seu meio promove um senso de comunidade online. E essas comunidades estão totalmente investidas nas marcas em que se reúnem porque se tornam parte da jornada. Nesses e em cenários semelhantes, os clientes não são apenas uma saída no final de um funil ou um lado de uma transação – eles têm participação no seu crescimento.

As expectativas em torno da transparência estão crescendo diariamente. E as marcas estão descobrindo que relacionamentos de longo prazo inspiram confiança de longo prazo. Quando as pessoas sentem que estão informadas, elas perdoam mais os soluços ou inconveniências que podem experimentar com você ao longo do caminho.

De acordo com os dados Brands Get Real do Sprout, para marcas que trabalharam para desenvolver um histórico de transparência, quase nove em cada 10 pessoas têm maior probabilidade de lhes dar uma segunda chance após uma experiência ruim. E 85% são mais propensos a ficar com eles durante uma crise.

Sophia Sherry, Head of Social do The Skimm, recentemente sentou-se comigo em um evento em Nova York para compartilhar algumas ideias sobre como as marcas podem promover esse senso de transparência e comunidade. Ao longo de nossa conversa, ela enfatizou que a confiança desempenha um papel vital para expandir sua marca não apenas nas redes sociais, mas por meio de outros canais.

“Quando você lança um novo empreendimento ou comete um erro, [sua comunidade] está disposta a continuar nesse passeio com você”, disse Sherry.

Convidar sua comunidade para fazer parte do passeio não significa abrir mão do controle. Na verdade, coloca você no comando das conversas que acontecem em torno da sua marca. Há um retorno claro em quebrar a proverbial quarta parede e envolver seu público em sua história.

Honre os insights obtidos com as experiências compartilhadas

Muito disso pode soar como marketing de “cabeça nas nuvens”. Mas os números não mentem. Estatisticamente, os dados de experiência são a nova moeda para os grandes negócios.

Menos de 25% das empresas se consideram boas em fazer mudanças nos negócios com base nas percepções dos clientes. Isso provavelmente ocorre porque 86% dos profissionais de marketing sentem que estão coletando muitos dados operacionais (leads de vendas, cliques de e-mail etc.) em vez de dados que geram melhores experiências do cliente.

As marcas que estão revolucionando o setor são aquelas que adotam uma abordagem que prioriza as pessoas, aproveitando a experiência onde seus clientes vivem – social.

O Instagram Stories se tornou um paraíso para as empresas que querem compartilhar um pouco de si com o mundo. É onde as marcas e os executivos estão respondendo às perguntas das pessoas, mostrando vislumbres da marca do empregador para oferecer uma janela para coisas mais profundas do que a cultura do escritório e chegar ao cerne dos objetivos e valores de uma marca.

Assunta Catalano, gerente de mídia social da Kiss Products, juntou-se à conversa com Sophia e eu e compartilhou seus pensamentos sobre cultivar uma presença social. Ela acha que a chave para um conteúdo atraente e transparente é a personalidade por trás dele.

“Não posso dizer quantos DMs recebemos quando fazemos os bastidores”, disse Catalano. “Você está literalmente mandando mensagens de volta para as pessoas. Então é um relacionamento pessoal que você está formando.”

Há uma razão pela qual a comunicação é o cerne de qualquer relacionamento: os humanos são movidos emocionalmente pelo desejo subjacente de reconhecimento, conexão e respeito mútuo.

Por muito tempo, as identidades de marca cultivaram – e foram anunciadas por – características como ser inteligente, espirituoso ou engraçado. Funciona, mas e quanto a ser honesto, confiável e até vulnerável? São essas características autênticas da humanidade que são encobertas nos negócios e em grande parte do marketing, mas o melhor ambiente para exibi-las geralmente é o social.

É claro que ser carismático e ser autêntico não são mutuamente exclusivos, mas uma marca sem o último não seria concluída no cenário de marketing atual. Os dados do Sprout mostram que as características que as pessoas identificaram como mais importantes são honestidade, prestimosidade e simpatia. Na verdade, 68% das pessoas esperam que as marcas participem de conversas nas quais são diretamente mencionadas nas redes sociais.

Esse tipo de relacionamento experiencial requer mais do que táticas de marketing. É o trabalho árduo, mas necessário, de cultivar a conexão emocional, uma identidade de marca eterna.

Os dados mostram que os valores são o tópico mais cobiçado sobre o qual as pessoas desejam que as marcas se comuniquem de forma transparente nas redes sociais. Isso mostra que as pessoas não estão apenas procurando por bastidores ou comunicações de crise de relações públicas bem elaboradas, elas estão procurando por uma identidade viva e viva.

“Construir esses relacionamentos íntimos, apenas eu falando com você como um amigo, é realmente importante”, disse Sherry, observando que a variedade de tópicos discutidos no TheSkimm varia muito. “Então, quando eu quiser falar sobre saúde mental ou troca de impostos, você vai me ouvir, porque eu construí esse patrimônio com você.”

Da mesma forma que nos conectamos a pessoas e personalidades, as marcas têm um espaço para cultivar sua própria personalidade para uma comunidade adotar online. Quando você não preenche esse vazio, fica mais difícil para as pessoas conectarem os pontos entre sua marca e a vida delas.

As marcas que adotaram de forma inteligente características como transparência e vulnerabilidade descobrem que seus clientes contam sua história tão bem quanto eles.

Líder de longa data em marketing experiencial, a Dove tem uma identidade clara e usa seus valores na manga. A aclamada campanha Real Beauty é uma coleção contínua de anúncios que apresentam mulheres reais explorando suas inseguranças e descobrindo a beleza na autoaceitação. É um esforço que alinha o marketing da marca de forma tão harmoniosa com sua declaração de missão. Eles conseguiram mudar a percepção do público para uma marca que defende autenticamente o empoderamento das mulheres e quer mudar a conversa sobre beleza.

Como acompanhamento, a Dove pulou na tendência pop-up e criou sua primeira experiência pop-up “wellness bubble” em Paris, posicionando-os ainda mais próximos do dia a dia de seus clientes.

Embora este seja um ótimo exemplo – uma marca criando uma campanha experimental de ciclo completo, de anúncios a pop-ups – não é um exemplo novo. Esta deveria ser a norma. Mais marcas precisam conectar esses pontos e executar um marketing experiencial holístico, orientado por valores.

Criando uma experiência memorável, aumentando a fidelidade do cliente e apoiando um senso de identidade de marca forte – está tudo lá. É assim que você estabelece sua experiência de marca no novo mundo das vendas sociais.

Tome uma sugestão da multidão

Há sempre mais do que aparenta – e ninguém sabe disso melhor do que os profissionais de marketing. Em cada campanha, há trabalho contínuo, pesquisa detalhada e preparação constante acontecendo por trás da cortina.

Na economia da experiência, o sucesso está enraizado em romper com os métodos tradicionais de alcançar seus clientes. Da mesma forma que eles próprios estão rompendo com os hábitos tradicionais de compra.

Coletar insights de dados e usar escuta social ou outras formas de monitoramento ajuda você a se adaptar à rápida mudança do social. Ele permite que você veja ao virar da esquina, preveja tendências antes que elas explodam e se mova na velocidade das conversas sociais que acontecem em torno de sua marca.

As marcas que se adaptam a essa mudança estão superando os concorrentes não apenas no atendimento ao cliente, mas no desenvolvimento de produtos e na tomada de decisões transformadoras. Há muitas oportunidades de conexão real quando você se baseia em dados para conduzir caminhos inovadores, em vez de regurgitar saídas que seu público experimentou antes.

Embora eu certamente não seja a demo-alvo deles, aprecio uma história sólida: a ThirdLove, empresa de sutiãs de São Francisco, usou uma abordagem inspiradora baseada em dados para impulsionar o crescimento em um setor lotado e criar a experiência de marca certa para sua comunidade.

A empresa apenas online considerou a rota tradicional de tijolo e argamassa, mas em vez disso seguiu o instinto de deixar seus clientes formarem seu caminho de varejo. A empresa coletou 600 milhões de pontos de dados de mais de 11 milhões de mulheres, selecionados a partir de um questionário online.

Fazer um esforço extra para entender não apenas o que eles acreditam que as pessoas precisam, mas o que seus clientes desejam os levou a criar uma experiência e um produto final que se encaixam mais plenamente na vida de seus clientes-alvo.

A ThirdLove escolheu desafiar o varejo existente e iterou em seu modelo somente online, fazendo um programa de teste antes de comprar. Em 2016, mais de 75% dos novos clientes do ThirdLove vieram deste programa.

Por meio de anúncios personalizados que mostravam exemplos visuais de problemas com os quais sua base de clientes se identifica e reinventando um aspecto vital da experiência de compra da mulher moderna, a marca conseguiu ganhar a confiança de seu público-alvo sem uma presença física de tijolo e argamassa.

Com a veterana gigante de lingerie, Victoria's Secret, ocupando um terço do mercado, a ThirdLove está se aproximando deles com apenas cinco anos na indústria. Eles estão aproveitando seus insights e tomando caminhos ousados ​​para estender sua mensagem a um público maior.

Movimentos como esse compensam em mais de uma maneira. Em primeiro lugar, os millennials estão se tornando a maior geração viva, efetivamente ocupando uma parcela significativa da população. A principal diferença entre os millennials e os consumidores de ontem é a demanda por uma visão interna dos valores de uma empresa. Os dados do Sprout mostram que os valores são os mais altos entre as informações de produtos e até mesmo as práticas de emprego para os Millenials.

As pessoas demonstram todos os dias que estão dobrando esse desejo e esperando que as marcas abordem o que representam e quem são por meio das experiências que criam. As marcas que são inteligentes o suficiente para ouvir e seguir a deixa – assim como a ThirdLove – estão colhendo os benefícios de uma comunidade leal. As marcas que não estão ouvindo estão aprendendo o que isso significa no mercado atual.

Ganhe essa ovação de pé, repetidamente

As experiências de marca não vivem mais em uma bolha: o social experiencial unifica os meios isolados em que todos os seus esforços de marketing costumavam viver e cria clientes verdadeiramente fiéis. É seu trabalho como profissional de marketing inovar continuamente e assumir a liderança das pessoas quando se trata de desenvolver o tipo de estratégia imersiva e de experiência total que eleva sua marca em todos os pontos de contato.

Sua comunidade é experiente. É composto de pessoas esclarecidas que estão antenadas em como as coisas funcionam. E o social os capacitou a não apenas estar em sintonia com o que eles querem, mas também pressionar as marcas para “acertar” ou correr o risco de perder seus negócios.

No final das contas, você não está apenas tentando convencer as pessoas do valor do seu produto – você está mostrando a elas como pode ser a vida delas com sua marca nele.