Explicando todos os diferentes modelos de atribuição

A atribuição pode ajudá-lo a medir o sucesso de suas campanhas. Tudo que você precisa é o modelo de atribuição correto que permitirá que você desbloqueie seus pontos de contato de melhor desempenho.

Todos estamos chegando a um ponto em que reconhecemos o poder da atribuição em nossa medição de marketing. Quanto mais canais usamos em nossa estratégia, mais difícil é analisar o sucesso de nossas campanhas. A atribuição de marketing nos permite encontrar os pontos de contato de melhor desempenho e o que podemos aprender com eles para nossas etapas futuras.

Existem muitos modelos de atribuição para ajudá-lo a escolher o melhor para sua estratégia de marketing. Nem todos atendem às suas necessidades e à forma como você mede o sucesso, por isso você precisa escolher o melhor para o seu negócio.

Esta é uma visão geral dos modelos de atribuição mais populares para tornar sua decisão mais fácil.

Atribuição de primeiro toque

Na atribuição de primeiro toque, o crédito total vai para o primeiro ponto de contato que levou a uma conversão. É o primeiro canal que deu início à jornada do cliente e pode ajudá-lo a encontrar as melhores maneiras de abordar seus leads. Pode ser um modelo ideal se você deseja se concentrar na conscientização para atingir novos clientes em potencial. No entanto, pode não ser a escolha certa para você se deseja explorar os canais que ajudaram na conversão durante o processo de nutrição.

Por exemplo, se um novo cliente encontrou seu site baixando um e-book como uma primeira etapa, então esta é a sua primeira atribuição de toque. No entanto, se a compra de seu produto ocorreu depois que o cliente viu seu anúncio do Google, alguns dias depois, você não pode envolver essa etapa em sua medição de marketing, pois está se concentrando apenas no primeiro ponto de contato.

Pode ser um modelo útil se você deseja apresentar o caso sobre o topo do estágio do funil, onde o conteúdo e a conscientização desempenham um papel importante.

Atribuição do último toque

Este é o modelo de atribuição que é exatamente o oposto do anterior. A atribuição de último toque dá crédito total ao último ponto de contato que levou a uma conversão. Ele ignora os canais anteriores que facilitaram a conversão e pode ser uma maneira fácil de explorar os canais mais 'acionáveis' para finalizar uma compra.

Este é o modelo de atribuição que é a escolha padrão no Google Analytics, o que o torna popular para os profissionais de marketing.

Se você ainda não consegue criar um modelo de atribuição complexo, esta pode ser uma maneira rápida e fácil de encontrar os canais que trouxeram mais conversões para o seu negócio. No entanto, ele não conta a história completa de sua atividade de marketing e isso pode ser enganoso. Você pode perder uma grande parte dos canais que contribuíram para a conversão e pode levar a decisões confusas sobre a distribuição de seu orçamento de marketing.

Atribuição linear

Um modelo de atribuição linear é mais equilibrado, pois dá crédito igual a todos os pontos de contato que levaram a uma conversão. Esta é uma boa forma de medir o sucesso de todos os seus canais para atribuir uma atribuição justa a todos eles. Tal como acontece com o trabalho em equipe, ajuda você a dar crédito a todas as etapas do trabalho como parte do funil e também ajuda a sua empresa a fazer com que todos se sintam envolvidos no sucesso de uma campanha.

Se você deseja se concentrar em melhorar o relacionamento com seus clientes, este pode ser um bom modelo para você, pois está de olho em todas as etapas que podem impulsionar a experiência do cliente.

O problema com esse modelo é que, se você está procurando uma resposta definitiva sobre seus canais de melhor desempenho, essa solução não será a ideal para você. Isso cria o desafio de analisar o desempenho de cada canal para dizer qual deles pode ser mais útil em suas próximas campanhas. Isso também pode criar um problema em decidir sobre a melhor maneira de alocar seu orçamento por meio de seus canais e qual delas merece um foco adicional.

Atribuição de redução de tempo

A atribuição de redução de tempo aumenta a importância de cada canal, dependendo de sua proximidade com o objetivo final. Quanto mais próximo um canal estiver da conversão, maior será o foco nele. Se sua campanha for sensível ao tempo, ela pode ser um modelo útil para você, pois aumentará o impacto dos canais que levaram à conversão. Por exemplo, se você estiver realizando uma promoção semanal, a ênfase será maior no último dia da campanha e em suas atividades de marketing. Nesse caso, as interações recentes parecem ser mais importantes, especialmente à medida que você se aproxima do prazo.

O modelo não é ideal para você se você deseja explorar seus canais de melhor desempenho ao longo de toda a jornada. Como o foco está nos últimos pontos de contato, os cliques iniciais podem perder seu significado. Por exemplo, uma promoção de webinar pode envolver um boletim informativo por e-mail 2 semanas antes do evento. Seu público não pode se registrar diretamente e eles podem clicar em suas contas sociais um dia antes do webinar. Isso diminui a importância do seu marketing por e-mail para favorecer suas contas sociais. Assim, existe o perigo de perder alguns grandes pontos de contato ao focar nas últimas conversões.

Atribuição em forma de U

Este modelo de atribuição cria um 'U' nos pontos de contato mais importantes. Acrescenta cerca de 40% do crédito ao primeiro e último pontos e distribui os restantes 20% às restantes interações. Ele também é conhecido como modelo baseado em posição e pode resolver os problemas que você pode enfrentar aplicando um modelo de toque único, como o primeiro ou o último toque. Este modelo considera a primeira e a última interação e ainda envolve as interações intermediárias em uma escala de importância inferior. Pode ser útil se você quiser saber como seus clientes descobriram sobre você e o que os levou a uma compra real. A distribuição pode não ser igual, mas ainda dá uma boa ideia de suas melhores interações.

No entanto, pode não ser o modelo certo para você se suas interações no estágio intermediário forem importantes o suficiente para sua campanha, então você precisa avaliar seus objetivos antes de escolher o modelo certo.

Atribuição em forma de W

O modelo de atribuição em forma de W pode ser uma boa maneira de ter uma visão geral de todos os seus pontos de contato, colocando ênfase nos eventos mais importantes. Tal como acontece com o modelo em forma de U, ele começa focando nas primeiras interações e nas interações de toque, mas também mantém um interesse igual nos outros pontos de contato principais.

Uma boa maneira de entender esse modelo é manter o foco nos três estágios básicos de sua jornada, a primeira visita, o canal principal e a última interação. Isso não significa que ele ignore o resto dos canais, o que acaba dando forma a um 'W'.

Pode ser um modelo muito útil que envolve todos os pontos de contato na análise, mas também pode ser mais complicado do que outros. A configuração leva mais tempo, mas você pode se beneficiar com ela se tiver campanhas multicanais frequentes com uma meta de longo prazo em mente.

Modelo de atribuição personalizado

Outra opção é criar seu próprio modelo de atribuição. Isso pode ajudá-lo a organizar seus pontos de contato mais importantes para ser mais eficaz com sua medição de marketing.

Provavelmente, essa é uma etapa que você não tentará em sua primeira experiência com a atribuição, mas pode ser muito gratificante, uma vez que você entenda como a atribuição pode tornar sua estratégia de marketing mais bem-sucedida.

Além disso, você pode ajustá-lo de acordo com seus objetivos e prioridades, mas isso também exigirá mais tempo da sua parte para mantê-lo atualizado.

Visão geral

Cada modelo de atribuição tem seus próprios benefícios. Alguns deles são simples, mas eficazes, enquanto outros permitem que você vá em profundidade para encontrar todos os pontos de contato bem-sucedidos que tornarão seus esforços de marketing ainda melhores.

Você ainda pode experimentar diferentes modelos até encontrar aquele que funciona melhor para o seu negócio.