Anúncios do Facebook para B2B: apresentando o conteúdo certo na hora certa

De acordo com a pesquisa State of Paid Social, 30% dos entrevistados lutam com a mão de obra quando tentam ter sucesso na esfera social.

• Anúncios sociais exigem teste A / B e rotação de anúncios consistentes para evitar a “fadiga do anúncio”
• Adaptar o público e segmentá-lo ainda mais em resposta aos resultados e aos dados dá trabalho
• É necessária uma alocação de orçamento adequada
• Monitorar comentários sarcásticos e perguntas de resposta que podem aparecer nos comentários de anúncios é uma preocupação. Dependendo do seu negócio, no entanto, os comentários podem ser esparsos. Entre as contas que Hanapin gerencia, tendemos a ver muito mais engajamento de comentários em anúncios de clientes de e-commerce no Facebook do que naqueles em nichos de B2B.
• Todos os itens acima podem ser resolvidos usando uma agência externa e / ou um funcionário interno bem treinado para monitorar o desempenho e otimizar os anúncios. Avalie quanto você deseja gastar em serviços de conta ao levar em consideração suas metas de ROAS.

Razão 2: criação de conteúdo

28% dos profissionais de marketing que participaram de nossa pesquisa State of Paid Social disseram que a criação de conteúdo os impede de ter sucesso no campo social.

• Ao fazer marketing em B2B, é difícil não virar para um conteúdo seco e enfadonho que não parece adequado para a natureza divertida e casual de um feed de notícias do Facebook. Afinal, sua postagem específica do setor bem elaborada pode parecer chocante quando colocada ao lado deste gif de um bebê beijando um cachorrinho . Mas permita-me acalmar seus medos: lembre-se de que seus clientes potenciais são seres humanos e talvez gostem de presentes de cachorrinhos e vídeos de reprovação, além de serem empresários bem experientes e exigentes. Muito parecido com a Rede de Display do Google, uma venda de $ 25.000 de um anúncio em banner TMZ ainda é uma venda forte, independentemente de quanto Susan, a gerente de produto, goste de olhar as fotos dos bebês gêmeos de Beyoncé.
• É importante notar que você não precisa de uma grande quantidade de conteúdo para ter sucesso no Facebook. Algumas peças de altíssima qualidade podem fazer toda a diferença. Foco na qualidade acima da quantidade.
• Identifique seu cliente ideal por meio de análise pessoal ao elaborar conteúdo. Serviços como HubSpot e Marketo são ótimos para ajudá-lo a moldar o conteúdo para atrair leads desejáveis. Ou você pode ter personas criadas a partir de outros esforços de publicidade ou para uso interno em seu departamento de vendas.
• O conteúdo de qualidade que o público B2B do Facebook busca inclui:
  • Conteúdo educacional, como cursos, white papers e vídeos.
  • Testemunhos, webinars, estudos de caso e estudos do setor
  • O conteúdo deve abordar os pontos fracos do cliente em potencial e satisfazer sua fome de orientação. O que está mudando em seu setor? Onde um profissional pode sentir lacunas no conhecimento ou precisa de ajuda para tomar decisões sobre o fornecedor? Certifique-se de que o conteúdo atenda às suas preocupações e evite exaltar a qualidade de sua empresa até que o público aumente para reconhecer sua marca.

Razão 3: a natureza dos públicos do Facebook

• Há duas preocupações principais que ouço consistentemente de clientes B2B sobre o público do Facebook:
  1. “Os usuários do Facebook são apenas um bando de crianças.” É verdade que o Facebook começou como um paraíso para estudantes universitários, mas não é mais assim. 68% de todos os adultos nos EUA estão no Facebook, e uma grande variedade de adultos acessa a plataforma regularmente. 62% -72% de todos os adultos online de 50-65 anos usam o Facebook, de acordo com a pesquisa da Pew em nossas principais dicas de estratégia demográfica de mídia social para 2017.
  2. “Os usuários do Facebook simplesmente não estão com vontade de comprar.” Pode ser verdade que os empresários não estão pensando em suas necessidades profissionais ao responderem ao potluck de seus vizinhos no Facebook, mas considere as oportunidades de remarketing e de criação de listas de leads para quando o usuário tiver tempo para considerar suas soluções. Toda empresa deseja trazer um público bem qualificado para seu funil ou lista de e-mail, e o Facebook é ideal para esse propósito de venda suave.

Gosto de dizer que os anúncios sociais são como comprar um café para alguém que você admira. O truque é ficar com café ou um biscoito. Não proponha casamento ao seu público no Facebook (um teste, uma demonstração, um contato de vendas ou uma compra) quando você acabou de se conhecer. Espere para estabelecer um relacionamento com seu público antes de seguir nessa direção por meio de remarketing e segmentação por lista de e-mail. É aqui que colocar em camadas o seu público é a chave. Traga a mensagem certa para o usuário certo no momento certo. Os anúncios sociais jogam o longo jogo de alcançar o reconhecimento da marca e engajamento muito alto no funil.

Montando seu conteúdo de anúncio do Facebook

O conteúdo do anúncio do Facebook deve estar alinhado com as etapas do funil, conforme mostrado acima.

Um bom exemplo disso é o caso da Varonis, uma plataforma de segurança de dados. Seu objetivo era alcançar os administradores de sistema com uma introdução de marca de baixa pressão que os colocaria em sua lista de e-mail. Usamos seu conteúdo divertido e alegre para alcançar esses profissionais de TI. O pacote de expansão do deck “Cards Against IT” em um PDF para download é específico para o público que buscamos (quase ao ponto de ser um insider, piada do setor) e executamos o conteúdo com o objetivo correto - construir uma lista de clientes em potencial. a longo prazo, e não para vender o público diretamente:

Este conteúdo trouxe muitos potenciais futuros clientes em potencial e funcionários, a um custo por lead extremamente baixo. Também usamos anúncios de leads do Facebook para eliminar a necessidade de tempos de carregamento da página de destino e otimizar a experiência móvel. Os leads foram lançados diretamente na conta HubSpot da Varonis.

Simplesmente envolver o público com sua marca é um grande primeiro objetivo a ter em mente ao projetar o conteúdo. E então, conforme seu cliente em potencial vagueia pelo funil, o conteúdo deve se tornar mais específico e corresponder às características e ao comportamento do público. Mova-se de direcionar o público para o seu pipeline por meio de downloads de conteúdo, para assistir a uma demonstração ou webinar, para realmente tomar a decisão de comprar seu produto. Você nunca deve pegar um público que não entende sua marca e forçá-lo a tomar uma decisão quando ele não tem informações suficientes. No B2B, como todos sabemos, o funil é longo e o processo é gradual. Divida seu conteúdo para refletir o árduo processo de se apresentar ao seu público com ferramentas e informações úteis e, em seguida, prosseguir com conteúdo mais específico da empresa, baseado em soluções.

Outro grande exemplo (um que eu mesmo experimentei) é da Moz, a empresa de software de SEO. O primeiro anúncio Moz que recebi no Facebook me levou a um vídeo amigável sobre as melhores práticas de SEO. A página de destino era divertida e informativa:

Moz processou as informações que eu cliquei em seu anúncio e me engajei com seu conteúdo de vídeo. Portanto, tendo isso em mente, eles aumentaram seu conteúdo na próxima vez que eu naveguei no Facebook para se concentrar mais especificamente no que eles têm a oferecer a um profissional de marketing como eu. Seu conteúdo pressupõe corretamente que já tenho interesse nas melhores práticas de SEO à medida que vou conhecendo a marca. Moz também faz um ótimo trabalho falando profissionalmente, mas mantendo seu conteúdo atualizado e amigável, sem falar com o público:

Itens a se manter em mente ao projetar o conteúdo do anúncio do Facebook:

1. Ao contrário da estratégia social orgânica que promove postagens em blogs, notícias do setor e comunicados à imprensa, a publicidade social requer apenas algumas peças de conteúdo de alta qualidade.
2. Para seu conteúdo social, coloque-se no lugar de seus clientes em potencial e preste muita atenção à publicidade no Facebook que você recebe como profissional.
3. Não seja muito negativo ou ameaçador, o pico dos benefícios
4. Se seu público tem um chefe, destaque como seu conselho ou produto o tornará o herói, resolverá um problema, ganhará reconhecimento ou ascenderá em sua organização
5. Não fale muito sobre você ao apresentar sua empresa a novos públicos (e exclua públicos que gostam de sua página ao direcionar esses novos clientes em potencial).
6. Faça ofertas mais agressivas para públicos que já estão familiarizados com sua marca
7. B2B não precisa ser insosso
8. Não converse com profissionais experientes
9. Ter uma voz de marca
10. Envolva-se com charme

Ao usar anúncios do Facebook no mundo business to business, a abordagem é bastante diferente dos anúncios ao consumidor devido ao público já informado. Mas os resultados no Facebook podem ser estelares se você mapear adequadamente seu público e adaptar seu conteúdo para falar a cada grupo de clientes em potencial com a mensagem certa no momento certo, com base na familiaridade existente ou no interesse deles por sua marca.