Como usar Meta Ads para geração de leads: um guia de 9 etapas

Quando você pensa em Facebook e Instagram Ads, tende a pensar em comércio eletrônico.

Lanches, bebidas, gadgets, produtos de estilo de vida, vestuário – coisas legais que chamam a atenção das pessoas, vendidas diretamente ao consumidor.

Mas isso não significa que você não pode usar Meta Ads para geração de leads.

De empresas de tecnologia B2B a serviços profissionais e locais, não há motivo para não usar a maior rede social do mundo para gerar um pipeline para o seu negócio.

Aqui estão nove coisas a considerar ao executar uma campanha de mídia social paga no Facebook e Instagram.

1. Tipo de campanha

Todo anunciante experiente sabe que você receberá visitantes, e não muitas conversões, se executar campanhas de tráfego no Meta.

Portanto, a primeira etapa é básica, mas crítica: certifique-se de optar por uma campanha de conversão com disparo de pixel se quiser gerar leads.

A ação de conversão deve ser definida para segmentar “Leads”.

O algoritmo do Meta pode não ser tão complexo quanto o do Google, mas ainda é incrivelmente sofisticado e encontrará conversões com base em sua segmentação.

2. Criativo padrão x criativo dinâmico

Você pode executar uma campanha criativa padrão, que inclui vários anúncios em um conjunto de anúncios. O sistema então decide qual anúncio veicular em um determinado momento.

Em nossa experiência, alternar o criativo dinâmico é o caminho a percorrer.

Ele funciona como os anúncios de pesquisa responsivos do Google, pois é uma única unidade de anúncio, mas você adiciona muitos recursos de imagem, vídeo e cópia.

O sistema então os mistura e combina para encontrar combinações vencedoras.

Essa abordagem é muito melhor para reduzir o custo por lead e aumentar a taxa de conversão, portanto, há algumas situações em que não recomendamos o criativo dinâmico.

3. Atribuição

Em termos de atribuição, você deseja evitar conversões de visualização. Normalmente, um dia é suficiente com a geração de leads no Meta porque você solicita que eles preencham um formulário.

É diferente do comércio eletrônico, onde pode levar mais de 10 dias até que a pessoa decida comprar. Você também pode usar um modelo de clique de sete dias.

As conversões de exibição tendem a superestimar, em geral, porque todos verão o anúncio. (Isso não é um problema tanto para a geração de leads quanto para o comércio eletrônico.)

4. Públicos

Para campanhas de geração de leads do Facebook, existem algumas diferenças consideráveis ​​para o público.

Com o comércio eletrônico hoje em dia, todos os “gurus” dirão para você ser amplo, permitir que o sistema faça a segmentação e evitar o uso de audiências.

Isso funciona bem e também vimos sucesso com essa abordagem na geração de leads – se a conta tiver uma quantidade saudável de dados no pixel e o sistema souber quem segmentar.

Mas se você está começando do zero ou trabalha em B2B, onde a segmentação do público pode ser muito diferenciada, acho que usar semelhanças com seus clientes existentes funciona muito bem. Portanto, carregue sua lista de clientes e segmente de 1 a 3% de pessoas parecidas.

Se você não tem nem isso – digamos que a empresa é nova além da conta de anúncios – o empilhamento de juros funciona bem.

Criaremos um conjunto de anúncios e camadas em muitos interesses específicos.

No caso de uma empresa que garante acessórios domésticos caros, podemos ter como alvo pessoas de 21 a 60 anos (camada um) que trabalham com contratação ou design de interiores (camada 2) e estão interessadas em certas publicações comerciais (camada 3).

Então você está ajudando o sistema a encontrar essas pessoas. Novamente, se você tiver muitos dados em seu pixel, poderá abrir mão disso e permitir que o sistema direcione livremente.

Mas acho que para a geração de leads, isso não é tão fácil quanto o comércio eletrônico porque não há um valor de conversão claro. Em uma nova conta, você não tem esses dados imediatamente.

5. Formulários e páginas de destino

Eu recomendo ter uma página de destino dedicada em vez de formulários instantâneos porque o último geralmente gera leads mais fracos. Mas essa não é uma regra rígida e rápida.

Para nossos clientes, usaremos uma página de destino dedicada ou um formulário instantâneo, mas adicionaremos perguntas qualificadas.

Portanto, não se limite às perguntas que o Meta permite que você preencha previamente.

Esses seriam campos como nome, e-mail ou número de telefone. Se alguém clicar em um formulário incorporado, tudo isso será pré-preenchido.

Tudo o que eles precisam fazer é apertar o botão CTA e você coletou o lead deles, e esses tendem a ser de qualidade bastante baixa.

Mas se você puder fazer uma ou duas perguntas para aumentar a troca de informações, você aumenta a barreira de interesse e elimina qualquer um que não queira fazer um esforço.

Os campos que precisam ser preenchidos (ou seja, cronograma para compra e orçamento) melhoram consideravelmente a qualidade do lead. Isso é o que fazemos quando optamos por usar formulários instantâneos incorporados.

Outra coisa a lembrar sobre os formulários instantâneos é que você precisa ter uma integração de CRM estabelecida com o Meta para poder obter os leads que eles não entregam por e-mail.

Existe um centro de leads onde você pode gerenciar envios dentro do próprio Meta.

6. Abordagem criativa

Criativo... pode ser complicado.

No comércio eletrônico, muitos anunciantes se jogam em vídeo, vídeo, vídeo. Achamos que os banners de imagem funcionam muito bem para a geração de leads.

A peça mais importante a destacar aqui é usar seu criativo para isolar ainda mais seu público.

Pense no serviço ou produto que você está vendendo e nas pessoas que notarão esse anúncio, não em todos que passarem por ele.

O anúncio vai ressoar com eles?

Você deseja que a cópia em sua postagem e na imagem fale com um tipo específico de pessoa de uma forma que a obrigue a parar de rolar a página e começar a clicar.

Seja muito direto em seu título; use letras em negrito no banner.

Porque qualquer que seja o público que você escolher, é provável que seja muito mais amplo do que aquela segmentação específica.

Mas se as pessoas certas virem uma mensagem que fala com elas, elas serão atraídas rapidamente.

Faça com que seja fácil chamar a atenção deles.

7. Facebook x Instagram

A resposta curta: Na verdade não. Normalmente, permitiremos que as campanhas sigam para onde forem.

O algoritmo faz um ótimo trabalho ao descobrir quem irá converter.

A única vez que aconselho as pessoas a reexaminar as coisas ou a fazê-las de maneira diferente é quando se trata de vídeo vertical, especificamente para o Instagram Stories.

Caso contrário, permito que a Meta use todo o seu inventário para encontrar pessoas onde quer que estejam.

8. Intenção e segmentação por funil

Uma última ressalva: é difícil alcançar as pessoas em um estágio específico do processo de compra, como você pode fazer com o SEO. Isso se aplica ao seu público, mas também ao seu criativo.

Desde o lançamento do iOS 14, geralmente não segmentamos o retargeting e a prospecção em campanhas separadas.

É quase impossível de conseguir e faz o sistema trabalhar mais (leia-se: gastar mais dinheiro). Não é tão eficiente em termos de desempenho.

Normalmente, teremos retargeting e prospecção em uma campanha e deixaremos que a mensagem fale com todo o funil da melhor maneira possível.

Novamente, é aí que o criativo dinâmico entra em ação.

A Meta deve ser capaz de escolher qual cópia fala com qual consumidor pessoalmente.

O sistema usa sinais aos quais não temos acesso, então um certo grau de confiança é necessário para que isso funcione.

9. Acompanhamento

Só porque você não pode segmentar com precisão e especificamente clientes em potencial por estágio de funil, não significa que você não deva estar pronto quando essas conversões começarem.

A conversão de alguém por meio de sua página de destino é apenas mais uma etapa do que deve ser uma ótima experiência até a conversão ou venda final. É aqui que as empresas sentem o valor de ter equipes de marketing e vendas em harmonia.

Aqui estão algumas das coisas que recomendamos:

• Mensagem de agradecimento exibida após o envio.
• Confirmação por e-mail para que haja uma trilha que eles possam acessar a qualquer momento.
• Cuide da sequência para manter as pessoas engajadas e encontrar oportunidades de engajamento.

Não trate isso como comércio eletrônico

A publicidade de geração de leads sempre foi mais complicada do que o comércio eletrônico.

Como uma troca de dinheiro rastreia facilmente o último, é bastante direto - ou você faz a venda ou não.

Com leads, vários fatores podem afetar se uma “conversão” vale alguma coisa:

• Os leads de spam são muito mais comuns do que as compras fraudulentas.
• A contagem de leads não se correlaciona com a qualidade do lead.
• Muitas vezes, uma equipe de vendas é responsável por transformar leads em vendas reais.

Tudo isso torna o trabalho do profissional de marketing de desempenho mais desafiador, mas pode ser feito.

Milhares de marcas usam o Facebook Ads para executar campanhas de geração de leads bem-sucedidas, e tudo se resume a um profundo conhecimento de seu público.

Volte aos fundamentos do marketing, desenvolva recursos criativos excelentes e páginas de destino relevantes, e seu trabalho será muito mais fácil se você anunciar no Meta (ou em qualquer outra plataforma).