Relatório de ganhos do Facebook: 7 tópicos para martech

Em 30 de outubro, o Facebook divulgou seu relatório de ganhos do terceiro trimestre. Embora sua receita ainda fosse casual de US $ 13,7 bilhões (33% acima do terceiro trimestre de 2017), o crescimento tem desacelerado em comparação aos anos anteriores.

Em sua atualização para os investidores, Mark Zuckerberg citou a quase “saturação nos países desenvolvidos” como um possível fator. Ele também identificou três estratégias principais para as quais eles estão mudando: 1) colocar menos ênfase no Feed de notícias e mais nas histórias e mensagens, 2) aumentar o Watch e IGTV para competir com o YouTube e 3) melhorar a segurança em resposta ao aumento das ameaças.

Ele diz que 2019 será um ano de maior investimento nessas novas experiências, o que implica um crescimento lento e contínuo da receita enquanto eles descobrem a melhor forma de monetizar essas plataformas.

Aqui, cobriremos os principais destaques do relatório e nos aprofundaremos no que essas atualizações significam para a Martech.

Destaques do relatório de ganhos do terceiro trimestre de 2018 do Facebook:

• 2,6 bilhões de pessoas estimadas usando pelo menos um dos Facebook, WhatsApp, Instagram ou Messenger (sua “família” de serviços) todos os dias
• Receita: $ 13,7 bilhões. Aumento de 33% em relação a 2017, que teve receita de US $ 10,3 bilhões.
• Lucro líquido: US $ 5,1 bilhões. Crescimento de 9% em relação a 2017, que teve lucro líquido de R $ 4,9 bilhões.
• 1,49 bilhão de usuários ativos diários do Facebook, um aumento de 9% no ano
• 2,27 bilhões de usuários ativos mensais do Facebook, um aumento de 10% no ano
• ~ 92% da receita total de publicidade foi proveniente de dispositivos móveis, ante 88% do total no terceiro trimestre de 2017.

Eles agora estão medindo (no último trimestre) as pessoas que usam qualquer um de seus aplicativos (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) em vez de apenas aqueles no Facebook, para uma melhor representação de sua comunidade. Obviamente, isso também se alinha com a mudança geral em direção ao envio de mensagens e à narração de histórias.

Três atualizações estratégicas importantes de Zuckerberg:

1. As pessoas estão mudando para mensagens privadas e histórias para conexão, em vez de feeds públicos. Zuckerberg deixou claro que o que eles querem é "de um mundo somente feed para um mundo feed-plus-stories", mas que 2019 será um ano de crescimento mais lento da receita enquanto se investem nessas novas experiências. Ele citou a necessidade de “algum tempo para que nossa empresa acompanhe o crescimento de nossa comunidade”. Eles ainda estão descobrindo como monetizar mensagens, histórias e a guia Instagram Expore.
2. Crescimento do vídeo. Eles estão trabalhando no crescimento do Facebook Watch e IGTV, embora reconheçam que ambos estão bem atrás do YouTube. Eles esperam que uma vantagem resida em tornar isso uma "experiência única centrada nas pessoas". Zuckerberg observou que os anúncios no Feed de notícias têm um ROI muito maior do que os em vídeo, mas ele acredita que o futuro são as histórias.
3. Aumentar a segurança e ameaças à proteção. “Melhoramos significativamente nossos sistemas aqui, mas temos mais a fazer.”

O que essa notícia significará para a Martech?

Embora os relatórios de lucros sejam mais imediatamente preocupantes para os investidores, os profissionais de marketing também obviamente têm interesse no jogo - eles forneceram quase todo o fluxo de receita de US $ 13,7 bilhões do terceiro trimestre em publicidade.

1. Ênfase contínua na narrativa

As pessoas agora compartilham mais de 1 bilhão de histórias todos os dias.

Sobre o motivo de investir em histórias, Zuckerberg afirmou: “Só acho que este é o futuro. As pessoas querem compartilhar de maneiras que não durem permanentemente e eu quero ter certeza de que abraçamos isso totalmente. ”

Ele observou que, embora o Instagram Stories e o WhatsApp Status tenham decolado imediatamente, o Facebook Stories tem sido muito mais lento, com a transição do feed de notícias primeiro para as histórias primeiro não tendo sido “tão tranquila quanto ele esperava”.

2. Descobrir novas plataformas de anúncios

Grande parte da receita desacelerada do Facebook ainda está nos estágios de desenvolvimento de produto e descobrindo como monetizar essas plataformas.

Zuckerberg disse: “Estamos seguindo nosso manual normal aqui de criar os melhores produtos de consumo primeiro e nos concentrar em ter sucesso antes de aumentar os anúncios. Estou otimista de que faremos com que os anúncios nas histórias tenham um desempenho tão bom quanto os feeds ao longo do tempo, e que a oportunidade será ainda maior, porque parece que as histórias serão um meio maior do que o feed. ”

Parece que o futuro terá anúncios nas Histórias do Facebook, Histórias do Instagram, Exploração do Instagram e, potencialmente, no Messenger e WhatsApp.

Eles começarão com dois produtos: mensagens pagas e anúncios em histórias. “Ao fazer as empresas pagarem para enviar mensagens”, disse Zuckerberg, “acreditamos que isso as tornará mais seletivas com o que enviam”. Mais atualizações virão sobre isso nos próximos trimestres.

3. Feed público para mensagens privadas

As pessoas compartilham mais fotos, vídeos e links no WhatsApp e Messenger do que nas redes sociais.

No futuro, as empresas podem precisar anunciar e vender diretamente no WhatsApp e no Messenger. Já existem mais de 3 milhões de contas no WhatsApp Business.

Esta será uma mudança da priorização de postagens no Facebook para mais tempo em interações pessoais e privadas.

4. Ênfase no Instagram para explorar, IGTV e novas experiências de compras

Para o Instagram, por outro lado, eles planejam se concentrar menos nas comunidades e mais em ajudar os usuários a explorar interesses - o que significa IGTV, compras e Explorar.

Zuckerberg afirmou: “Explorar já representa cerca de 20% do tempo que as pessoas passam no Instagram. Mas, ao contrário do feed, ainda não criamos nenhuma experiência de anúncios para ele, então é uma oportunidade. ”

5. Saber quais plataformas de mensagens funcionam melhor em quais países

Nos EUA, o iMessage está à frente do WhatsApp / Messenger. Em outros países, incluindo muitos na Europa e América Latina, os produtos do Facebook estão à frente.

6. Mais foco no vídeo

De acordo com Zuckerberg, “o vídeo é uma parte crítica do futuro, é o que nossa comunidade deseja e, contanto que possamos torná-lo social, acho que ele também acabará sendo uma grande parte de nossos negócios”.

O desafio comercial do vídeo é que “ele monetiza significativamente menos por minuto do que as pessoas interagindo nos feeds”. O Facebook reconheceu que, à medida que o vídeo cresce, provavelmente substituirá alguns outros serviços mais lucrativos. No entanto, eles ainda acreditam que é o futuro, oferecendo um conteúdo mais envolvente.

7. Preocupações contínuas com privacidade e segurança

Zuckerberg citou isso como um desafio importante para o Facebook. A violação de dados no início deste ano foi uma das piores que vimos, para não mencionar muitas acusações de discurso de ódio, interferência eleitoral e notícias falsas.

Eles se comprometeram a contratar mais milhares de pessoas para combater essas ameaças. Eles também adicionaram uma “sala de guerra” eleitoral para promover a integridade das informações durante as eleições.

Futuro para o Facebook

Muito do crescimento futuro da receita do Facebook depende de nós - dos profissionais de marketing - e de quão confortáveis ​​nos sentimos usando e gastando em novas plataformas de publicidade.

Por enquanto, os investidores parecem estar confiantes, apesar da desaceleração do crescimento: as ações do Facebook subiram 6,4% na quarta-feira, o maior ganho em um dia desde abril.

Apesar do exagero sobre a “desaceleração do crescimento”, a realidade é que eles ainda estão em 33% A / A, uma taxa com a qual a maioria das empresas apenas sonha. Ninguém esperaria que o crescimento acelerado dos anos anteriores durasse para sempre - é apenas uma questão de quando a desaceleração aconteceria e como eles inovariam para manter o negócio prosperando.

Para ler os relatórios completos

O texto completo da teleconferência com investidores pode ser encontrado na página de Zuckerberg no Facebook aqui. Um pdf de seu relatório de ganhos pode ser visto aqui.