Como uma cópia melhor levou a 8x o alcance orgânico no Facebook

Este post foi contribuído por Sarah Sal, especialista em anúncios do Facebook.

Todos nós já ouvimos que o alcance orgânico no Facebook caiu. Foi tão baixo quanto 1,2% em 2018.

Embora as páginas de fãs no passado fossem capazes de se safar com conteúdo medíocre e ainda obter um bom alcance, esses dias acabaram. À medida que a montanha de conteúdo cresce, o seu precisa se destacar.

O alcance orgânico não está morto, no entanto. O Facebook está lutando contra conteúdo de baixa qualidade. E à medida que as postagens de baixa qualidade são punidas, as de maior qualidade obtêm mais alcance.

Conteúdo exclusivo, relevante e de alta qualidade sempre vence.

Neste post, compartilharei alguns exemplos de conteúdo que ainda podem alcançar alto alcance orgânico no Facebook — até 30%.

Por que as melhores táticas ainda exigem conteúdo significativo

Este blog não é mais um post teórico onde te digo:

• Para fazer perguntas
• Esse vídeo funciona melhor do que uma imagem
• Para postar entre 13h01 e 13h44 nos finais de semana

Em vez disso, mostrarei exemplos reais de copywriting melhor impactando diretamente o alcance orgânico.

O risco de focar apenas nas táticas é que você pode ler e acreditar que as postagens das 3 da manhã funcionam melhor do que as de outros horários do dia. Mas se você postar conteúdo de má qualidade, não importa se você fizer isso às 3h ou 18h, você ainda não vai conseguir bons resultados.

Muitas vezes esquecemos que estamos falando com humanos. E também tendemos a desconsiderar que o que escrevemos e como o fazemos pode ser um meio eficaz de capturar a atenção dos usuários do Facebook.

As táticas são importantes. No entanto, sem um bom conteúdo, eles se tornam como usar o melhor forno de pizza a lenha em uma garrafa de ketchup vencida como base de tomate e comida de gato como cobertura de pizza. Você pode mudar de forno a lenha para um forno de carvão o quanto quiser, mas sua pizza ainda terá um gosto ruim com ingredientes ruins.

Como escrever um texto que tenha maior alcance orgânico

Minha amiga Emaline Delapaix costumava se preocupar:

Emaline: Hoje em dia, ninguém vê minhas postagens no Facebook. Eu li que o Facebook faz isso para forçá-lo a pagar por anúncios.

Eu: Na verdade não, mas você não pode simplesmente postar: “Próxima semana vou cantar em Hamburgo” e esperar alto alcance.

Veja o post abaixo como exemplo. Atingiu apenas 204 pessoas:

Eu: Durante seus shows, você compartilha histórias pessoais sobre sua luta contra a depressão e como isso inspirou suas músicas. Basta fazer o mesmo no Facebook. O que cativa as pessoas offline também as cativa online.

Então ela fez o post abaixo:

Aqui está o que ela me disse depois de fazer este post:

“Fiz um post com uma música mais antiga e escrevi uma pequena história, e ela explodiu na minha página de fãs. Em 20 minutos, eu tinha 30 curtidas e mais de 20 compartilhamentos e comentários.”

A postagem alcançou 1664 pessoas organicamente. Nada mal para uma página com mais de 4000 fãs!

Ela então impulsionou o post por alguns dólares, porque, no Facebook, quando você coloca dinheiro em algo que está indo bem organicamente, é como jogar combustível no fogo.

Ao mudar a forma como ela escreveu sua postagem no Facebook, Emaline teve 8x mais alcance.

Mas meu nicho é chato

Alguns dirão: “Mas estou em um nicho B2B chato! Não há nada inspirador ou empolgante em eu fazer e-mail marketing.”

Bem, meu nicho são os anúncios do Facebook, e eu tenho 4174 fãs.

A postagem abaixo atingiu 2130 pessoas:

Acontece que histórias e analogias são como adicionar temperos a uma comida sem graça.

Muitas páginas postarão coisas como: “Clique em curtir e compartilhe se você ama purê de batata”.

Isso é o que o Facebook chama de isca de engajamento. Como mencionei anteriormente, o Facebook agora pune essas páginas reduzindo seu alcance orgânico. É por isso que é mais importante do que nunca criar posts autênticos e únicos.

Uma cópia melhor também atinge mais não fãs

Em agosto do ano passado, passei alguns dias no escritório Let's Do This, ajudando-os com seus anúncios e sua cópia do Facebook.

Se você não estiver familiarizado com o nome, Let's Do This ganhou as manchetes como a “startup esportiva que mais cresce em Londres”. Com o apoio financeiro de Serena Williams e Usain Bolt como investidor, eles são uma lista de esportes online que gerencia com sucesso “crescimento de 100% mês a mês” desde seu lançamento em janeiro de 2017.

Com esse pano de fundo, senti a necessidade de comunicar que o Let's Do This é muito mais do que apenas uma plataforma de reservas para maratonas, triatlos e corridas, nas quais muitos dos membros de sua equipe participam regularmente. Quero dizer, a equipe deles come, dorme e respira seu nicho tão genuinamente que eu via mensagens diárias no Slack que diziam: “Vou sair para uma corrida de uma hora, quem quer se juntar a mim?”

Como a equipe tem muito conhecimento sobre nutrição, como treinar, prevenção de lesões e muito mais, eles compartilham seus conhecimentos e suporte com aqueles que reservam por meio de sua plataforma.

Então eu entrevistei os membros de sua equipe. E quero dizer que, literalmente, eu disse a eles: “Vamos tomar um chá e ir para o jardim externo para que você possa me contar sua história e descobrir o que torna esta empresa única”.

Abaixo está um exemplo de um desses posts:

Os resultados?

O anúncio não apenas alcançou quase 30% de cerca de 36 mil fãs quando a postagem foi feita, mas também alcançou milhares de não fãs como bônus:

O segundo post abaixo alcançou mais pessoas organicamente, incluindo 4751 não fãs:

As publicações do Facebook também melhoram o desempenho do seu anúncio

Muitos artigos explicam como a veiculação de anúncios pode ajudar a melhorar o alcance orgânico, então não vou tocar nesse assunto aqui. Em vez disso, vou enfatizar como as postagens orgânicas relevantes podem ajudar seus anúncios a ter um melhor desempenho.

Sempre que você veicula anúncios, percebe mais pessoas visitando sua página de fãs e verificando o conteúdo dessa página. Abaixo está a seção de insights da minha página de fãs como um exemplo.

Esta imagem mostra um aumento nas visitas à medida que veiculei alguns anúncios promovendo uma das minhas postagens no blog:

O que você vê refletido aqui são pessoas que viram um anúncio e pensam consigo mesmas: “Eu não conheço essa pessoa. Vamos conferir o conteúdo deles para ver se podemos confiar neles.”

Deixe-me compartilhar outro exemplo.

Em um de seus webinars, Jon Loomer mencionou uma postagem de blog que escrevi para a AdWeek. Então eu tirei uma captura de tela e fixei um post no topo da minha página de fãs:

Em seguida, publiquei alguns anúncios de curtidas que segmentavam Jon Loomer Digital como interesse. E acabei pagando 0,30€/ventilador.

Quando publiquei o anúncio exato um mês antes, meu custo foi de € 0,74/fã – mais que o dobro do custo.

Conteúdo ruim pode prejudicar o desempenho do seu anúncio

Por outro lado, conteúdo não relevante ou de baixa qualidade pode aumentar seu custo de conversão .

Alguns anos atrás, eu não conseguia obter o custo por inscrição em webinar abaixo de US$ 20 para um cliente. Quando verifiquei as informações da página de fãs do cliente, as pessoas estavam de fato clicando em sua página de fãs como resultado dos anúncios. Um desses anúncios dizia: “Posso ajudar a expandir seus negócios”.

Empresários no Facebook: quem é esse cara? Deixe-me verificar sua página de fãs… Ohhh! Cada postagem é um meme com uma mensagem do tipo 'Sou seu líder espiritual'. E “acredite em si mesmo!”

Os empresários pensam: estou perdendo 1 hora do meu tempo com alguém que não tem nada útil a dizer além de citações motivacionais aleatórias?

Então eu fiz um teste. Eu promovi o mesmo anúncio, página de destino e segmentação em uma página de fãs com conteúdo de melhor qualidade. O custo por inscrição no webinar caiu para cerca de US$ 5.

A consistência aumenta o público como bolas de neve descendo uma montanha

Como vimos até agora, um bom conteúdo e uma ótima copy também atingem os não fãs. Pense nisso como uma bola de neve: toda vez que a bola rola, ela pega mais neve, aumentando em tamanho e impulso à medida que se move.

Para produzir um efeito de bola de neve, no entanto, você precisa ser consistente em fornecer conteúdo novo ao seu público.

Alguns anos atrás, Gavin Bell escreveu um post no blog intitulado Daily Vlogging: The Results Of Vlogging 100 Days In A Row. Nele, ele compartilhou os resultados da postagem de conteúdo de vídeo todos os dias por 100 dias.

No início de seu julgamento, ele tinha 238 fãs. No final do experimento, ele conseguiu aumentar seu alcance e quase dobrou seus fãs. Hoje, ele tem mais de 13 mil deles.

Sabemos que o número de fãs é apenas a ponta do iceberg, no entanto. Isso porque o Facebook permite que você veicule anúncios direcionados a pessoas que consumiram ou interagiram com o conteúdo da página do Facebook – mesmo que não sejam fãs.

Então, entrei em contato com Gavin para perguntar o quão grande sua bola de neve ficou e como isso ajudou seu negócio. Nos últimos 365 dias, mais de 190.000 pessoas interagiram com seus vídeos no Facebook.

Ao segmentar os 190.000 usuários em seu público, ele paga US$ 30/conversão por seu programa de associação mensal. Ao segmentar um público frio, o custo por conversão é de US$ 120.

A segmentação de tráfego frio leva 3 meses para Gavin atingir o ponto de equilíbrio em seus gastos com anúncios. As audiências calorosas, por outro lado, permitem-lhe lucrar desde o primeiro dia.

Evite o engajamento pelo engajamento

Certa vez, notei um cliente que compartilhou algumas citações de Gandhi em sua página no Facebook. Com sarcasmo, eu disse: “Fico feliz que você seja anticolonialista, mas sua página no Facebook é imobiliária”.

As pessoas defendem esses posts dizendo: “Esse post tem engajamento! E o engajamento é importante.”

Digamos que estou falando em uma conferência onde o público está cheio de empresários. Imagine que eu disse: “Eu amo este país, nenhum outro país faz doces melhores!” e depois continuou falando por 30 minutos sobre como a culinária dessas pessoas é a melhor da Terra.

O público pode acenar com a cabeça e me aplaudir. Mas só porque eles se envolveram com meu discurso sobre comida não significa que eu os fiz querer me contratar para ajudá-los com o marketing do Facebook.

A cada postagem, você deve se perguntar: como isso me ajudará a alcançar meus objetivos de negócios?

Conteúdo exclusivo percorre um longo caminho

Você já se perguntou o que aconteceria se você caísse em uma piscina cheia de varetas de combustível nuclear usado? Essa piscina não apenas seria mais limpa e segura do que a sua piscina média, mas você também ficaria 100% bem, pois sua água o protegeria da radiação.

Dentro dessa água combustível nuclear, você está exposto a menos radiação do que assistir TV no seu dia-a-dia.

Esses são os tipos de vídeos que a página de fãs do What.If faz. E seu conteúdo é jogado por milhões e comentado e republicado por milhares. A página é tão popular porque esse tipo de conteúdo é tão único.

Quando seu conteúdo é semelhante a outros 34.569 posts, o poder do seu conteúdo fica diluído. Uma das melhores maneiras de seu conteúdo se destacar é criar um “a-ha!” momento no cérebro das pessoas.

Conteúdo instigante percorre um longo caminho.

Sarah é especialista em anúncios do Facebook na Hootsuite & AdEspresso. Com 7 dígitos em anúncios do Facebook gastos em mais de 10 anos, ela executou anúncios para empresas como ClickFunnels e Strategyzer. Ela escreveu sobre testes, estratégia e execução de anúncios no Facebook para empresas como AdEspresso, Agorapulse, Blitzmetrics, Copyhackers, ActiveCampaign, AdWeek e Jon Loomer's Power Hitters Club. E ela é apresentada no curso Perry Marshall 80/20 de anúncios no Facebook.

Em seu cardápio diário, sempre há espaço para uma xícara de matcha quentinha.

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