Facebook encerrando categorias de parceiros: o que essas mudanças significam para suas estratégias de segmentação

O que aconteceu?

O Facebook anunciou na quarta-feira, 28 de março, que começaria a suspender o uso de suas categorias de parceiros em um esforço para “melhorar a privacidade das pessoas no Facebook”. Esta é provavelmente uma das várias maneiras pelas quais o Facebook está respondendo ao recente escândalo Cambridge Analytica.

Embora as categorias de parceiros normalmente tenham resultados fracos em geral para nossas contas, existem alguns anunciantes que dependem muito de parte da segmentação disponível nessas fontes de dados.

Vamos acompanhar o que está sendo alterado, como é o cronograma para essas mudanças e como você pode responder se as estratégias de segmentação de suas contas forem afetadas.

O que são (/ eram) categorias de parceiros?

As categorias de parceiros eram opções de segmentação com base em dados fornecidos por parceiros terceirizados do Facebook, como Acxiom, Experian e Oracle Data Cloud. Eles estão (/ estavam) disponíveis para anunciantes que segmentam públicos-alvo em sete países: Estados Unidos, Brasil, França, Alemanha, Reino Unido, Austrália e Japão.

Aqui está um exemplo dessa segmentação detalhada no Gerenciador de anúncios:

fonte: Facebook

Cambridge Analytica, uma empresa de mineração e análise de dados, não era parceira do Provedor de Dados de Audiência do Facebook; no entanto, ele coletou e utilizou indevidamente dados de milhões de usuários do Facebook. No que presumo ser uma tentativa de mitigar os problemas de privacidade destacados pelo escândalo recente, o Facebook vai descontinuar a entrega de segmentação por categoria de parceiro ao longo dos próximos seis meses.

Linha do tempo para mudanças

Haverá dois cronogramas separados para as mudanças de acordo com a região geográfica.

Para públicos nos EUA, Brasil, Japão e Austrália

• 30 de junho : de acordo com o Facebook, este é “o último dia para criar novas ou editar campanhas existentes usando categorias de parceiros fora da UE; eles poderão funcionar até 30 de setembro. ”
• 1º de outubro : as categorias de parceiros não estarão mais disponíveis como opções de segmentação e o Facebook deixará de atender a esses públicos.

Para públicos da UE (Reino Unido, Alemanha e França)

Em conformidade com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da UE, em vigor em 25 de maio de 2018, haverá um cronograma condensado para campanhas destinadas ao Reino Unido, Alemanha e França.

• 10 de maio : você não pode criar ou editar campanhas baseadas em públicos-alvo em países da UE após esta data; no entanto, as campanhas com esses públicos-alvo poderão ser veiculadas até 24 de maio.
• 25 de maio : o Facebook não fará mais entregas para categorias de parceiros baseadas em públicos do Reino Unido, Alemanha e França, e essas opções de segmentação não estarão mais disponíveis para uso.

Mudando suas estratégias de segmentação em resposta

Essas mudanças podem ou não afetar suas estratégias atuais de segmentação de anúncios do Facebook. Dê uma olhada em exemplos específicos de segmentação por categoria de parceiro para ter uma ideia se suas estratégias de segmentação de campanha são baseadas em alvos como estes:

• Pessoas no mercado de carros esportivos / de luxo
• Titulares de cartão de crédito
• Prováveis ​​investidores
• Pessoas que compram produtos infantis
• Tamanho da empresa
• Doações de caridade
• Membro da cooperativa de crédito
• Executivos de empresas
• Probabilidade de se mover
• Viajantes de negócios

Mesmo que você não esteja construindo suas campanhas com base nessas estratégias de segmentação, as recomendações a seguir podem ser consideradas melhores práticas para ajustar suas estratégias ao influxo de mudanças centradas na privacidade do usuário que o Facebook fez e provavelmente continuará a fazer em resposta a eventos e regulamentações atuais (como o GDPR da UE).

Desenvolva verdadeiras personas agora

fonte: SEOPressor

As personas do comprador são representações fictícias do cliente ideal para o seu público-alvo. Quando detalhados, eles ajudam a entender tudo o que você precisa saber sobre seus clientes; isso, por sua vez, permite que você os direcione de forma mais eficaz. O desenvolvimento de personas ajuda a criar mensagens direcionadas e altamente relevantes. Especificamente em termos de segmentação no Facebook, isso ajuda a identificar todos os interesses e comportamentos que você pode utilizar para construir seus conjuntos de anúncios. Suas personas também devem ser baseadas em dados reais sobre seus clientes, não apenas em como você acha que seu cliente ideal deve ser. Use informações demográficas e psicográficas de suas buyer personas para alcançar os mesmos públicos que você almejava com as categorias de parceiros, embora por meio de diferentes métodos de segmentação.

Tente coisas novas

Este ponto também é importante: o público que você estava tentando alcançar com a segmentação por categoria de parceiro ainda está lá. Seu trabalho é descobrir a melhor forma de alcançá-los e, embora isso possa envolver o uso de estratégias de segmentação diferentes das que você costumava usar, o Facebook ainda tem mais de 1,8 bilhão de usuários mensais. De agora até 1º de outubro, teste novos métodos de direcionamento e reúna dados para determinar o que funcionará e o que não funcionará quando chegar a hora de implementar novas estratégias em resposta a mudanças permanentes. O recurso Split Testing do Facebook é uma ótima maneira de obter dados sobre vários segmentos de público.

Maximize o desempenho nas campanhas atuais enquanto você pode

Você ainda pode criar e editar campanhas construídas nas categorias de parceiros até 10 de maio para a UE e 30 de junho para os EUA, Brasil, Japão e Austrália. Embora eu não recomende criar nada novo neste momento, agora é um bom momento para ser o mais eficiente possível com as campanhas que você está executando atualmente. Isso ajudará no desempenho de sua conta à medida que você testa novas estratégias de segmentação até o ponto em que suas campanhas não serão mais entregues em relação aos públicos-alvo da Categoria de Parceiro. Você pode obter uma vantagem sobre seus concorrentes que não foram tão pró-ativos em responder a essas mudanças durante o verão de 2018.

Orçamento para antecipar incertezas e mudanças

Uma observação rápida: pode ser aconselhável manter seus orçamentos flexíveis para ajustá-los de acordo com os resultados que você vê nas mudanças de plataforma. Fazer o orçamento de um ano para campanhas que dependem da estabilidade da plataforma pode não ser a melhor aposta, já que o desempenho pode mudar drasticamente à medida que as mudanças acontecem.

Não abandone o navio, mas teste a expansão do canal

Não há razão para a maioria (se houver) dos anunciantes recuarem nos anúncios do Facebook em resposta às mudanças. No entanto, as notícias oferecem uma grande oportunidade de examinar a expansão para outros canais que podem ser úteis para o tipo de recursos de segmentação que o Facebook oferece. Por exemplo, um de meus clientes que vê sucesso com a segmentação que inclui interesses de “executivos corporativos” e cargos no Facebook também vê sucesso na segmentação dessas mesmas personas no LinkedIn. A diversificação, quando os gastos são direcionados com uma abordagem baseada em dados e estratégica, é uma ótima maneira de manter seus esforços gerais de marketing digital em boa saúde conforme o cenário de plataforma em constante mudança muda.