Teste de divisão do Facebook 101

fonte: Gerente de Produto HQ

Para muitos profissionais de marketing digital, quando ouvimos “teste de divisão”, pensamos imediatamente em variações de criativos de teste A / B em plataformas de publicidade. Isso geralmente significa pegar dois anúncios quase idênticos, que diferem apenas por uma variável (por exemplo, título), e executá-los simultaneamente em uma campanha para determinar qual variação tem o desempenho "vencedor". O vencedor é determinado por seus KPIs e testes futuros colocam o vencedor como o “controle” contra outra variação. O teste A / B deve ser executado com frequência para manter suas campanhas de anúncios atualizadas e otimizar o desempenho. Embora os testes A / B possam ser executados manualmente seguindo alguma forma do processo que acabei de descrever, os Anúncios do Facebook oferecem aos profissionais de marketing a capacidade de executar testes de divisão por meio de uma de suas ferramentas de publicidade de autoatendimento.

O que o teste de divisão do Facebook faz?

O teste de divisão do Facebook permite que os anunciantes isolem e testem facilmente uma variável por vez para sua campanha e determinem quais públicos, canais, otimizações de entrega e criativos atendem melhor às suas metas de marketing. Os testes A / B são geralmente mencionados em discussões sobre teste de variação de anúncio, mas com o teste de divisão de anúncios do Facebook você pode otimizar suas campanhas em torno das variáveis ​​mencionadas - e a ferramenta faz o trabalho para você. O algoritmo dividirá uniformemente o seu público para eliminar qualquer sobreposição e testa apenas a variável que você especificar durante o teste.

O teste de divisão pode ser usado com os seguintes objetivos de campanha:

• Noivado
• Vendas de catálogo
• Conversões
• Instalações de aplicativos
• Alcançar
• Exibições de vídeo
• Tráfego
• Geração de leads

Por que eu deveria me importar? / Práticas recomendadas de teste de divisão

Existem muitos benefícios no teste de divisão, incluindo, mas não se limitando a:

• Determinar se a adoção de um novo produto ou processo funcionará para seus objetivos de negócios, testando-o em pequena escala antes de implementá-lo em todas as campanhas
• Obter clareza sobre se um aspecto singular do plano de marketing está realmente funcionando
• Testar hipóteses e obter percepções (às vezes inesperadas), a partir das quais você pode ter novas ideias para mais experimentação
• Responda a uma pergunta com dados (em vez de suposições)
• Repita o conteúdo do criativo para obter uma publicidade melhor e mais eficaz

E aqui estão algumas de nossas melhores práticas para obter o máximo dos verdadeiros testes A / B:

• Teste apenas uma variável de cada vez, para que você possa garantir que apenas um fator determinou diferenças nos resultados
• Preste atenção à significância estatística dos dados, porque você deseja agir com base em resultados conclusivos
• Faça um orçamento suficiente para gastar com anúncios para coletar dados significativos e suficientes
• Teste para um período de tempo que não seja muito curto ou muito longo (normalmente de 4 a 14 dias)
• Saiba por quais métricas você medirá os resultados (KPIs)
• Use uma segmentação única e ideal para o teste, atendendo a um público que não está sendo exibido em nenhuma outra campanha (para evitar sobreposições que podem contaminar os resultados)

Quando NÃO devo usar o teste de divisão?

1. Quando você deseja testar várias variações de criativos com muitos ativos de criativos

É importante observar que o Facebook Split Testing funciona de maneira muito diferente da ferramenta Dynamic Creative do Facebook (você pode ler sobre as diferenças em minha postagem de junho no blog aqui). Se você deseja testar várias variações de criativos ao mesmo tempo e permitir que o Facebook veicule combinações criativas vencedoras com base no aprendizado de máquina, a ferramenta de criativos dinâmicos é um uso melhor do seu orçamento do que um teste de divisão tradicional.

2. Quando você deve usar ferramentas de medição de Brand Lift ou Conversion Lift

Se você tem um orçamento grande o suficiente com metas específicas de aumento de marca ou conversão, você também pode usar os testes de Brand Lift ou Conversion Lift do Facebook em vez de um teste de divisão. Para obter uma imagem mais completa de como os anúncios do Facebook (em comparação com outros canais) impulsionam seus objetivos de negócios, essas ofertas mais robustas podem oferecer maiores insights

3. Quando você deseja testar pequenas variações que não respondem a uma pergunta sobre seus objetivos de negócios

O teste de divisão é uma maneira de usar um orçamento dedicado por um período de tempo especificado para obter informações sobre suas iniciativas de marketing. Eles são mais bem utilizados quando você tem uma pergunta específica e mensurável para a qual precisa de uma resposta baseada em dados. A prática recomendada, especialmente para testes de divisão de criativos, é testar diferenças conceituais em vez de pequenas variações. Para esses ajustes menores, seus recursos podem ser melhor usados ​​executando vários anúncios no mesmo conjunto de anúncios e analisando o desempenho, ou utilizando mais de um conjunto de anúncios em uma campanha. Lembre-se, porém, de que um teste de divisão do Facebook é a única maneira de obter respostas cientificamente precisas e evitar sobreposições.

Como faço para configurar um teste de divisão no gerenciador de anúncios?

Ao criar uma campanha, você deve selecionar a opção de iniciar um teste de divisão a partir da criação inicial da campanha. Você não pode iniciar um teste de divisão em uma campanha ou conjunto de anúncios já existente. No fluxo de criação guiada da campanha, após escolher o objetivo da campanha, você verá uma caixa de seleção como esta:

Em seguida, na seção de variável, você pode selecionar a variável para a qual deseja testar (público, otimização de entrega, veiculações, criativo ou conjunto de produtos).

Aqui está a lista detalhada de notas de seleção de variáveis ​​do Facebook:

• Se você escolher o público-alvo como sua variável: Na seção de público-alvo, selecione um público-alvo salvo ou crie um novo para cada conjunto de anúncios.
• Se você escolher a otimização de entrega como sua variável: Na seção de otimização de entrega, selecione sua entrega e estratégias de lance para cada conjunto de anúncios.
• Se você escolher canais como sua variável: na seção de canais, selecione se deseja canais automáticos ou escolha seus canais para personalizar onde os anúncios são exibidos.
• Se você escolher criativo como sua variável: você fará suas seleções de público, veiculações, entrega, orçamento e programação e, em seguida, clique em Continuar . Você poderá então configurar as diferentes versões do seu anúncio.
• Se você escolher o conjunto de produtos como sua variável : Escolha os conjuntos de produtos que deseja testar (até 5) e, em seguida, faça sua seleção para o público-alvo.

A partir daí, você pode escolher seus orçamentos (com uma divisão par ou divisão ponderada) e agendar seu teste. Depois de continuar, você configurará seus conjuntos de anúncios e anúncios normalmente, mas com seções dedicadas a qualquer variável selecionada.

Para obter instruções mais detalhadas ou para obter instruções para configuração de criação rápida, consulte o restante do artigo do Facebook aqui.

Aplicação de aprendizados de testes de divisão concluídos

Existem duas maneiras de determinar o anúncio vencedor definido em um teste de divisão do Facebook.

Primeiro, você pode revisar seus resultados no gerenciador de anúncios, enquanto o teste ainda está em execução ou após sua conclusão. Uma campanha de teste de divisão tem um símbolo de copo ao lado dela e, quando você clica na campanha para visualizá-la no nível do conjunto de anúncios, o conjunto de anúncios vencedor aparecerá com uma estrela ao lado:

fonte: Facebook

Nota: No Gerenciador de anúncios, você também pode aplicar um filtro para visualizar apenas conjuntos de anúncios que fazem parte de um teste de divisão.

Em segundo lugar, o Facebook envia um e-mail de resultados para o endereço de e-mail associado à conta. Este e-mail conterá informações escritas e visuais sobre o desempenho do teste de divisão. Aqui está um exemplo de um e-mail com os resultados do teste de divisão que recebi do Facebook:

Agora, o interessante sobre o resultado desse teste de divisão é que o Facebook me diz que meus conjuntos de anúncios tiveram um desempenho muito semelhante para que os resultados sejam conclusivos. Aqui está como o Facebook explica isso:

“O conjunto de anúncios vencedor é determinado pela comparação do custo por resultado de cada conjunto de anúncios com base no objetivo de sua campanha. Também determinaremos uma porcentagem que representa a chance de você obter os mesmos resultados se executar o mesmo teste novamente.

Por exemplo, digamos que você execute um teste de criativo com um anúncio em vídeo, um único anúncio gráfico e um anúncio carrossel. Determinamos que o anúncio em vídeo foi o vencedor com o menor custo por resultado e 95% de chance de você obter esses resultados novamente. Com esses resultados, recomendamos que você adote a estratégia vencedora. ”

O Facebook determinará um vencedor para resultados com 75% de repetibilidade ou mais. Como meus conjuntos de anúncios tiveram um desempenho quase igual (de acordo com o Facebook), meus resultados não me deram um vencedor claro, e o Facebook recomenda que eu tente outro teste de divisão.

Se, como no meu exemplo acima, seus resultados foram “baixa confiança, você pode testar a campanha novamente com uma programação mais longa ou orçamento mais alto. Testar com um cronograma mais longo e / ou orçamento mais alto pode fornecer mais dados para ajudar a produzir resultados com maior confiança ”(fonte: Facebook).

Próximos passos

Depois de receber o e-mail com os resultados ou visualizar os resultados do teste de divisão no gerenciador de anúncios, você pode aproveitar o que aprendeu com esses resultados continuando a testar em outras campanhas ou utilizando a variável vencedora em campanhas futuras. Você pode criar novas campanhas ou manter a campanha de teste de divisão em execução apenas com o conjunto de anúncios vencedor ativado.