Como criar anúncios de vídeo do Facebook para produtos digitais

Felix: Hoje estou acompanhado por Gary Martin do RGG EDU. RGG EDU faz tutoriais baseados em documentários dos melhores fotógrafos e retocadores do mundo. Foi iniciado em 2014 e sediado em St. Louis. Bem vindo Gary.

Gary: Oi Felix, como você está? Obrigado por me receber.

Félix: Bom. Sim, sim, obrigado por vir. Antes de gravarmos vocês estavam me contando um pouco sobre o período de transição que vocês passaram. Fale para usar sobre como tudo começou e, essencialmente, como você fez a transição de onde estava para o negócio em que está hoje.

Gary: Sim, absolutamente. Depois da faculdade, entrei para o Peace Corps e, enquanto estava no Peace Corps, morava na Europa Oriental. Enquanto estava lá, eu realmente queria fazer um documentário. Eu realmente não sabia como e fui à internet para procurar algum tipo de educação online. Foi tão difícil encontrar qualquer coisa. Isso foi em 2006, 2007. Acabou de sair uma câmera, uma câmera específica, era a 5D Mark II e foi a primeira câmera que permitiu tirar fotos e fazer vídeo.

Nós realmente não conseguimos encontrar nenhuma informação, então tivemos que encomendar livros e enviá-los para a Europa Oriental para aprender o processo de produção de documentários e equipamentos e coisas assim. Quando voltei do Peace Corps, isso sempre esteve em minha mente, de, eu quero fazer algo que ajude a educação online, que teria facilitado para mim.

Eu trabalhava como técnico digital. Eu estava trabalhando na indústria comercial e conheci meu atual cofundador e sócio Rob Grimm no negócio, que trabalha na fotografia comercial e é um dos maiores fotógrafos de alimentos e bebidas do mundo há mais de 30 anos. Acontece que tive a oportunidade de conseguir um emprego em uma empresa muito grande no Vale do Silício, ou sair por conta própria.

Então, na verdade eu recusei o trabalho, decidi arriscar, começar um negócio com Rob Grimm. Nós co-fundamos a RGG EDU, que curiosamente significa Rob and Gary's Great Education. Acho que estávamos com cerca de oito cervejas quando criamos o nome e seguimos com ele. Mas começou a fazer vídeos gratuitos de bastidores no YouTube, só para ver onde ia, para nutrir a ideia antes de lançarmos a empresa.

Por cerca de dois anos estávamos trabalhando com outras empresas e fazendo o máximo de vídeos que pudéssemos que estivessem nos bastidores, apenas para medir o interesse. Queríamos tratá-lo como um piloto, para ver se havia mercado para isso. Decidimos que nosso primeiro produto na RGG EDU deveria ser algo que fosse o mais nicho, então decidimos fazer fotografia de recém-nascidos com Stephanie Cotta, que na época tinha muitos seguidores no Facebook. Isso foi há três, quatro anos e ainda era orgânico. Quando você postou, todos os seus fãs viram, os dias de glória do Facebook, como muitas pessoas se referem a ele.

Lançamos nosso primeiro produto em fotografia newborn. Nós dois estávamos nas Bahamas na época, dando um workshop. Lembro-me do dia em que entramos ao vivo, que colocou nosso produto à venda em breve, os pedidos começaram a chegar. Lembro do app Shopify na época, recebendo todas aquelas notificações de venda, venda, venda. Eu fiquei tipo, “Caramba, nós realmente temos que parar de fotografar comerciais e focar nisso”. Então é isso que temos feito nos últimos três anos, melhorando o site, melhorando nosso produto, aumentando nossa base de clientes, aprendendo mais sobre nossa base de clientes. De onde eles são, o que eles gostam, o que eles querem ver e fazer melhorias incrementais e focar na qualidade geral da experiência geral do usuário e também na qualidade do nosso produto.

Félix: Entendi. Você mencionou para testar as águas, vocês dois criaram vídeos gratuitos no YouTube para ver onde foi. Qual foi o processo de pensamento por trás disso? Por que lançar vídeos gratuitos em vez de apenas lançar um produto pago logo de cara?

Gary: Eu acho que você tem que construir muito da base de usuários e confiança. Acho que começando na época não sabíamos exatamente o que estávamos fazendo. Eu tinha um pouco de experiência com produção de documentários, mas para nós ainda era um processo de aprendizado. Estávamos aprendendo sobre como as pessoas aprendem, por que as pessoas aprendem. Eu estava fazendo muita pesquisa sobre a teoria por trás de como os adultos aprendem, que é completamente diferente de como as crianças na escola primária aprendem.

Para nós, estávamos realmente indo e voltando sobre a duração dos vídeos, como o conteúdo gratuito deveria ser versus o conteúdo pago, o que é completamente diferente. As pessoas esperam coisas diferentes. Também queríamos avaliar o interesse geral do que obteve visualizações, o que foi compartilhado, o que não foi compartilhado. Então, no primeiro ano, ano e meio, isso foi de 2013 a 2014, nós continuamos, ensinamos no CreativeLive, que é um grande concorrente do nosso agora. Um produto um pouco diferente, eles fazem workshops ao vivo no estúdio, então tudo é gravado ao vivo e está disponível no dia seguinte. Enquanto o nosso é filmado e planejado como um filme de ação ao vivo. Levamos cerca de seis a sete meses para lançar um produto. É um processo um pouco diferente.

Naquele primeiro ano, ano e meio, estávamos realmente descobrindo nossa voz, por assim dizer, e realmente descobrindo como nosso produto se diferenciaria no mercado e como seríamos únicos.

Felix: O que fez você perceber, o que fez vocês dois perceberem que tudo bem, agora estamos em um bom lugar, agora entendemos o suficiente para começar a vender o conteúdo digital em vez de apenas oferecê-lo de graça?

Gary: Basta pesquisar, o que estava disponível no mercado. Três, quatro anos atrás era uma arena completamente diferente do que é agora. É um mercado muito mais lotado. Há ainda mais empresas, há sites como a Udemy que fornecem sua educação de todos os lugares. Com algo assim, a qualidade está em todo o lugar, desde bastante decente, até muito não é tão boa. Qualquer coisa, desde a qualidade do áudio até a duração ou a credibilidade do instrutor.

Começamos essencialmente com recém-nascidos, porque sabíamos que seria o mais difícil de vender porque o mercado em si é de 90% a 95% de mulheres. Então, quando criamos esse produto, sabíamos que não havia muito por aí e sabíamos que tínhamos um instrutor que fazia imagens incríveis. Era como, como você faz os bebês fazerem isso? E ninguém sabe como fazer isso, e ela realmente passou quase quatro ou cinco anos descobrindo isso.

Estamos vindo de um ponto de vista de, vamos contar sua história e vamos ajudar outras pessoas a ter sucesso em criar seu próprio negócio, tirando essa frustração dele. É por isso que levamos de seis a sete meses para fazer um tutorial, porque passamos de dois a três meses planejando e escrevendo. Em seguida, passamos cerca de um mês, às vezes, em produção, incluindo o lado da pós-produção, e depois o marketing e as campanhas de conscientização e o início do funil superior, até o marketing do funil inferior. Leva muito tempo.

Quando começamos, só a pesquisa, para responder a pergunta da maneira mais longa possível, entendendo o mercado, o que está disponível, o que está por aí, fazendo questionários para 40 a 50 pessoas. Tipo, o que você quer? O que você quer ver? E entender melhor o mercado.

Felix: Sim, algo interessante que está acontecendo na educação, você fez alusão a isso, é a mercantilização da educação. São sites como o Udemy que estão tentando atingir quase uma meta de qualidade, colocando o máximo de conteúdo possível, seja bom ou não, e tentando absorver as pessoas em seu universo dessa maneira.

Agora, seja conteúdo digital, educação ou qualquer outro setor, acho que muitos empreendedores enfrentam isso, onde eles têm um produto que é obviamente bom, mas agora eles têm muitas outras empresas, outros concorrentes por aí que estão produzindo produtos que talvez o consumidor não perceba a diferença. Agora, na sua situação, como você combate isso? Como você tenta posicionar sua marca, posicionar seus produtos de uma maneira, em um mercado que está se tornando, essencialmente reduzindo os preços produzindo cada vez mais conteúdo e mais e mais produtos?

Gary: Claro. Acho que a resposta curta é fácil, é tudo sobre a qualidade do que fazemos. O que fazemos é incrivelmente difícil de fornecer a outros fotógrafos que querem aprender. É muito fácil para um fotógrafo, o fotógrafo estereotipado do YouTube posta um vídeo, é sobre uma coisa e tem de oito a 10 minutos de duração. O áudio está péssimo, só tem um ângulo, estão usando jump cuts. Isso está em todo lugar.

Com nossas produções gastamos tanto em cenografia, gastamos tanto tempo planejando. É preciso um pequeno exército de pessoas para fazer isso. Tudo se resume às barreiras de entrada da criação de um produto de qualidade. É por isso que temos uma taxa de recompra tão alta. Muitos de nossos clientes gastarão em média US$ 600 a US$ 700 conosco por ano em dois a três produtos. Esses dois ou três produtos demoram um pouco para passar. Então, eles estão aprendendo um pouco e tirando muito de nossos produtos, temos uma taxa de satisfação do cliente tão alta, se você olhar na parte inferior do nosso site, estamos usando o Yotpo como nosso revisor terceirizado.

Quase parece falso que tenhamos avaliações tão altas em todos os produtos. Está quase trabalhando contra nós porque às vezes as pessoas não acreditam que temos uma avaliação tão alta. É como se gastássemos muito dinheiro na produção, dezenas e dezenas de milhares de dólares para cada produto que fabricamos. Ainda somos uma empresa pequena, ainda somos uma pequena equipe de 10 funcionários em tempo integral, mas gastamos muito em produto quando vamos a algum lugar. Já estivemos em Papua Nova Guiné, basicamente arrisquei minha vida para fazer um tutorial. Já fizemos no Brasil. Fazemos no local. Nós não os fazemos, nem todos... já fizemos alguns, mas a maioria deles é feita no local.

Trazer uma equipe de 10 pessoas em todo o mundo ou nos Estados Unidos para fazer isso é uma experiência que o usuário realmente ama e aprecia. Não é apenas Joe Schmo no porão de sua mãe fazendo um vídeo sobre como fotografar retratos, apenas regurgitando o conteúdo de outras pessoas. Passo muito tempo pesquisando as pessoas com quem quero trabalhar. Novamente, não somos nós que estamos ensinando a fotografia. Nosso produto é diferente porque estamos indo lá e encontrando fotógrafos únicos que ou A, têm muitos seguidores online, ou B, são lendas, apenas lendas simples na fotografia que trabalham há 30, 40, até 50 anos, e têm uma base de conhecimento que sai de tal forma que é inspiradora.

É o que chamamos de lado EQ da fotografia, o que não é necessariamente, coloque sua luz aqui e defina-a nessas configurações. É aprender todas as coisas intangíveis que você aprende com anos e anos de experiência. De certa forma, sempre nos referimos a esse tipo de coisa, se você tivesse a oportunidade de aprender o processo de Christopher Nolan sobre como ele faz filmes, você não pagaria por isso? Se você gosta de Christopher Nolan, a resposta é: “Claro que sim”. Para os fotógrafos para os quais estamos fazendo marketing, estamos fazendo este documentário de que nossos produtos têm em média de 15 a 25 horas de duração e têm cerca de 100 vídeos no download e um monte de materiais complementares e arquivos brutos desse instrutor que você pode trabalhar, o que ninguém mais gosta de fazer, mas é algo pelo qual somos conhecidos. Então, temos tudo em cima da mesa, não deixamos o instrutor guardar alguns segredos para si. Os instrutores com quem trabalhamos são apaixonados por deixar algo para trás, ter um legado e transmitir o que sabem.

Há uma piada corrente de que há muitos fotógrafos, ou certa parte dos fotógrafos, talvez eles sejam da velha escola, que eles acham que têm algum tipo de segredo, algo encurralado na fotografia que torna seu produto único. Isso realmente não é o caso. Nossos instrutores são pessoas fantásticas que adoram retribuir. Eles têm um produto único e têm um estilo único. Gastamos muito tempo passando por isso para criar um produto que realmente reduza anos da curva de aprendizado.

Felix: Obviamente você tem um produto incrível, e muitas vezes eu ouço de outros empreendedores que vão dizer que eles têm um produto incrível, mas não conseguem fazer as pessoas comprarem. Nessas situações, é que eles têm um ótimo produto e está caindo em saco roto e é um problema de marketing? Ou você acha que eles deveriam voltar e revisitar o produto e realmente garantir que ele seja de alta qualidade como eles acreditam que é? Você acha que a solução é sempre focar na produção de um produto maior? Ou há uma parte disso em sua situação em que há algum marketing por trás e você precisa fazer com que as pessoas acreditem no produto para experimentá-lo pela primeira vez e depois experimentar o incrível, e então elas comprarão seu produto? marca essencialmente?

Gary: Claro. O marketing é uma grande parte. Não posso falar pelos produtos de todos que podem ser ótimos, mas apenas a entrega e como você explica esse produto, e como você transmite esse produto, e, na verdade, um site é uma ótima maneira de fazer isso. Se você não tiver uma ótima experiência nos primeiros minutos de acesso a um site, talvez você tenha uma taxa de rejeição super alta e nem saiba que tem uma taxa de rejeição super alta, então esse pode ser o motivo. Seu site pode ser o motivo que está impedindo as pessoas de verem seu produto.

Todo mundo diz sete pontos de contato em marketing, como quantas vezes leva para alguém vender seu produto e passar por esse funil de nível inferior. É por isso que investimos tanto tempo, e na verdade não investimos no passado, não começamos fazendo conteúdo gratuito e fornecendo uma grande quantidade de vídeos gratuitos no YouTube ou Facebook. Estávamos tão focados em fazer um ótimo produto que negligenciamos muitas das táticas de marketing.

Isso porque havia apenas, na época havia apenas um ou dois, três funcionários que tínhamos no primeiro ano. Nós simplesmente não tínhamos a mão de obra para fazer marketing corretamente. Acho que o marketing é um grande ponto de contato. Você tem que focar nisso. Você tem que pensar em tudo. Como você promove seu produto? Para nós, é um investimento muito grande nos trailers, é como os chamamos. Depois, também temos algo chamado super-reboques que usamos apenas no marketing do Facebook e do Google. Esse é o funil que leva à página de destino dos nossos produtos, e então eles podem ver o trailer principal, que é um pouco mais aprofundado. Geralmente dura de quatro a cinco minutos.

Agora, hoje estamos investindo muito em tudo, do YouTube ao Facebook, ao Google, ao retargeting. Pode ser esmagador, mesmo para uma equipe de 10 pessoas, parece que preciso de mais 30 pessoas trabalhando aqui para fazer o que queremos fazer. Mas é esse atendimento interminável ao cliente e ficar na bola com o que nosso público quer e como podemos torná-lo melhor?

Felix: Você mencionou anteriormente que a fotografia de bebês foi o primeiro tópico de seus tutoriais que vocês criaram. Por que você decidiu ir para um nicho em vez de um tópico amplo, como tirar retratos ou algo assim?

Gary: Uma é porque eu tive acesso ao fotógrafo, e duas porque eu sabia que o produto seria absolutamente enorme. Se pudermos fazer e vender algo e tivermos sucesso, acho que gastamos um total de US$ 500 em nosso investimento inicial. Esse investimento impulsionou toda a nossa empresa para onde está hoje. Nós nunca pegamos dinheiro emprestado, nunca pegamos empréstimos, não temos nenhum grupo de investimento de capital de risco mexendo com a cultura da nossa empresa, qualquer coisa assim, por assim dizer.

Eu queria que fosse difícil. Eu queria provar a nós mesmos que, se pudermos vender recém-nascidos, podemos vender fotografia de bebês, isso tornará a fotografia de retrato, a fotografia de moda, editorial e comercial muito mais palatável e mais fácil para nós a longo prazo, e saiba que vai vender.

Félix: Entendi. Foi quase como um teste decisivo para ver se você poderia vender isso, então existe um mercado real para você competir essencialmente.

Gary: Sim, sim.

Félix: Entendi. Você mencionou anteriormente sobre como há um equilíbrio delicado entre conteúdo gratuito e conteúdo pago. Acho que é um desafio que muitas outras lojas, se vendem produtos digitais ou não. Há sempre um impulso para criar cada vez mais conteúdo, mas é claro que você precisa se concentrar na criação dos produtos que pagarão as contas. Como você vê o equilíbrio, como você vê a diferença entre que tipo de conteúdo deve ser gratuito versus que tipo de conteúdo deve ser pago?

Gary: Sim. O conteúdo no YouTube, normalmente no intervalo de cinco a 10 minutos. Isso é bastante rápido, que chega até os ossos e também é de alta qualidade. Isso parece ser um bom construtor de confiança com as pessoas. Não fazíamos isso há anos. Na verdade, recentemente começamos a fazer isso.

Uma das coisas mais recentes em que estamos encontrando sucesso são algumas coisas. No YouTube, especificamente, estávamos fazendo entrevistas com pessoas. É como este podcast aqui, onde você faz um monte de perguntas e aprende sobre o convidado. Estamos fazendo uma entrevista e lançamos no YouTube. A entrevista duraria talvez uma hora e as pessoas meio que desligavam. Se esse conteúdo foi absolutamente ótimo, ele tem uma vida útil curta. Não vai muito longe, então o que comecei a fazer recentemente foi, vamos pegar esse conceito de entrevista e dividi-lo e disparar as perguntas para a pessoa, e dividi-lo em 23 ou 25 vídeos de dois minutos.

Então temos todo esse arsenal de vídeos que podemos agendar no Facebook, no YouTube, e virar os dias em que publicamos em qual plataforma. Porque tentamos, na maioria das vezes, não compartilhar um vídeo no Facebook que foi feito no YouTube. Gostamos de fazer upload nativamente para essa plataforma porque o Facebook fez dessa maneira, que os vídeos do YouTube não funcionariam bem. Bom para eles. Mas é só investir na qualidade do conteúdo, liberar conteúdo gratuito assim, e aí também misturar suas plataformas. Me dá muita ansiedade investir muito em qualquer plataforma porque o Facebook pode mudar completamente o que eles estão fazendo, ou como e o que eles mostram às pessoas a qualquer momento. Vimos muitas pessoas ficarem realmente bravas e perderem seu público quando fizeram isso.

Se você está totalmente investido em seu público do Facebook ou Instagram ou qualquer plataforma que você esteja usando, e eles desligam isso, é melhor você ter um plano de contingência de como você vai enviar qualquer mensagem que você tenha para seus clientes. E-mail é sempre a aposta segura, não acho que vá a lugar algum. Mas em termos de qual é o seu negócio e como você está divulgando esse conteúdo, é importante diversificar suas plataformas. Honestamente, é mais conteúdo gratuito que fazemos… Na verdade, em janeiro ou fevereiro, lançamos o podcast RGG EDU. Nós analisamos, como vamos fazer conteúdo gratuito que não vai para A, levar muito tempo para editar, porque isso é extremamente caro, e B, maximizar e continuar com nossa reputação de qualidade realmente alta.

Participamos de duas ou três convenções todos os anos. Nós pensamos: “Quer saber, vamos começar um podcast. Vamos alugar uma suíte ou quarto de hotel muito legal onde a convenção é e então vamos investir muito em agendar pessoas para esse podcast.” Então, já fomos a convenções e mudamos nossa estratégia. Nós nem iremos ao salão de convenções de qualquer convenção que formos. Nós vamos ao Photo Plus ou WPPI, ou mesmo ao Photokina na Alemanha, nem vamos à convenção. Trazemos todos os convidados ou palestrantes que estão nessa convenção. Temos um produtor, ou produtor assistente, vá buscá-los, trazendo-os para a sala. A sala inteira, geralmente temos uma banheira cheia de bebida e água de coco e bebidas, e fazemos uma entrevista presencial. Temos uma configuração de quatro microfones e geralmente produzimos cerca de 15 a 20 podcasts por vez.

Em seguida, publicamos em nosso site de podcast, que na verdade está no Squarespace. Queríamos até diversificar e investir em outra plataforma e renomeá-la apenas como conteúdo gratuito, que não estamos tentando vender nada a você, apenas queríamos oferecer a você um produto valioso e gratuito. Na verdade, estamos usando, de maneira sorrateira, o botão de compra da Shopify no Squarespace, para que todas essas informações, todas as informações do cliente sejam facilmente canalizadas para os dados da Shopify, e então podemos acompanhar facilmente se essa pessoa se tornou um cliente. Nós permitimos, nesse site do Squarespace, permitir que eles baixem a temporada inteira de uma só vez, em vez de esperar que um novo episódio seja lançado. Em seguida, nós os colocamos todas as quartas-feiras no SoundCloud, que alimenta nosso iTunes, Stitcher e feed do Google.

Felix: Sim, obviamente sou um grande fã de podcast. Como o podcast ajudou o seu negócio? O que ele fez para ajudá-lo a crescer o negócio?

Gary: Sim, então para entrar nos números disso, podemos ver um ROI muito grande nas pessoas que nos descobrem primeiro no podcast. Vemos e acompanhamos se, ok, digamos que o podcast foi o primeiro produto que essa pessoa comprou. Um dos aplicativos que usamos como plugin para Shopify que eu adoro é o Conversio. Acho que começou como baseado em recibos, acho que se chamava Recibos.

Essencialmente, se você baixar o podcast do nosso site, você receberá esse recibo. Nesse recibo, ele cria um código de desconto exclusivo para uso pontual na Shopify. Então eles entendem isso, dizendo: “Ei, observe que você baixou seu produto. Muito obrigado por se tornar um cliente de primeira viagem. Aqui está um código de desconto que você pode usar em seu próximo produto.” Assim, podemos ver uma taxa bastante alta de pessoas dizendo: “Uau, eu amo este podcast”. Há informações nos downloads que fornecemos que levam as pessoas à nossa página de podcast. Temos um PDF muito bom que você obtém que mostra todos os produtos que temos e nossos instrutores. Assim, podemos acompanhar toda a jornada do cliente. E então, olhando para os dados, fazemos isso realmente no final de cada mês, temos um relatório que diz quantas pessoas baixaram o podcast e quantas delas se tornaram clientes. Isso realmente nos ajuda a justificar o investimento que recebemos por investir em um dos produtos gratuitos que temos, que é o podcast.

Félix: Muito bom. Como você chama a atenção no podcast em primeiro lugar? É principalmente através de pessoas que visitam esse site específico de podcast? Como eles estão encontrando você?

Gary: Algumas maneiras diferentes. Um, temos todas as temporadas, mas a primeira temporada patrocinada. A primeira temporada foi como nosso piloto, por assim dizer. Na verdade, aluguei um complexo de 50% em Porto Rico e financiei toda a viagem e convidei muitos influenciadores da comunidade de fotografia. Trouxemos todos eles para Porto Rico e esse foi o nosso piloto. Gravamos os episódios. Começamos com um produto e, em seguida, usei esse produto e o comprei, combinado com o tamanho do nosso público e nossa demografia e nossos principais clientes para patrocinadores.

Portanto, todo podcast tem um patrocinador. Esse patrocinador tem um mercado-alvo semelhante, mas um produto diferente, então eles estão dispostos a investir o dinheiro para patrociná-lo. Temos apenas um patrocinador para uma temporada inteira do podcast. Eles apresentam… um dos nossos termos de acordo é que eles enviam um boletim informativo para o público deles para apresentar: “Ei, aqui está uma temporada inteira de podcasts trazidos a você”, digamos que o SmugMug foi nosso patrocinador mais recente. Somos apresentados a novos públicos dessa maneira.

Outra maneira, definitivamente, é um anúncio contínuo no Facebook que é por meio de redirecionamento no Facebook ou Google, ou estamos segmentando novos públicos que achamos que seriam adequados para baixar o podcast. Fazemos assim.

Felix: Como você conseguiu patrocinadores para o podcast quando basicamente ainda não tem histórico?

Gary: Acho que apenas combinando com o tamanho da nossa empresa... sempre lideramos com o tamanho da nossa lista de e-mail, coisas como nossa taxa de abertura, quem são nossos clientes atuais. O pacote de patrocínio que montamos basicamente permite que eles deixem seus logotipos e links para seu site na internet em perpetuidade para sempre. Então eles investiram em publicidade que nunca vai sair e eles sabem, eu acho que quem tem muita fé, eles não sabem, que nós estamos apenas crescendo e crescendo. Portanto, apenas o ROI disso é bom, porque direcionamos muito tráfego do nosso site Shopify para o podcast RGG EDU.

Félix: Entendi. Então, talvez para aqueles por aí que podem não ser tão grandes quanto sua empresa, comece com patrocinadores que sejam mais comparáveis ​​ao tamanho em que você está e posicione [inaudível 00:26:57] posicionado como se eles não estivessem apenas comprando espaço de anúncio, mas depois mostre a eles que há potencial de crescimento e que eles estão fazendo parceria com alguém que realmente ajudará a direcionar o tráfego de volta para eles.

Agora uma coisa sobre, com podcasting como você mencionou antes, é que você está vendendo... Você não está vendendo, mas você está publicando todos de uma vez. Parece que você está juntando as estações. Que tipo de benefícios você viu dessa abordagem?

Gary: Eu acho que com as estações, eles têm temas diferentes. Fizemos nossa temporada mais recente, que ainda não foi publicada, está na lata há alguns meses. Temos um backlog agora até outubro. Foi no NAB. NAB é mais baseado em vídeo. Conseguimos [inaudível 00:27:47] ter uma empresa na Austrália [Atomos. 00:27:52] eles fabricam monitores e gravadores de vídeo externos. São produtos que usamos.

Nós os abordamos e estávamos construindo um relacionamento com eles há cerca de um ano, e lançamos a ideia e dissemos: “Ei, adoraríamos fazer isso. Você seria um patrocinador? Você também poderia nos ajudar a ser apresentados aos produtores e diretores e a todos que estão no mundo do cinema?” Porque isso é algo, esse é um mercado em que queremos entrar, mas não é um mercado em que estamos atualmente. Eles conseguiram nos apresentar a muitas pessoas. Essa temporada é mais baseada em filmes. Então fizemos uma temporada em Orlando antes disso, que foi mais baseada na pós-produção. Então, colocamos o tema da temporada em torno disso e, em seguida, usamos esse tema da temporada para restringir o marketing de destino no Facebook com base no interesse para torná-lo mais relevante para essa pessoa.

Felix: Entendi, isso faz sentido. Eu gosto dessa abordagem. Você mencionou anteriormente sobre como, algumas das maneiras pelas quais você conseguiu demonstrar e anunciar seu conteúdo digital por meio desses trailers e super-reboques. Você pode falar mais sobre eles?

Gary: Claro. Nossos super-reboques normalmente são mais rápidos. Tentamos fazê-los em menos de um minuto. Eu diria que há cerca de 50% de chance de que eles não tenham nenhuma fala ou áudio do instrutor, e então usaremos o texto. Acho que uma quantidade razoável de pessoas, especialmente no Facebook, assiste a muitos vídeos sem áudio. Então, o super-trailer em si é um minuto ou menos, ou definitivamente todos os nossos vídeos que vão online têm legendas, ou tem texto e é um ritmo rápido.

Então, isso atrai seu interesse, não diz o suficiente, mas você fica tipo, “Oh cara, o que eu acabei de assistir?” Porque se você os deixa satisfeitos, eu diria com um anúncio, e eles entendem completamente o que é o produto, então não há razão para você ir ao meu site. Se você não acessar meu site, não será armazenado em cache em nosso pixel, nosso pixel do Facebook e do Google, que está constantemente construindo um público de pessoas que acessam minha página X do produto ou página Y do produto.

Todas as páginas que temos estão criando públicos-alvo individuais de pixels e tráfego, para que possamos assistir a esse tráfego crescer e, em seguida, lançaremos um novo anúncio, talvez duas ou três semanas depois, que seja um super-trailer diferente, ou talvez seja uma oferta exclusiva que diz: “Ei, essa pessoa visitou nosso site, mas não comprou. Vamos enviar X, qualquer que seja, propaganda com incentivo.” Eles nem sempre são baseados em incentivos. Nem sempre queremos sair como alguém que está sempre em promoção ou sempre oferecendo um acordo, porque isso treina o cliente a pensar dessa maneira. Mas definitivamente isso é algo em que investimos em termos de construção de nosso público sem páginas de produtos.

Felix: Então, você tem algum tipo de funil para seus anúncios, onde se alguém vê um anúncio que passa pelo seu site, você os atinge com um tipo diferente de anúncio e basicamente tenta recuperá-los e comprar. Como você tem tudo isso configurado? Você tem algum aplicativo ou ferramenta que você usa ou depende para gerenciar tudo isso?

Gary: Meu Deus, são tantos. Nos levou tanto tempo. Levamos tanto tempo para descobrir. Parte da nossa equipe é que temos três pessoas realmente dedicadas ao lado do marketing em tempo integral. Não investimos nisso no início. Acho que provavelmente desperdicei dezenas de milhares de dólares em publicidade no Facebook ou publicidade em geral. Há sempre aquele ditado, 50% da sua publicidade funciona, mas ninguém sabe quais são os 50%. Acho que com o Facebook tem sido realmente uma grande curva de aprendizado, mas duas, acho que muitas pessoas podem solicitar um consultor do Facebook.

Até usamos empresas terceirizadas, que nunca deram certo. No final das contas, não é algo que outra empresa vá fazer... provavelmente funcionou para algumas empresas, mas no final das contas, se você é seu próprio negócio e está por trás de sua mensagem, você for a pessoa por trás do seu marketing, você terá que criar os recursos para fazer isso. Acho que para responder à sua pergunta, usamos na maior parte definitivamente os pixels do Facebook. Você tem que ter o pixel do seu site.

Você tem que entender esse backend do Facebook. Basta vasculhar a web para entender o que tudo significa. Se você nunca esteve no back-end do Facebook, ou talvez esteja apenas começando, é impressionante. Mesmo o backend do Google, há tantos botões, há tantas coisas que podem ser ativadas ou desativadas, que se você realmente não sabe o que está fazendo, pode desperdiçar muito dinheiro rapidamente. Mas se você sabe o que está fazendo, pode ver um ROA bem alto em seus anúncios para levar as pessoas ao seu site, para que elas convertam. É algo que você pode, se você seguir esse caminho e começar a investir nisso, você tem que ficar na bola e você realmente precisa de alguém totalmente dedicado a fazer isso, porque isso pode expandir seus negócios exponencialmente.

Félix: Sim. How do you know if that's the situation? How do you recognize that, okay, I have a good handle on this, let me pour money into Facebook ads? How did you know that, that you guys were ready to scale up?

Gary: It's just looking at Google analytics, where are people coming from? How are people resonating with your ads? We use things like Hotjar, something I think every website owner should use. It shows you a heat map of where people land on your website. That's when arrive after the ad. I think with Facebook ads and Google ads, man it's kind of hard to explain. It's been such an uphill battle understanding that, but number one is you have to break up your ad sets. We don't do general ads that lead to the website.

All of our ads are targeted on one specific product. That one specific product has any number or AB testing on audiences or interest. It takes a lo of money just to understand if an ad's going to work. I think one good piece of advice is, if you're going to go down the road to launch ads, you're going to have to invest in understanding which audiences respond well, which age groups work well. It may be just starting with the Google analytics of who your customers are, to then target them.

Felix: When you say which groups respond well, there are so many metrics that Facebook allows you to see. Whether it be engagement, clicks, and of course ultimately conversions. Which ones do you pay attention to early on to get a good understanding of who's actually interested?

Gary: Really the only ones I look at are the cost of conversion, or the cost to check out. We have, our check out page is pixeled, so that's really the only thing I'm really concerned about. I don't look at impressions. I think impressions is bullshit. I think there are a lot of maybe sketchy things going on with what impressions are. Like video views, that's another thing I don't really look at, I don't really care about. That is important, I just don't trust it with Facebook. I trust it more with YouTube.

YouTube has been a source of traffic we're getting a lot of interest and conversions from and we're earmarking more of our budget that was for Facebook into YouTube ads. But just having, for us I think having a few metrics that you watch and just watch those, because there's an unlimited amount of CTR, CPM. You could have metrics for everything. I think I found out the hard way, trying to measure those takes up way too much of your time and doesn't give you a really good look at what's successful and why. So our marketing team, one of the only metrics, or one of the only goals we look at is just driving our ROA down and driving the cost to get someone to purchase down. That's really the only thing we're looking at.

Felix: How long do … What's your testing process? Do you setup an ad set and then have your interest targeted and then wait a few days or a few weeks? What's your testing process when you are trying new interests out, or new combinations out?

Gary: Sure. If we launch an ad and we don't have any conversion on it … most of our ads are conversion based. We try and keep our YouTube channel as more of a, I would say educational or first impressions, and then we use Facebook strategically for more lower level funneling and more conversion. I would say if the ad isn't converting within three or four days, and I think your ad budget needs to be at least maybe $50 to $100 a day. Every single Facebook advisor that we've worked with and even some third party consultants have the same general number of $50 to $100 a day, more if you want to find out if it's working or not sooner. You're going to waste a little bit of money figuring out if it works or not.

Felix: Sorry, how do you spread those $50 to $100 out? Over how many different ad sets?

Gary: I think at any given time on Facebook we have 20 to 30 ad sets going now, but we definitely didn't start out that way. We've very carefully grown and we have only grown because when we increased our budget we are really methodical and really cautious of whether or not it was going to work or not. Some ads work, some ads don't. It could be the copy, it could be the photo that was used. We would have missed our mark on the age group. But how cool is it that we can advertise something and say, “I only want males 24 to 35 to see that live in the United States that have an interest in XYZ and that have an annual income over $75,000.” That's unheard of today.

Félix: Sim. How long do you give it a shot for each of these ad sets before you make the decision to kill it or to keep it going?

Gary: I think you should definitely look at the frequency. How many people have seen the ad more than once? Then also it starts to trickle off and if we start seeing our ROA get above a number that we're not comfortable with we will launch a different super-trailer with a slight different approach to who's being target and why. I definitely think people get tired of seeing the same ad, or whatever ad you had might have lost its initial sizzle so to speak. So every time we make a product we usually have three super-trailers.

That first super-trailer is earmarked for the first three month, the second one for the third three months, and then we can recycle … we found that videos do the best for us. We don't do much with photo based ads or ads that aren't moving. I think people just scroll right by those. We've got to get your interest with passion, we've got to use audio, we've got to have quick cuts. The instructor has to be saying something that resonates with you, that hits a nerve with you. So video based ads work for us, print based ads might work way better for other companies with different products, but definitely for us video's been the way to go.

Felix: So you look at the frequency to see if there are too many, basically the users are seeing your ad too many times and they're not responding as well, usually it is a good sign that you want to switch out the content.

Gary: Yeah. I wouldn't say that's the number one thing we look at. That's something we consider. It really comes down to, at the end of the month when we are looking at the numbers, and we have someone, our director of marketing is in charge of ad management on a day to day basis. That's something you have to look at every single day, because if something goes wrong or if something stops converting for some reason, you've got to know and understand why.

So really, we're just looking the ROA or the cost for a conversion, the cost for a checkout. If that starts getting too close and our margins start getting too low, then we know that maybe let's invest in another product for now and let this one sit for a month or two, maybe a few weeks, or just hit up our email list or hit up another way to advertise that product. Sometimes we release free sections of that product, so if someone lands on the page we have a popup that comes up that is specific to that page that says, “Hey, download a free section of this product that we've never released before.” They put they email in and get sent an automatic link. Just Facebook or just Google, that's not the only thing we do. There's got to be six to 10 different ways to get people's interest to sign up or to view something or to just participate in your product and participate in your company's website or social media, whatever that is.

Felix: You said something interesting earlier about the way that you approach creating the video ads, where you want to almost tease the product and get people's interest but then not give away everything so that they feel compelled to come and learn more. Which is an interesting approach because when it comes to non educational content or non digital content where you're selling a pretty simple product, people will often show everything. Show how it works, show all different angles and basically make it as if you can imagine holding that product, the physical product, in your hands. Tell us about your approach, how do you … Explain a little bit more about why you approach it by teasing the product more than anything?

Gary: I think a mistake we made earlier on was making the trailers, our master-trailers is what we call them, it's the best way to explain what the product is, I think we focused too much on telling people what was in the tutorial download instead of really getting the instructors as the centerpiece or the motivational or inspirational piece, and getting people excited about the product and learning from that person.

That's something I think we got from feedback and we got from us coming and critiquing our own products, saying, “Man, this needs to be more about what people are going to turn into from watching the product.” Because there's a lot of truth, that they're going to learn a lot of valuable information from the product, instead of just telling people the very traditional simple way of, “In this tutorial, it comes with X amount of videos and you're going to have so many hours of this and so many hours of that.”

So we kind of had that ah-ah moment in our company and we really started focusing and making the instructor more heroic and more honest, and a no-bullshit approach to explaining what it's about and being more of a documentary based tutorial than a traditional YouTube tutorial. We saw such an increase in views. We saw such an increase in the comments, participation online of people responding to the ad. So more emotional, more EQ based and less IQ based I would say is something that really drove our master-trailers to get more views, and actually to get people to watch the whole thing.

Felix: Right, right. So basically tell the customer how they will be transformed by using your product, rather than putting the focus on the product and what's inside of it. It's I think this idea or this story type of a hero's journey, right? Show them from the beginning and what they can become. I think that's important, you want to show the benefits through that transformation rather than just talking about it, because obviously talking about it doesn't do as well as showing how they can change as a person. Now I want to talk a little bit about YouTube, because you mentioned before about how you are doing this balancing act between how much you should invest in YouTube, how much you should invest in Facebook? What do you find the difference is between the type of content that needs to be produced for one platform versus the other?

Gary: It's a good question. I would say, man there are so many great YouTube channels out there that I look at and I'm like, “Man, I want to do that.” I think the whole crazy YouTube community of YouTube influencers is inspirational to me. I love checking out a really well curated YouTube page where all the thumbnails match and it's good quality content. I think the channel overall on YouTube is a wise investment if you can churn out a lot of videos.

The nice thing about your YouTube channel is all the videos on your landing page are right there. Whereas with Facebook I don't think they've quite figured out exactly how a video based company can present their videos, because it's the never ending always changing timeline is what you see. Very rarely do you actually go to a Facebook's business page. We don't see a lot of engagement on … Not always, sometimes if I really resonates, but if we upload a video organically and it's not paid for to our Facebook page, not a lot of people are going to see that. Unless there's an amazing call to action and it hits an emotional nerve, it just doesn't get a lot of views.

It's not going to be a great time investment on your part. We've kind of abandoned that for the most part. We do post a few times a week on Facebook, but I think it's wiser if you're not going to put money behind your video ads to invest your time into curating and uploading to a YouTube channel. You're going to have a much higher percentage of your audience watching it. You're going to have a better engagement with comments. I think it's easier to comment and have a conversation with people on YouTube than it is with Facebook. There's so much chatter and so much to respond to on Facebook that it's overwhelming.

Felix: Would you not recommend or recommend against having or running YouTube video ads if you don't have a good solid presence on YouTube already with a large collection or library or videos?

Gary: No, I don't think so. I think it depends on your product. The call to action at the end of your ad is going to take people to your website if you set it up that way. I think if you're trying to sell someone on something or get them to convert on whatever it is you want to them to convert on, if you take them to your landing page if you don't have a big YouTube following, I think that's completely fine.

Félix: Entendi. How was the ad buying experience or targeting different on YouTube compared to Facebook?

Gary: It's all tied in with Google, so it's under the Google wing. It's pretty much the same thing, the backends they essentially tell you the same thing. Google has been at the game way longer and it's been a bit of a brutal process with … We've been with Facebook since they launched it, and the early days of Facebook ads was frustrating. You had to download the Power Editor and it could only be on Google Chrome and you couldn't do it on Safari.

The backend, it didn't have the columns that you wanted to understand. You couldn't, and you still can't to this day, basically do AB testing on [inaudible 00:48:42] reporting … let's say I launched a ad and I want to know … basically you use eight interests, so people that like a certain page. I can't launch those interests or get feedback on those interests under one ad and get, understand if people from that like this page did way better than people that liked that page. I have to launch eight different ads and then AB test them all against each other to do that.

It's like, Facebook you could easily make this happen, but you're doing it so I have to invest way more money into each ad. YouTube under Google has been … It's been at the game longer so it's a much better experience, but I think I read recently that 20% of the Internet's traffic is Facebook and people are completely addicted to it, so that's where people are at. If you catch people where they're at and it's relevant to them … Facebook for us has been a bigger, a better return on our investment than Google. Early on with Google with started investing in search terms and we were researching keywords and what are people searching for to learn photography?

We really came to the conclusion after I'd say six months and thousands and thousands of dollars wasted, that people that were looking for those, let's say like how to dodge and burn, they're looking for a free YouTube video on how to dodge and burn, and they don't want to come to our page or see our ad which takes them to a product that's $300. So we were seeing very, very, very small margins and it was just a, I wouldn't say a complete waste of money because we learned a lot from it. We learned not to invest in search terms like that, so it was valuable in that sense. But Facebook for us has been a much bigger ROI, up until YouTube. YouTube is a close second for us.

Félix: Sim. Uma coisa desafiadora que eu acho que quando você está competindo em um setor é que você está competindo por fotógrafos, cinegrafistas e outras empresas que estão tentando anunciar para eles estão vendendo produtos muito caros, certo? Provavelmente seus produtos têm um preço alto, mas você verá que as pessoas estão vendendo equipamentos, podendo chegar a milhares de dólares. Agora, porque você está competindo com pessoas que têm preços tão altos, isso afeta a forma como você exibe seus anúncios, quem você segmenta? Como você pensa sobre sua concorrência, quanto eles estão investindo para tentar alcançar as mesmas pessoas que você?

Gary: Sim. É uma boa pergunta. Acho que para nós temos um pouco de espaço de manobra porque nossos produtos custam US$ 300. Se nossos produtos fossem 999, as margens ficam tão pequenas eu acho que com investimento e marketing, se você tem um produto muito barato é melhor ter um público muito geral enorme, senão você vai desperdiçar, eu não diria desperdício, mas você vai investir muito desse dinheiro em... Eu diria que suas margens serão consumidas rapidamente porque é caro anunciar no Facebook.

Há muita concorrência e muitos outros anúncios por aí. É preciso um certo limite de dinheiro para converter. Acho que nós estamos no lado mais alto do preço, mas acho que combina com a nossa qualidade. Muitos de nossos concorrentes, você poderia dizer Joe Schmo, que faz tutoriais de casamento e os faz sobre seus próprios tutoriais e os vende por 999 on-line e exibe um anúncio no Facebook e o vende por 99. Ele pode se sair muito bem e suas margens podem ser fantásticas . Mas acho que, a longo prazo, se você tiver apenas um produto, será mais difícil de fazer e terá uma vida útil ou longevidade mais difícil em sua empresa.

Félix: Entendi. Agora, quando se trata de administrar o negócio, parece que você tem esses sistemas que você desenvolveu ao longo do tempo. Você pode compartilhar alguma ferramenta ou aplicativo que você é um grande fã que ajudou a contribuir muito para o seu sucesso?

Gary: Sim. Acho que, em geral, o back-end do Shopify nos economiza muito tempo na exportação fácil de relatórios. Na verdade, recentemente ficou muito melhor. Isso eu acho que nos salvou um pouco de tempo. Acho que, em primeiro lugar, você só precisa ter um CPA realmente bom, alguém com quem se encontre regularmente para analisar os números e informá-lo ou dar a garantia de: “Sim, isso está funcionando. Isso não está funcionando. Você pode contratar essa pessoa.”

Eu acho que todo empresário, número um, se você vai estar nisso a longo prazo, adia a contabilidade para outra pessoa. Cometemos alguns erros no início ao tentar adotar ou usar alguns sistemas de contabilidade online que pensamos que poderíamos usar para economizar dinheiro, e isso acabou nos custando muito mais dinheiro a longo prazo. Então, eu diria número um, definitivamente invista em um CPA. Acho que alguns outros sistemas, estamos tentando descobrir, acho que estamos procurando um programa inteligente de inteligência de negócios que realmente automatize muitas dessas planilhas e muitos dos gráficos que fazemos no final do todo ano. Mas ainda não encontramos isso para o tamanho da nossa empresa.

Existe, mas é incrivelmente caro. Porque seria ótimo para nós ter um relatório automatizado que diz: “Aqui estão todos os seus conjuntos de anúncios e aqui está o ROA, ou o custo para converter em cada anúncio. Veja quantas conversões você teve este mês.” Se eu puder obter facilmente esse relatório apenas pressionando um botão, isso me economizará muito tempo porque tenho que investir muito tempo apenas analisando os números. Ser capaz de exportar isso no Shopify e depois importar para o Excel e depois apenas ver os números é demorado e custa dinheiro. Então, definitivamente estamos procurando algumas boas ferramentas de inteligência de negócios para fazer isso e automatizar esse processo.

Mas fora isso, eu diria para automatizar nosso negócio. No back-end, eu não diria que temos muitas coisas que automatizam. Acho que apenas separamos os dias das semanas, as épocas do mês em que todos nos reunimos e temos que nos ajoelhar e passar grande parte do nosso tempo certificando-nos de que o que estamos investindo está funcionando. Você tem que colocar no trabalho. Rob e eu temos trabalhado oito dias por semana desde que essa coisa começou. Vale totalmente a pena. Acho que trabalhar para si mesmo 100 horas por semana é melhor do que trabalhar para outra pessoa 40. Eu não trocaria isso por nada, mas se você vai ter essa mentalidade empreendedora, então você tem que quebrar sua bunda. Espero que o trabalho duro compense para o futuro Gary. Acho que vai.

Felix: Incrível, ótima mensagem. Muito obrigado novamente Gary, então rggedu.com é o site. Onde você quer levar isso a seguir? Quais são algumas das grandes metas para o próximo ano?

Gary: Grandes metas para o próximo ano, acho que estamos entrando mais em movimento. Então, fazendo a transição e contando a história de alguns diretores famosos também. Conhecendo alguns dos meus ídolos da fotografia e contando sua história. Sou um grande fã de programas, programas na Netflix como Chef's Table. Eu adoraria continuar incorporando conteúdo documental de alta qualidade que realmente motiva outros fotógrafos ou empresários que precisam fotografar seus próprios produtos.

Eles encontram US $ 300 que lhes permite fotografar seus próprios produtos para seu próprio site ou sua loja Etsy ou o que quer que seja. Acho que se continuarmos fornecendo valor e continuarmos recebendo esse feedback, seremos capazes de crescer e seremos capazes de fazer mais desses tutoriais para outras pessoas em um ritmo mais rápido.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo novamente Gary.

Gary: Sim, obrigado Felix. Eu aprecio você me ter.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Orador 3: Quando você trabalha com artistas que têm sua própria visão e eles não entendem que estão realmente sendo contratados e que é a visão de outra pessoa, é um desafio.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Também para as notas do programa deste episódio, acesse shopify.com/blog.