Anúncios em vídeo do Facebook x Twitter: Comparando visualizações e taxas de engajamento

Se você ainda não começou a integrar anúncios em vídeo em sua estratégia de mídia social, é hora de começar. Esteja você em B2C ou B2B, 2017 está se preparando para ser totalmente voltado para marketing de vídeo.

O marketing de vídeo pode parecer complexo devido às várias ofertas de plataforma, em uma gama crescente de dispositivos e à quantidade de trabalho e tempo necessários para produzir um vídeo. Ao mesmo tempo, os anunciantes estão obtendo ótimos resultados com esse tipo de conteúdo.

• 79% dos consumidores preferem assistir a um vídeo para aprender sobre um produto, do que ler o texto em uma página ( Wyzowl )
• 60% dos profissionais de marketing usaram vídeos em seu marketing de mídia social em 2016 ( Social Media Examiner )
• Os vídeos online serão responsáveis ​​por mais de 80% de todo o tráfego de consumidores da Internet até 2020 ( CISCO )
• 84% dos consumidores foram convencidos a fazer uma compra depois de assistir ao vídeo de uma marca ( Wyzowl )

Recentemente, concluímos uma campanha de anúncios em vídeo multicanal no Facebook e Twitter. Este blog irá guiá-lo pelos resultados e aprendizados da campanha.

Visão geral da campanha do Facebook e Twitter

O objetivo desta campanha era gerar e aumentar o conhecimento de um produto e seus benefícios por meio de uma campanha de vídeo em computadores e dispositivos móveis. Para atingir este objetivo, visamos um público altamente relevante com anúncios de visualização de vídeo no Facebook e Twitter. Em todas as plataformas, nosso objetivo era maximizar o CPV, priorizando os canais mais eficientes.

Nossa métrica principal foi 100% de visualizações de vídeo com uma meta de taxa de engajamento secundária (compartilhamentos sociais, comentários, curtidas e seguidores). Executamos o mesmo vídeo de 30 segundos no Facebook e Twitter com segmentação semelhante em cada plataforma.

Nosso orçamento se concentrou em anúncios de exibição de vídeo do Facebook, uma vez que é classificado como o canal social de maior impacto para vídeo - 8,4 vezes maior do que qualquer outro canal social ( Animoto ). O Twitter recebeu 15% do orçamento, uma vez que os vídeos em sua rede geram o maior recall e conexão emocional em qualquer plataforma digital ( Twitter ).

Nosso público-alvo eram pessoas interessadas em tecnologia, IoT, dispositivos conectados, casas inteligentes e automação residencial, exceto seguidores de plataforma da marca. Decidimos não usar os anúncios em vídeo do Youtube, devido ao nosso público-alvo, à falta de presença da marca da empresa na plataforma e ao nosso objetivo de assistir o anúncio até o final . O YouTube também acaba de anunciar que "não oferecerá mais suporte a anúncios em vídeo de 30 segundos que os usuários não podem pular, a partir de 2018".

Por que o Facebook?

Em primeiro lugar, o público da marca mora nesta plataforma. E com o Facebook dando prioridade aos vídeos no Feed de notícias, os usuários estão consumindo mais vídeos do que nunca. Na verdade, os usuários do Facebook assistem a uma média de 100 milhões de horas de vídeo no celular todos os dias, e as visualizações diárias aumentaram de 1 bilhão para 8 bilhões em um ano ( Techcrunch ).

Por que Twitter?

Se você percorrer o feed do Twitter, verá alguns vídeos, mas não tantos como você encontraria no Facebook ou Instagram. Segundo o Clickz, os vídeos têm 6 vezes mais probabilidade de ser retuitados do que fotos e 3 vezes mais probabilidade do que GIFs. Infelizmente, ainda existem muitas pessoas que não veem nenhum valor em compartilhar vídeos no Twitter, e isso é um grande erro, porque 82% dos usuários assistem a vídeos no Twitter.

O Twitter, em conjunto com o Omnicom Media Group, recentemente conduziu um estudo medindo a atividade cerebral dos usuários do Twitter enquanto eles navegavam em seus cronogramas e respondiam a diferentes mídias - com o vídeo sendo o foco específico. Eles descobriram que “vídeos mais curtos de 15 segundos ou menos têm mais probabilidade do que vídeos de 30 segundos de conduzir a codificação de memória”.

As descobertas sublinham que o vídeo claramente tem um lugar no Twitter e que os usuários do Twitter são receptivos a ele.

Pressupostos da campanha

Embora esta campanha fosse direcionada a usuários de desktop e de celular, sabíamos que os resultados iriam desviar para dispositivos móveis com base em nossa pesquisa. Também presumimos que o vídeo precisaria de um gancho forte no início para chamar a atenção e conter legendas à medida que as pessoas assistem cada vez mais ao vídeo Sem som.

• 65% das pessoas que assistem aos primeiros três segundos de um vídeo do Facebook assistirão por pelo menos 10 segundos e 45% assistirão por 30 segundos ( Facebook )
• 93% dos vídeos do Twitter são assistidos no celular ( Twitter )
• 85% dos vídeos do Facebook são assistidos sem som ( Digiday )

Comparando o Facebook com o Twitter: exibições de vídeo

Primeiro, vamos definir o que é um vídeo em cada rede. Para o Facebook, uma “visualização de vídeo” é definida como uma visualização de 3 segundos ou mais e aparecerá para todos os vídeos, incluindo aqueles que ganham vida conforme as pessoas navegam pelo Feed de notícias.

No Twitter, 3s / 100% de visualizações só contam quando seu vídeo é assistido em 100% de visualização por 3 segundos ou mais, ou quando um usuário clica para expandir / ativar o som do seu vídeo. Isso é fundamental porque se você selecionar por exibição de vídeo, terá apenas 2 segundos ou mais com 50% de visibilidade. Certifique-se de selecionar 3s / 100% para as visualizações de vídeo mais precisas e confiáveis.

Lembre-se de nossa meta de fazer com que nosso público-alvo assista 100% do vídeo, então vamos compartilhar nossos resultados com base nessa métrica.

A taxa de conclusão de anúncios em vídeo do Facebook dominou a do Twitter. Com 32% da audiência concluindo o vídeo no Facebook, contra apenas 2% no Twitter.

O custo por conclusão de vídeo do Twitter (CPCV) foi quase 12 vezes maior do que o do Facebook. No Twitter, custou $ 0,47 por visualização concluída, em comparação com os $ 0,04 do Facebook.

Vamos revisar até que ponto o público de cada canal chegou ao vídeo. No Facebook, 50% da audiência chega a 25%, contra 16% no Twitter. Esse é o destaque para o Twitter, pois as taxas de conclusão de vídeo apenas diminuem, enquanto o Facebook quase se estabiliza após a marca de conclusão de 50%. Ou seja, se alguém ultrapassasse o ponto de 50%, era altamente provável que concluísse o vídeo inteiro.

Comparando o Facebook com o Twitter: taxas de engajamento

O engajamento no Facebook inclui qualquer ação que foi registrada e atribuída aos seus anúncios. É um somatório de ações de engajamento (como postar reações, cliques em links, compartilhamentos e comentários).

A taxa de engajamento no Twitter é calculada dividindo o total de engajamentos no tweet pelas impressões. E engajamentos são considerados todos os cliques em seu tweet, incluindo retuítes, respostas, curtidas e cliques de hashtag. Isso inclui cliques ganhos pelos quais você não é cobrado.

Quando se tratava de taxa de engajamento, o Facebook continuou a ofuscar o Twitter, gerando 10 vezes mais engajamento do que o Twitter.

Aprendizagens chaves

O Facebook continua a fornecer a capacidade de atingir públicos altamente relevantes e mostrar a eles anúncios com os quais eles têm maior probabilidade de se engajar. Com esta campanha, eles também geraram visualizações de vídeo de custo muito baixo e uma alta taxa de conclusão de vídeo. Também ficamos surpresos que quase 1/3 do público completou o vídeo de 30 segundos, sinalizando que as pessoas estão dispostas a se envolver com vídeos mais longos no Facebook.

A segmentação de público do Twitter não é tão sofisticada quanto a do Facebook, o que pode ser o motivo pelo qual vimos taxas de conclusão de vídeo mais baixas e maior custo por conclusão de vídeo. Parece que vídeos mais longos são adequados para o Twitter, pois o público se move mais rapidamente pelo feed. Valeria a pena testar vídeos mais curtos (menos de 10 segundos) com uma estratégia de desativação do som em mente.

Conclusão

Anúncios em vídeo nas redes sociais são definitivamente o garoto legal do bairro que todo mundo quer ser. Esperamos que essas descobertas o incentivem a fazer experiências com anúncios em vídeo para sua empresa.
Você já está exibindo anúncios em vídeo de mídia social? Você tem resultados semelhantes? Avise-me no Twitter, @jdprater . Estou ansioso para ouvir de você!