Vídeo falso e a ilusão do controle de mensagens: sobre marketing e fanatismo

O cérebro humano odeia surpresas.

Conte-me uma história que não esteja de acordo com minha crença em um amigo, e eu questionarei sua história antes de questionar meu amigo.

Por mais que eu tente superar o viés de confirmação e o raciocínio motivado – duas variações da tendência de escolher os fatos para se adequar às nossas crenças – essas são imperfeições muito humanas. Em vez de examinar nossos próprios pensamentos, examinaremos a fonte, o conteúdo e o contexto de qualquer declaração que os desafie. Procuramos brechas para manter nossa perspectiva intacta.

Agora, com a chegada dos deepfakes – vídeos falsos gerados por IA que rivalizam com a qualidade dos estúdios de cinema, mas podem ser produzidos no porão do seu vizinho experiente em tecnologia – comecei a me perguntar o quanto isso testaria nossas convicções. Quanto vai demorar para me convencer de que as pessoas que conheço podem não ser quem eu penso que são.

E se um deepfake (uma junção de “deep learning” e “fake”) apresentasse meu familiar ou amigo próximo? Um conhecido ou colega de trabalho? Qualquer um sobre quem eu já “decidi”.

Quando nossas crenças sobre alguém – que eles são bons ou maus, brilhantes ou chatos – são questionadas, isso nos dá uma pausa. Deepfakes oferecem uma razão muito convincente para fazer uma pausa. Eles nos fazem acreditar que estamos “vendo com nossos próprios olhos”.

Vamos trazer isso para o nível da marca. E se um vídeo falso circulasse sobre a empresa de cosméticos em que confio para promover o bem-estar animal? Ou a marca farmacêutica que uso há muito tempo para meus filhos?

Eu estava de férias do outro lado do mundo quando me pediram para considerar essa nova ameaça, uma que o The Atlantic prevê que “ fará a atual era das notícias falsas parecer pitoresca. ” Como estrategista de vídeo, eu achava que uma tecnologia poderia nos salvar de outra? Como estrategista de marca, eu achava que valia a pena perder o sono com deepfakes?

Durante essa mesma viagem, encontrei Ron, gerente do resort da Malásia onde minha filha e eu ficamos. Ron me mostrou o caminho para algumas respostas.

Mas primeiro, a importante questão das tecnologias. Como eles podem ajudar a manter as marcas seguras?

O jogo de segurança e blockchain

A imprensa foi a primeira tecnologia a ameaçar a sociedade com o potencial de espalhar informações falsas em grande escala. Muito mais tarde, o Photoshop foi anunciado como o “fim da realidade”. Claro, as fotografias já eram manipuladas em câmaras escuras há mais de um século. Mas a tecnologia e a automação são pontos de inflexão na avaliação de risco, o lugar onde as expectativas de atividade sinistra são atualizadas de “possíveis” para “prováveis”.

Hoje, os especialistas em manipulação de fotos variam do meu jardim de infância à minha avó. E, apesar das infinitas oportunidades de tratamento médico – de lentes a aplicativos e desktops – as fotografias digitais ainda são provas admissíveis no tribunal . Assim como as provas em vídeo serão. Assinaturas digitais e processos de autenticação existem. E eles evoluem.

Mocinhos e bandidos tecnológicos sempre lutarão, sempre estimularão a inventividade mútua. E aqui vem o blockchain, o mais recente chapéu branco que oferece uma rede de segurança.

Você pode ainda não se importar com blockchain , mas pode confiar em alguns grupos que se importam – como as indústrias de finanças, defesa e entretenimento, para citar alguns com mais a ganhar e mais a perder. A Homeland Security já usa blockchain para confirmar a origem e integridade dos dados de vídeo.

No futuro, as principais fontes de mídia – de canais de notícias a redes sociais – podem rejeitar automaticamente vídeos que não possuem assinaturas digitais verificadas. Quando essa é a norma, os vídeos não verificados provavelmente serão ignorados pela maioria das pessoas.

Bem, todos, exceto os fanáticos – as pessoas que não se importam se uma declaração, foto ou vídeo é verdadeira, tanto quanto se importam se ela suporta uma visão que já possuem. Os fanáticos são os garotos-propaganda do viés de confirmação e do raciocínio motivado.

Isso não soa como uma avaliação positiva para o fanatismo. Mas em marketing – como política, religião e definitivamente família – há um grande valor em ter pessoas que acreditam em você. Talvez não fanáticos no sentido tradicional, mas fãs que, ao se depararem com um vídeo que parece incongruente com o que acreditam sobre você, lhe darão o benefício da dúvida. Pelo menos uma vez.

Não estou defendendo lavagem cerebral e cultos, mas vale a pena considerar que a tecnologia por si só pode não ser suficiente para salvá-lo quando se trata de vídeo falso. Mas clientes, fãs e seguidores que confiam em você? Eles podem ser mais do que suficientes.

Claro, você deve realmente ganhar essa confiança. E isso me traz de volta ao gerente do resort, Ron.

Zelotes não são adquiridos, eles são feitos

Eu nunca tinha estado na Malásia, e não falo malaio, então estar fora da minha zona de conforto me deixou mais aberto do que o habitual a alguma ajuda amigável. Ron provavelmente sabe disso. Então, desde o momento em que minhas sandálias chegaram ao saguão do hotel em Ipoh, Ron, o gerente geral, me colocou no centro de seu universo.

Pontos de contato para se conectar comigo surgiram em lugares que eu nem percebi a princípio, mas Ron não perdeu nenhum. Um suco de gengibre acabado de fazer pousava na minha mão cada vez que eu esperava por ajuda na recepção. Um funcionário multilíngue me ajudou com um telefonema que poderia ter arruinado um dia de aventura. E alguém, em algum lugar, estava sempre se envolvendo alegremente com minha filha.

Ron nunca era agradável e recebia pouco crédito, mas eu sabia que ele era a fonte do excelente serviço. Ele estava ganhando minha confiança.

Ele fez mais do que se envolver. Ele agregou valor. Um dia cedo, ele perguntou a minha filha e eu sobre nosso limite de aventura. Rapel em cachoeira ou um zoológico local? Então ele me mandou um WhatsApp com ideias para o nosso itinerário.

Acontece que Ron era um consultor aposentado da Deloitte que passou a vida inteira trabalhando com clientes. Após a minha chegada, ele me procurou no LinkedIn e compartilhou algumas informações interessantes sobre seu tempo na minha indústria.

Ele conversou conosco durante o jantar – mas não muito. Ele fez perguntas, e ele ouviu. Ele compartilhou aspectos de sua vida que eram interessantes e pessoais, mas não muito íntimos. Nós não éramos amigos, mas em apenas alguns dias, eu passei a conhecer e gostar de Ron.

Eventualmente, percebi que não era o único no centro do universo de Ron. Tentei não ficar com ciúmes. Mudou minha confiança em Ron para algo maior do que Ron. Talvez ele fosse um reflexo direto de seu empregador. Então percebi o quão valioso Ron era para aquele resort.

Autenticidade, transparência e marketing baseado em valores não são modismos ou mesmo tendências. Eles são a maneira como os consumidores esperam que todos nós façamos negócios. As marcas que cumprem essas promessas têm maior probabilidade de conquistar a afinidade, a lealdade e, o mais importante, a confiança dos consumidores.

E marcas com esse tipo de fidelidade provavelmente colherão benefícios além da defesa. Seguidores que são leais porque compartilham valores e sentem confiança são mais propensos a tomar decisões usando raciocínio motivado – nossa tendência natural de considerar os fatos sob uma luz que se encaixa em nossa visão existente.

Há uma década, as mídias sociais começaram a limpar o chão com as expectativas corporativas de dominar a mensagem da nossa marca. Agora, o vídeo falso está desferindo outro golpe em nosso controle de marca. E embora as implicações dos deepfakes sejam maiores do que as preocupações das marcas, existe uma ameaça para qualquer pessoa ou organização com uma imagem de polir ou manchar.

Quando as histórias se movem na velocidade das redes sociais e os vídeos são feitos para se tornarem virais, como lidamos com a história que não criamos? Para terraformar esse novo mundo, temos que pensar de maneira diferente sobre as pessoas e a tecnologia. Temos que mudar o foco do que está fora de nosso controle para o que está dentro dele.

Com essa perspectiva em mente, quão grande é a ameaça de um vídeo falso?

Acontece que não é grande, desde que a saúde da sua marca esteja em ordem. Verifique seus valores e como você age sobre eles. No que você acredita, e onde isso está sendo manifestado? Considere como você está construindo confiança com as pessoas que mais significam para você – seus funcionários e seus clientes.

Na hora do check-out, se alguém tivesse tocado para mim um vídeo de Ron dizendo algo realmente desagradável, eu teria questionado. Eu o teria examinado de perto e questionado minha própria visão e audição. Eu teria procurado uma razão para não acreditar. Ron foi real conosco e criou exatamente o nível certo de conexão humana. E ele foi útil a um grau que superou nossas expectativas para um hotel encantador, mas não extravagante.

Ron não me disse o quão bom seu hotel era. Eu não teria acreditado nele se ele tivesse. Ron se conectou comigo e construiu um relacionamento.

Uma das maneiras mais importantes de inocular as pessoas da doença da informação falsa é fazer amizade com elas. Como é isso para marcas, mídias sociais e especialmente vídeos?

Os vídeos não criam autenticidade, transparência ou decisões baseadas em valor. Pessoas fazem. Os vídeos podem expressar essas qualidades e comunicar essas atividades. Mas sozinho, o vídeo é uma representação vazia da realidade e bastante fácil de desafiar.

Antes de nos preocuparmos que o mundo esteja se tornando um episódio de Black Mirror, ou que um hacker desonesto no porão de um vizinho possa derrubar uma marca com um deepfake, vamos nos basear na prevenção. Preocupe-se com o que a marca está fazendo e quem ela está ajudando. Gaste menos tempo falando e mais ouvindo. Encontre esses pontos de contato e torne-os personalizados, consistentes e autênticos.

Ao longo do caminho, um tipo feroz de lealdade pode se formar, o tipo com raízes em valores compartilhados, visões de mundo, identidade e necessidades – os mesmos elementos que motivam cada um de nós a aceitar ou rejeitar a informação (ou desinformação) que recebemos. Identifique essas raízes nas pessoas com quem você mais se importa – o público que você tem e os clientes que você procura – e adapte-se de acordo.

Você descobrirá que deepfakes são pouco páreo para conexões profundas. E talvez você durma um pouco melhor esta noite. Aposto que Ron gosta.