Como usar o marketing voltado para os fãs para promover o amor pela marca

Quem mais ama sua marca?

Não importa o que você venda, provavelmente você tem clientes que:

• Preocupe-se verdadeiramente com sua empresa, produtos ou serviços e conteúdo.
• Considere seus produtos valiosos e também veja seu negócio como uma extensão de si mesmo.
• Veja a própria sensação de estar refletido em sua marca.

Parece ótimo, não é?

Se você tem fãs que amam sinceramente sua marca, é muito menos provável que eles abandonem você e troquem você por um concorrente. Por outro lado, é muito mais provável que eles lhe tragam ainda mais negócios – os superfãs muitas vezes se tornam campanhas de marketing ambulantes para coisas que gostam, espalhando o boca a boca tanto quanto suas conexões permitem.

Se fãs engajados são uma vantagem comercial tão significativa, então por que a maioria das marcas não investe em campanhas voltadas para fãs?

A maioria das empresas realmente não pensa em seus clientes (muito menos em seus superfãs) como um canal de marketing. Sempre que trago esse assunto à tona com profissionais de marketing, diretores ou executivos de todo o mundo B2B, recebo olhares vazios.

Mas é exatamente por isso que investir em marketing para seus maiores fãs é o maior hack de crescimento que você pode implementar. Como a defesa dos fãs é uma tarefa de nicho, especialmente em canais como conteúdo e SEO, se você realmente se esforçar, ultrapassará a concorrência em um piscar de olhos.

Então, vamos dar uma olhada no que realmente é o marketing orientado por fãs, como ele retorna um ROI tão grande sobre os gastos com marketing e por que você deve incorporá-lo em seu trabalho de marketing.

O que é marketing impulsionado por fãs?

Se sua empresa possui uma comunidade de clientes ou um programa de engajamento, você provavelmente está bastante cético em relação ao que disse até agora.

Você pode estar sentado aí pensando: “bem, sim. Há uma razão pela qual todos os nossos concorrentes investem na comunicação com o cliente. Isso não é exatamente um segredo. E você estaria certo.

Nem “comunicação com o cliente” nem “engajamento do cliente” são conceitos de nicho em si. Mas a maioria das empresas para muito antes que esses esforços possam realmente concretizar o seu potencial.

Só porque você envia spam para seus compradores com links de webinar e, ocasionalmente, gosta de postagens no LinkedIn da conta de sua empresa, não significa que você realmente administra um programa de engajamento do cliente.

A maioria das empresas envolve seus clientes com a sinceridade de um adolescente mal-humorado que força um sorriso diante de uma foto de família. É falso. E todos podem dizer.

Se você realmente adotasse o marketing centrado no cliente, como seria?

Seus investimentos em seus fãs se tornariam um volante. Cada esforço se somaria a cada parte do trabalho anterior, impulsionando todos os seus canais de marketing.

Para profissionais de SEO e de conteúdo, um volante de marketing orientado por fãs pode ser mais ou menos assim:

1. Crie algum conteúdo atraente direcionado aos verdadeiros pontos fracos do seu público e distribua-o por meio de uma combinação de SEO, redes sociais, e-mail ou canais pagos.
2. Assim que as pessoas começarem a ver seu conteúdo, localize seus fãs vocais . Por definição, eles são fáceis de encontrar – você só precisa começar a prestar atenção.
3. Agora que você já sabe quem gosta da sua marca, interaja com seus fãs . Faça-os se sentirem vistos, ouvidos e cuidados. Abra esses canais de comunicação.
4. Leve suas comunicações adiante e agradeça aos seus fãs ajudando-os também. Promova seus fãs vocais usando suas plataformas e canais existentes.
5. Depois de se comunicar com os fãs há algum tempo, eles começarão a lhe dar feedback. Ouça-os e incorpore alguns de seus pensamentos em seu novo conteúdo.

Meus clientes costumam perguntar como podem descobrir qual conteúdo deles repercute.

Aqui está um segredo: se você realmente permitir que seus fãs falem com você e ouçam o que eles têm a dizer, a pesquisa de público e de clientes se torna muito fácil .

Você sempre terá um ciclo de feedback pronto para testar o envolvimento em qualquer iniciativa de marketing que deseja executar.

Por que nos importamos

Todo esse envolvimento dos fãs pode parecer muito trabalhoso. É muito mais simples roubar ideias de seus concorrentes ou colar listas de palavras-chave no SEMrush pela 500ª vez naquela semana.

Por que você se incomodaria em mudar seus hábitos?

Bem, vamos pensar sobre isso. Se sua marca desenvolve fãs emocionalmente ligados, que amam o que você faz e contam constantemente aos outros sobre você, você provavelmente começará a ver resultados em todos os seus KPIs de marketing.

Aqui estão alguns benefícios potenciais de investir em seus superfãs:

• Backlinks de alta qualidade de compartilhamentos orgânicos.
• Engajamento de conteúdo em seus sites, redes sociais e outros canais.
• O reconhecimento da marca aumenta por meio do boca a boca espontâneo.
• Retenção mesmo quando os mercados estão apertados, graças à maior fidelização dos clientes.
• Conteúdo gerado pelo usuário que seus fãs criam simplesmente porque querem.
• LTV mais alto de fãs com maior probabilidade de atualizar e permanecer com sua marca por longo prazo.

Compartilhe esta lista com seus stakeholders e ficarei chocado se eles não virem a oportunidade objetiva de negócios na construção de um programa de marketing voltado para fãs.

Como as pessoas se tornam fãs e se apaixonam pelas marcas?

O conceito de superfãs pode parecer um pouco estranho.

Você pode operar no que é classicamente considerado um setor “chato”, como direito, segurança cibernética, construção ou seguros. Você pode acreditar que ninguém jamais verá seus produtos ou serviços como algo além de um mal necessário ou um pequeno incômodo. Você pode estar se perguntando se alguém pode se apaixonar por sua marca.

Na minha experiência, qualquer negócio pode inspirar um amor sincero. Na verdade, não importa o que você vende, contanto que você não esteja ativamente fraudando e deturpando sua proposta de valor.

Mas, fora exceções extremas, qualquer empresa com algum grau de adequação entre produto e mercado é perfeita para atrair superfãs.

Como?

Porque o fato de as pessoas se tornarem seus fãs não tem nada a ver com sua marca. O amor deles tem a ver, antes de mais nada, com a forma como sua marca os faz sentir. Como Brittany Hodak escreveu em seu livro sobre superfãs:

“fandom e identidade estão intrinsecamente ligados. As coisas que amamos passam a fazer parte de nossas histórias pessoais e influenciam a forma como vemos o mundo e todas as pessoas que nele vivem. Eles desempenham um papel em como e por que formamos relacionamentos com aqueles que nos rodeiam.”

Os clientes adoram sua empresa porque você:

• Melhorar suas vidas.
• Conecte-os a outros.
• Ajude-os a alcançar seus objetivos.

Isso funciona para B2C (por exemplo, um ciclista que compra rodas de carbono para ter melhor desempenho em uma corrida) ou B2B (por exemplo, um profissional de marketing que paga por um SaaS de pesquisa de público para criar estratégias melhores para seus clientes – olá! ).

Além da fidelidade à marca: considere o “amor à marca”

Você quer melhorar a fidelidade à marca e aumentar a retenção de clientes? Promover o amor pela marca pode ser o caminho mais rápido para o sucesso.

“Os relacionamentos com a marca baseados no amor e no apego estão mais fortemente ligados à fidelidade do cliente à marca.” um estudo acadêmico de 2019 encontrado. A análise deles descobriu que a fidelidade à marca era mais afetada pelo amor e pelo apego do que pela confiança, tempo, tipo de produto ou características do consumidor.

Em outras palavras:

Você melhorará mais a fidelidade à marca fazendo com que os clientes amem você do que melhorando seu produto, obtendo melhores avaliações/depoimentos ou visando diferentes segmentos de mercado.

Então, o que é esse “amor à marca” que sempre menciono?

Aprenda com um dos maiores especialistas do mundo no assunto, Dr. Aaron Ahuvia, professor de marketing da Universidade de Michigan-Dearborn, também conhecido como “Dr. Marca Amor”.

Como Ahuvia escreveu em um de seus artigos anteriores sobre o assunto (co-escrito com Rajeev Batra e Richard P. Bagozzi), o amor à marca é composto pelos seguintes elementos:

• Integração de marca própria,
• Comportamentos movidos pela paixão
• Conexão emocional positiva
• Relacionamento de longo prazo
• Valência de atitude geral positiva
• Atitude certeza e confiança (força)
• Sofrimento de separação antecipado.

Em outras palavras, quando as pessoas amam marcas, elas:

• Gaste muito tempo e energia nisso.
• Conecte seu senso de identidade.
• Sinta emoções positivas.
• Sentem medo de perder aquela marca de suas vidas (ou dos produtos e serviços da marca).

O amor à marca é um vínculo emocional sincero e profundo, assim como o nosso amor pelas pessoas.

Pensamento de objeto versus pessoa

Como as pessoas acabam sentindo tanta intensidade pelos objetos inanimados e pelas organizações que os produzem?

Ahuvia teve a gentileza de me conceder permissão para compartilhar um de seus mais novos frameworks que responde exatamente a essa pergunta. Na verdade, este artigo é a primeira vez que este modelo aparece online (fora de uma descrição anterior publicada em seu livro de 2022).

Aqui está meu gráfico resumindo seus pontos:

Essencialmente, nossos cérebros processam nossas interações com o mundo exterior de duas maneiras distintas:

1. Pensamento de objetos : Quando interagimos com objetos inanimados, pensamos neles em termos de sua utilidade prática. Um objeto só é importante na medida em que pode nos ajudar a melhorar nossas próprias vidas. Por exemplo, gosto da minha garrafa de água, desde que ela possa transportar líquidos sem derramar.
2. Pensamento pessoal : Quando interagimos com pessoas, pensamos nelas como indivíduos com um significado único em relação a nós. As pessoas são importantes para nós porque as conhecemos e nos preocupamos com elas em termos de apego emocional. Por exemplo, mesmo que meu marido decidisse ficar deitado no sofá o dia todo durante a próxima semana e não ajudar com a louça, eu não deixaria de amá-lo e me casaria com outra pessoa.

Como você pode imaginar, o amor só é possível no pensamento da pessoa.

O pensamento objetal é fundamentalmente egoísta, quase apático – quando um objeto deixa de servir ao seu propósito, ele é substituído.

O amor, por outro lado, requer algum nível de sacrifício. Muitas vezes amamos alguém quase por amá-lo, dane-se a praticidade.

Quando os modos de pensar são cruzados

Se você está prestando atenção, provavelmente tem algumas perguntas.

Passamos todo esse tempo falando sobre o amor que as pessoas têm pelas marcas. No entanto, agora estou lhe dizendo que os humanos só são capazes de amar outras pessoas, não objetos.

Isso porque o cérebro da maioria das pessoas tende a abrir algumas exceções.

De vez em quando, podemos pensar em certas pessoas como objetos. Temos até um termo para isso na língua inglesa: objetificação. Quando você objetifica alguém, você o vê puramente em termos do que ele pode fazer por você.

Por outro lado, também podemos começar a pensar em certos objetos como pessoas. Mesmo quando sabemos conscientemente que nossa camisa favorita ou ferramenta SaaS pode ser apenas um objeto, nosso cérebro a processa como uma pessoa com quem temos um relacionamento. Começamos a sentir um apego sincero e é aí que nos tornamos capazes de vivenciar o amor pela marca.

Ahuvia menciona três maneiras pelas quais essa mudança do pensamento do objeto para o pensamento da pessoa pode ocorrer:

1. Antropomorfismo : Quando os objetos agem como humanos. Pense em assistentes de voz como Siri ou IA como ChatGPT.
2. Conectores de pessoas : quando os objetos simbolizam conexões com outras pessoas. Adoro o SparkToro porque ele me conecta a pessoas de quem gosto no mundo do marketing (tanto na equipe quanto na comunidade).
3. Sentido de identidade : quando os objetos expandem nosso senso do que é possível e nos conectam aos nossos valores. É por isso que as pessoas ficam obcecadas por café com leite com especiarias de abóbora – o café se torna uma representação de conforto, relaxamento e clima de outono.

Por que ninguém ama sua marca

Tudo bem. Se alguma marca pode ser amada, por que ninguém ama o seu negócio?

Para responder a isso, você precisa perceber que a distinção entre pensamento de objeto e de pessoa pode ser aplicada ao marketing de duas maneiras:

1. Como os clientes pensam sobre sua marca
2. Como sua marca pensa sobre seus clientes.

A razão pela qual muitas empresas não têm superfãs é porque tratam seus clientes puramente em termos objetivos. Um comprador é simplesmente um meio para um fim, acrescentando números aos relatórios financeiros e justificando a existência do negócio.

Se você trata os clientes apenas em termos de utilidade funcional, por que fica surpreso quando eles fazem o mesmo com você?

Onde você procurou seus fãs?

Comece pelo início: como você tem tentado encontrar seus fãs?

Frequentemente ajudo empresas B2B com pesquisas de clientes e públicos, e você ficaria surpreso com quantas empresas nunca fizeram um esforço para envolver os clientes em seus esforços de marketing.

Costumávamos lutar com unhas e dentes simplesmente para obter aprovação para entrevistas, e até hoje explico a ideia por trás da pesquisa de público online na maioria das chamadas de descoberta.

Você pode pensar que não tem fãs simplesmente porque sua empresa nunca fez nenhum esforço para procurá-los. Quando as pessoas sentirem que falar com você é tão eficaz quanto esguichar Gatorade em um incêndio, elas pararão de tentar se conectar com você.

Pense nisso. Quantos fãs você perdeu porque ignorou as pessoas que se importavam com sua marca?

Hierarquia de atendimento ao cliente de Maslow

Você pode cair em uma armadilha diferente ao tentar interagir com os fãs. Nem todas as interações com os clientes e envolvimento dos fãs são igualmente significativas.

• “Mesmo quando eles encantam, ou tentam cuidar de seus torcedores, seus esforços são muito singulares. Tipo, vai ser uma presa. E geralmente eles dão tapinhas nas costas. E sim, acho que eles fizeram um ótimo trabalho. Mas não é assim que todo mundo gosta de ser amado ou de ter seu amor correspondido”, disse-me Christina Garnett, principal gerente de marketing de comunidade off-line e defesa da HubSpot.

Garnett acredita firmemente na construção de esforços de atendimento ao cliente, atendendo a diferentes tipos de necessidades dos clientes. Ela criou sua própria versão da Hierarquia de necessidades de Maslow para ilustrar como são esses níveis de engajamento:

Se você deseja superfãs que realmente amem sua marca e a promovam, você precisa ir além de atender às suas necessidades de um produto funcional (sobrevivência) ou de suporte básico (segurança).

Embora esforços como a criação de brindes de reconhecimento nas redes sociais para atender a uma necessidade de amor ou pertencimento, o verdadeiro apego exige que você ajude os clientes a se sentirem importantes (estima) e a melhorarem nas coisas que lhes interessam (autoatualização).

No B2B, a melhor maneira de fazer com que os clientes realmente amem você é ajudá-los a melhorar em seus próprios empregos. Assim como você está tentando expandir o negócio para o qual trabalha, seus clientes são indivíduos ou equipes que desejam expandir suas próprias organizações. Portanto, considere como você pode ajudá-los a atingir seu potencial com seus esforços de marketing.

Como implementar o marketing voltado para os fãs

Agora você está pronto para implementar algumas táticas para criar, nutrir e capacitar seus superfãs.

Meça o amor pela marca

Como você cria referências em torno de algo tão nebuloso quanto o apego emocional? Afinal, os seus stakeholders não ficarão satisfeitos com pura especulação.

Felizmente, existe uma maneira de medir objetivamente o amor pela marca. Você pode realizar pesquisas ou entrevistas que façam perguntas aos clientes sobre seu investimento emocional em sua marca, como:

• Até que ponto você acha que usar [ Produto ] diz algo “verdadeiro” e “profundo” sobre quem você é como pessoa?
• A [ empresa ] é uma parte importante de como você se vê?
• O [ produto ] contribui de alguma forma para fazer valer a pena viver sua vida?
• Com que frequência você acha que [ Empresa ] continua surgindo na sua cabeça?
• Você sente que há um “ajuste” natural entre você e [ Produto ]?

Para ajudá-lo a incorporar uma escala quantificável de amor à marca em seu mix de marketing, adaptei as perguntas acima e mais trabalhos de Ahuvia em um modelo personalizado do Notion.

Coloque seus clientes em primeiro lugar

Para fazer a transição da estratégia de marketing voltada para os fãs para táticas acionáveis, gostaria de apresentar a você uma estrutura feita por Sophia Agustina, estratégia global de marca sob demanda da IBM.

Agustina me permitiu ser a primeira a publicar este gráfico que ela elaborou em colaboração com Margaret Safford, chefe da comunidade americana da greyhairworks!

Como você pode ver acima, a estrutura do 9C combina 8 conceitos diferentes para centralizar o cliente no centro de suas campanhas de marketing:

1. Contexto : você é relevante e memorável de modo que os clientes lhe dêem atenção e tempo?
2. Empresa: Você está criando uma cultura que prioriza o cliente ou está focado em resultados de curto prazo?
3. Concorrente : Qual é a coisa que você faz melhor? O que é excepcional para sua marca?
4. Colaboração : com quem você pode colaborar para alcançar resultados extraordinários (considere que seus clientes também são colaboradores)?
5. Conteúdo: É credível e autêntico, mas provocativo, evoca sentimentos? É útil?
6. Campanha : você está aproveitando dados para informar mensagens e criativos, personalizados para agregar valor?
7. Canal : Como você pode garantir que está onde seu público está no momento certo?
8. Conversão : você consegue se concentrar nos resultados do cliente enquanto impulsiona as metas de negócios e o ROI?

Ao responder a essas perguntas e usar todas as suas campanhas de marketing para priorizar seus clientes e suas necessidades, você pode promover o amor à marca de forma sustentável e estratégica.

Atenda às necessidades práticas e emocionais de seus fãs

Se você deseja atender às necessidades práticas (por exemplo, segurança, autorrealização) e emocionais (por exemplo, pertencimento, estima) de seus clientes, considere categorizar suas atividades de marketing nos seguintes grupos:

• Comunicação com fãs : fale com seus clientes individualmente por meio de suporte ao cliente, envolvimento nas redes sociais e outras comunicações práticas.
• Defesa dos fãs : expanda a comunicação anterior e envolva os clientes individualmente em um nível mais emocional, defendendo seus interesses e sucesso por meio de promoções e colaborações.
• Conteúdo útil: crie conteúdo útil que ajude seus clientes a melhorar suas habilidades em grande escala.
• Conteúdo emocional : crie conteúdo que promova o apego parassocial, permitindo que seus clientes vejam o lado humano de sua empresa e das pessoas de sua organização.

Como acontece com qualquer tática, a combinação mais eficaz de envolvimento dos fãs mudará de um negócio para outro. Mas, em sua essência, cada atividade de marketing precisa ser centrada no cliente e impulsionar o ROI do negócio por meio de um foco incansável nos resultados do cliente.

Qual o proximo?

Quando você se esforça para ajudar seus maiores fãs, eles o ajudarão 10 vezes mais.

Sim, almejar algo tão subjetivo como o amor à marca pode ser assustador. Você está mexendo com os apegos emocionais profundos das pessoas e há muitos riscos de errar. Mas, como acontece com qualquer relacionamento significativo, o amor geralmente vale a pena.

Portanto, mostre aos seus clientes que você se preocupa com a possibilidade de eles se tornarem seus fãs. E demonstre que você os ama tanto quanto eles estão começando a amar você.