A jornada da FinalStraw para construir um negócio orientado a causas

O tempo de Emma Cohen na Tailândia a expôs aos efeitos que os plásticos descartáveis ​​tiveram no oceano. Ela passava a maior parte de seus dias lá limpando os resíduos de plástico lavados nas praias. Emma ficou tão emocionada com essa experiência que voltou para a escola e concluiu um mestrado em gestão ambiental e sustentabilidade em Harvard. Depois de trabalhar por mais de cinco anos em pesquisa de sustentabilidade, Emma se dedicou ao desenvolvimento de um canudo de aço inoxidável dobrável e portátil e lançou o FinalStraw em 2017.

Neste episódio do Shopify Masters, fundadora e CEO da FinalStraw, Emma Cohen compartilha como ela construiu um negócio focado em causas e o transformou em um sucesso financeiro.

Eu nunca fiz nenhum treinamento na escola de negócios... Você meio que mergulha e começa a cometer erros e, com sorte, pode se cercar de pessoas que podem ajudar a orientá-lo no caminho certo.

Insights compartilhados por Emma Cohen do FinalStraw:

• A sorte precisa de preparação para a sua ideia decolar . Durante o desenvolvimento do FinalStraw, parecia que o momento era perfeito com as cidades aprovando legislação para proibir plásticos de uso único e o foco das mídias sociais nos efeitos dos resíduos plásticos em nossos oceanos. Mas para Emma, ​​esse interesse está com ela há anos e ela garantiu manter-se atualizada com as notícias ambientais com a configuração de alertas do Google.
• Tenha um equilíbrio entre produto e educação. Se Emma fizesse do jeito dela, a comunicação enviada aos clientes seria focada apenas na educação ambiental, mas ela sabe que a apresentação do produto também é importante, especialmente durante os principais períodos de vendas e feriados, mas para o mês sem plástico em julho, a comunicação é apenas na educação.
• Deixe as ações falarem por si. Antes do lançamento, Emma tinha previsões sobre quais esquemas de cores seriam populares e também feedback dos clientes sobre recursos que consideravam importantes, mas as tendências de vendas provaram o contrário. É importante prestar muita atenção às ações dos clientes ao planejar futuros produtos e lançamentos.

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• Loja: FinalStraw
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Zapier, Klaviyo

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Emma Cohen do FinalStraw. O FinalStraw é o primeiro canudo reutilizável dobrável do mundo, com receita anual em 2018 de US$ 5 milhões e foi iniciado em 2018 e sediado em Santa Bárbara, Califórnia. Bem-vinda, Ema.

Ema: Obrigado. Muito obrigado por me receber, Félix.

Felix: Sim, animado por ter você. Então nos leve nessa viagem que você fez para a Tailândia e o que descobriu quando esteve por lá.

Emma: Sim, então eu estava na Tailândia e lá por alguns meses e eu estava nessas lindas e incríveis praias remotas e caminhava, e era uma loucura porque eu não conseguia dar mais do que alguns passos sem pegar um canudo de plástico. Então eu criei essa rotina, e todas as manhãs eu saía e caminhava pela praia e coletava canudos e no final da minha viagem eu tinha punhados e punhados de canudos e realmente me ocorreu que eles não t ter a infraestrutura de gerenciamento de resíduos para lidar com essa poluição e, se os canudos estão acabando nas praias, eles viajam para os oceanos, onde se decompõem em microplásticos e são consumidos pelos peixes, que se bioacumulam a cadeia alimentar e em nós. Então, foi um período muito contundente da minha vida em que vi o impacto direto da poluição plástica e como isso está afetando nosso ecossistema, e foi quando eu rejeitei os canudos de plástico.

Felix: Certo, então você obviamente foi impactado por isso. Você viu o impacto no mundo e, claro, também em sua vida imediata. Você queria fazer alterações aqui. Então, o que fez você dar esse passo para ver esse problema por si mesmo e realmente tentar construir uma boa organização, algum tipo de negócio em torno da solução desse problema?

Ema: Totalmente. Então essa viagem foi uma viagem super formativa para mim. Antes de ir, eu meio que não estava realmente me aplicando como geralmente faço. Eu estava fazendo joias e meio que ganhando dinheiro suficiente para sobreviver. E foi nessa viagem que li uma citação, e a citação era: "Com maior privilégio vem maior responsabilidade". E então a combinação de ler essa citação e ver os efeitos devastadores da poluição plástica, imediatamente fui para casa e mudei completamente minha vida. Voltei a morar com meus pais e comecei a me candidatar à pós-graduação e consegui um emprego de garçonete e fiquei tipo: "Este é o ponto de virada na minha vida, onde preciso fazer algo diferente".

Emma: Eu entrei em Harvard e fiz meu mestrado em gestão ambiental e sustentabilidade e consegui um emprego no Laboratório Nacional de Los Alamos em minimização de resíduos e trabalhei lá por cinco anos, e então estava pronto para algo novo e diferente e não tinha certeza do que isso foi. E então as estrelas meio que se alinharam e acabei começando a trabalhar nesse projeto e não tinha a menor ideia de para onde iria, mas simplesmente adorei.

Emma: É muito divertido para mim poder trabalhar em algo em que posso usar minha criatividade e minha voz porque no laboratório, criar material promocional com memes não é necessariamente incentivado, mas é assim que comunico todas as minhas mensagens, bem , muito disso é para FinalStraw agora. E então, sim, eu estava super empolgado e empolgado por trabalhar em algo pelo qual eu era realmente apaixonado, e então lançado em abril de 2018, e foi meio que um foguete que explodiu e realmente não olhou para trás desde então.

Félix: Certo. Então parece que você ficou meio que impressionado com essa ideia de paixão que você quer seguir e apenas começou a dar passos, dar passos e continuou andando neste caminho em direção a onde você acabou hoje. No entanto, houve algum ponto ao longo do caminho em que você pensa: "Não tenho certeza de que este é o caminho certo para mim"? Você já teve alguma dúvida ao longo do caminho?

Emma: Não enquanto trabalhava no projeto do canudo. Definitivamente não. Foi sempre muito emocionante e divertido e eu estava aprendendo muito todos os dias. Eu nunca fiz nenhum treinamento em uma escola de negócios, então começar uma empresa é uma escola de negócios no crack. Você meio que mergulha e começa a cometer erros e, com sorte, pode se cercar de pessoas que podem ajudar a orientá-lo no caminho certo. Mas não, não, nunca senti que não era o caminho certo.

Emma: Eu não tinha muitas expectativas para isso. Eu estava tipo, "Vou lançar este projeto no Kickstarter, ver o que acontece, e se o mundo responder e eles gostarem, vou continuar. E se o mundo disser: 'Meh, não estou interessado ', então eu vou encontrar outra coisa." Mas, felizmente, o mundo foi muito afirmativo e realmente disse: "Isso é necessário. Precisamos de soluções por aí. O desperdício é uma falha de design". Então, foi realmente emocionante e encorajador descobrir que as pessoas estavam realmente interessadas nesse tipo de item e inspirador porque pensei em muitas outras ideias nas quais quero trabalhar.

Felix: Eu gosto que você mencionou sobre como se não funcionasse você tentaria outra coisa, e essa não é a primeira vez que eu ouço pessoas basicamente dizendo que você quer ser firme em sua causa, mas seja flexível e adaptável na solução que você está trazendo para o mercado para promover essa causa, então parece que você tinha a mesma mentalidade. Obviamente funcionou, o primeiro tipo de tentativa que você deu nisso. Então, falando dessa primeira cena, de onde veio o projeto FinalStraw? Por que foi neste momento da sua vida? Porque parece que você já tinha muitos anos envolvido no tipo de espaço. Por que foi nesse ponto de sua vida que esse projeto surgiu e você decidiu persegui-lo?

Ema: Sim. Eu estava basicamente chegando à minha marca de cinco anos no laboratório e simplesmente não estava me sentindo como se pudesse me expressar criativamente, e eu sabia que não era algo que eu queria fazer a longo prazo. Então, eu estava procurando outras coisas para fazer, e conheci meu ex-cofundador, e começamos a conversar sobre essa ideia, e o momento foi incrível porque eu fiquei tipo: "Bem, estou economizando dinheiro. Eu gostaria de largar meu emprego", e assim o fiz. Eu parei e me mudei para Whistler, British Columbia, e estava esquiando e tive tempo para gastar neste projeto.

Emma: Então, foi tudo uma questão de tempo, e eu relaciono a maior parte do nosso sucesso com o tempo e o fato de que o mundo estava realmente pronto para essa ideia, porque se tivéssemos lançado seis meses antes, acho que teria sido grilos . As pessoas simplesmente não estavam se concentrando no plástico descartável do jeito que estão agora, e especialmente no canudo, que se tornou esse tipo de plástico de entrada e esse farol para um item que é uma fruta incrivelmente fácil e algo que é realmente fácil de remover da sua vida diária.

Felix: Então tempo. Foi sorte ou você viu que essa onda estava chegando e você só queria trabalhar o mais rápido possível para alcançá-la? A qual você atribuiria mais?

Emma: Com certeza foram os dois. Eu tenho alertas de notícias do Google para basicamente qualquer coisa relacionada ao plástico, então eu sabia que estava chegando. Eu sabia que Seattle estava prestes a decretar sua proibição de palha. Isso entrou em vigor em janeiro de 2018, mas o que eu não sabia é que Seattle iria criar uma onda de proibições legislativas adicionais, bem como adesão corporativa. Portanto, não apenas você tem uma varredura louca da proibição de canudos de plástico, mas também todas essas enormes corporações como Starbucks, Disney, Alaska Airlines, Marriott, todas removendo eletivamente os canudos de plástico de uso único, então tudo aconteceu de uma vez. E eu certamente estava tipo, "A proibição do canudo de Seattle vai ter um efeito", mas eu nunca poderia prever que seria tão grande.

Felix: Olhando para trás, você mencionou que tinha alertas do Google e prestou atenção na legislação, mas olhando para trás, havia outras coisas em que você prestaria atenção? Para alguém que está tentando ver quando é a hora certa, quando é o momento certo, ou talvez esteja procurando uma causa para apoiar, está tentando descobrir o que é aquela coisa que vai ajudar eles pegam uma onda, quais são algumas coisas que você diria que provavelmente poderia ter visto ou prestado atenção? Quais são algumas bandeiras verdes, eu acho, que diriam que isso era algo que se tornaria muito, muito mais popular?

Emma: Bom, como eu disse, a legislação que estava entrando em vigor, mas então havia uma lacuna enorme no mercado. Não havia nada lá fora, nem um único item que fosse um canudo portátil. Agora, quando você vai na Amazon, há canudos telescópicos, canudos dobráveis, silicone. Existem todos esses tipos diferentes. Quando lançamos, os únicos tipos de canudos reutilizáveis ​​que você podia obter eram canudos longos e retos que eram realmente difíceis de carregar com você. Os de bambu, eles deixam suas bebidas com um gosto estranho. Os de vidro quebram. Eu passei por muitos canudos de vidro na minha bolsa que simplesmente quebrariam, e então eu teria esse pedaço de vidro irregular na minha bolsa. E os de metal eram igualmente perigosos. A Starbucks teve que recolher 1,8 milhão de canudos de aço inoxidável devido a lacerações na boca.

Emma: Além disso, não havia uma maneira fácil de limpá-los. Você tinha esses itens grandes e volumosos e nenhuma solução para pessoas que querem levar a sustentabilidade em movimento, então foi essa combinação de não haver nada lá fora e o que estava acontecendo com o plástico de uso único e a conversa. Você tinha todas essas celebridades se envolvendo e realmente elevando a conversa para o centro das atenções. E então a combinação dessas duas coisas eu diria que foram as grandes bandeiras.

Felix: Há essa onda de demanda e conversa, mas nenhuma oferta real. Não há nada lá fora para realmente ajudar a atender a demanda de pessoas que queriam, como você mencionou, ter esse tipo de conservação, esse tipo de sustentabilidade em movimento. Como você soube quais recursos eram importantes para sua solução específica? Onde começou a decidir, ok, essas foram as coisas que são, porque como você mencionou, já existem coisas no mercado que meio que fizeram isso, mas não para ter o tipo de recursos que você acabou empregando em seu produto. Como você sabe o que precisa incluir em sua solução?

Emma: Sim, então isso é realmente, é muito bom hoje em dia que você pode realmente descobrir essas respostas com bastante facilidade. Você vai na Amazon e olha o que existe no mercado e depois olha as avaliações. O que as pessoas gostam no produto? E quais são os fatores que eles apontam? E então passando por cada revisão e categorizando, ok, aqui está um ponto que eles gostam, aqui está exatamente o que eles gostaram sobre isso. E realmente quebrando isso. E então, olhando para o outro lado, do que eles não gostam? Como posso torná-lo mais conveniente? Do que eles estão reclamando? E com que frequência isso é uma reclamação? É algo que muitas pessoas estão dizendo? Ou é uma reclamação pontual? A combinação de olhar para as avaliações e também falar com as pessoas.

Emma: Assim que começamos a trabalhar nos protótipos, mostramos para as pessoas e a primeira pergunta de todos é como você limpa? Sabíamos imediatamente que fácil de limpar seria a primeira coisa que deveria estar lá. E tivemos que incluir um dispositivo de limpeza. Além disso, as pessoas de design adoram um design bonito, todos gravitamos em direção a coisas bonitas. E assim, como a Apple criou esses produtos que as pessoas realmente usam, mesmo que a função não seja necessariamente melhor de um iPhone sobre um 'droide, na verdade, as câmeras em 'droides' são muito melhores. Todos nós temos iPhones porque eles são bonitos e fáceis de usar. Isso foi outra grande coisa. Temos que fazer disso algo que seja intuitivo. Nós não queremos, já estamos tentando ensinar muito às pessoas sobre como carregar um canudo com elas, o que é uma grande mudança de comportamento do consumidor. Mas o que podemos fazer para torná-lo o mais simples possível para que não haja uma tonelada de perguntas.

Felix: Eu ia dizer, então você provavelmente não poderia abordar cada coisa que você viu em sua pesquisa. Como você sabia no que deveria realmente prestar atenção? O que você deve construir em seus recursos? E pelo menos as primeiras duas versões e quais coisas você pode colocar em segundo plano e talvez ignorar completamente?

Ema: Sim. Quando você está projetando um produto, você basicamente cria três baldes. Os must-haves, o bom de ter e o tipo de, seria ótimo se pudéssemos adicionar isso, mas pode não acontecer. Com os itens obrigatórios ficou muito claro, faça a frequência em que eu lia resenhas e também a frequência em que eu falava com as pessoas sobre as perguntas que elas fariam. Fácil de limpar, fácil de usar e design bonito. Essas foram as três principais coisas que analisamos.

Emma: E a partir daí foi tipo, ok e também, desculpe, fácil de carregar. É por isso que tínhamos o acessório de chaveiro com ele. A partir daí, você meio que começa a filtrar porque, quando está projetando um produto, não pode incluir tudo o que deseja nele, caso contrário, será insanamente caro ou enorme. E para nós, a portabilidade também foi o fator número um. Nós realmente queríamos mantê-lo muito compacto. Sim, acho que realmente tem a ver com a frequência com que você está ouvindo essas coisas. E quando você olhar e vasculhar comentários ou conversar com as pessoas, realmente preste atenção na frequência com que alguém está fazendo uma pergunta, porque isso significa que o resto do mundo provavelmente também fará essa pergunta.

Félix: Entendi. É quase como olhar para a frequência desses tipos de comentários, procurando os temas e você mencionou que não pode, você tem que dizer não em algum momento, você tem que cortar, cortar os recursos em um certo ponto, caso contrário você tem esse tipo de rastejamento onde você está constantemente adicionando mais e mais coisas. Você mencionou que vai ser caro colocá-lo no mercado se você estiver adicionando muitas coisas. Também pode levar muito tempo. Você pode ter tantas ideias, tantas coisas diferentes que deseja colocar nele, que levará uma eternidade para colocá-lo no mercado. Você se lembra de qual talvez tenha sido a decisão mais difícil que você teve que tomar sobre algo para não fazer ou não fazer quando se tratava do design do produto?

Emma: Sim, totalmente. Tínhamos basicamente seis meses para ter uma ideia e um protótipo para fazer 100.000 canudos para os patrocinadores do Kickstarter para os quais os vendemos. Veja bem, não tínhamos ideia de como fazer isso, literalmente zero. Criar um produto em seis meses e entregá-lo nesse prazo quando tudo que você tem é um protótipo é super desafiador. Foram tomadas muitas decisões precipitadas. O que vem à mente quando você faz essa pergunta, quando nós, a primeira versão do FinalStraw, tínhamos um escorredor e um rodo de limpeza. E eu realmente não gostei deste design. Em um ponto nós conversamos e eu fiquei tipo, isso é um pedaço extra de plástico. É, é super-projetado. Eu não acho que as pessoas vão usá-lo e não faz sentido para o que estamos realmente tentando realizar, que é usar a quantidade mínima de materiais para resolver um problema.

Emma: E então tivemos uma reunião de equipe inteira e nos reunimos e dissemos: "Bem, podemos avançar com este design de rack de secagem e entregar a maior parte do nosso produto no prazo." Porque prometemos o produto antes dos feriados, ou podemos começar do zero e não produziremos até, não sei, abril ou algo assim de 2019. A decisão final foi tomada de que mais bem seria feito com a criação o produto com o escorredor porque passar mais quatro meses sem um canudo reutilizável é criar uma tonelada de resíduos. Eu definitivamente não me arrependo de seguir em frente com essa decisão. Eu acho que foi a coisa certa a fazer para testar também. O escorredor e o rodo de limpeza são eficazes? Isso é algo que as pessoas vão gostar e querer usar? Porque minha opinião definitivamente nem sempre é o caminho certo a seguir. Só porque eu não gosto de algo não significa que os clientes não gostarão. Nós realmente tentamos e testamos tudo e colocamos para votação e usamos um pequeno subconjunto de clientes para nos ajudar a orientar a direção de onde a empresa está indo.

Felix: Você mencionou algo sobre como você não tinha ideia de como criar essa coisa além dos protótipos iniciais. Fale sobre por que você avançou de qualquer maneira com o crowdfunding e colocou isso no mercado, mesmo que você não pudesse ver todo o caminho para chegar à produção do produto.

Emma: Sim, eu corro riscos. Eu sou um aventureiro, eu meio que gosto de ir para ele. Isso também tem sido uma lição interessante de aprendizado agora, administrar uma empresa, aprender como moderar o caminho para isso, apenas mergulhar direto no tipo de tendências que tenho ao testar e tomar decisões com cuidado. Acho que o objetivo do crowdfunding era que simplesmente não tínhamos ideia se as pessoas iriam gostar desse produto. E eu mostrava aos meus amigos antes de lançarmos, eles diziam, ideia legal, você largou o emprego por isso? Acho que ninguém, nem uma única pessoa, jamais disse: "Uau, isso vai ser um sucesso. Vocês vão ganhar milhões". Ninguém disse isso. E assim foi, o crowdfunding foi a nossa maneira de mergulhar o dedo do pé e ver se isso é algo com o qual as pessoas se importam. E acontece que as pessoas realmente se importam com esse tipo de produto. Foi uma maneira muito fácil e de baixo orçamento de fazer uma grande validação de mercado.

Felix: Com base no que você viu ou nos empreendedores que você tem, qual você acha que os empreendedores precisam mais, esse tipo de mergulho direto na mentalidade que você adotou no início ou na abordagem mais calculada que você parece estar tentando adotar mais conforme o amadurecimento da sua empresa?

Emma: Acho que depende muito do produto. Em termos de tecnologia e outras coisas, diria calculado porque você não quer lançar um aplicativo e depois não funcionar e depois perder sua base de clientes porque eles dizem: "Ah, eu tentei isso, não funcionou. " E então tentar trazer esse cliente de volta é difícil. Eu acho que depende muito do que você está colocando lá fora. Mas, em geral, porque minha abordagem é mergulhar direto, eu diria mergulhar. Nós mergulhamos e ninguém sabia que isso ia dar certo e deu. E assim tivemos sorte nesse aspecto. Mas havia muitas abordagens calculadas quando se tratava de criar uma estratégia de pré-campanha, criar o mercado e as mensagens. Encontrar uma voz de marca realmente distinta. Embora basicamente tenhamos lançado a ideia sem nenhuma ideia de como dar os próximos passos, houve muita ação calculada antes do tempo sobre como construir o público, como queríamos nos comunicar, como queremos chegar através das pessoas. Foi meio que um equilíbrio de ambos.

Felix: Então parece que você pegou pesado no marketing, na promoção, no branding, no lado da construção do público, e depois viu que eles querem esse produto antes de investir mais tempo, energia e recursos na tentativa de construí-lo. Essa é uma abordagem correta que você tomou?

Emma: Sim, e quero dizer, além disso, nós simplesmente não tivemos tempo para realmente dar os próximos passos. Nós dois deixamos nossos empregos e trabalhamos por três meses seguidos construindo esta campanha, juntando todo o material, levando o protótipo a um lugar que nos deixasse felizes. Então, se tivéssemos mais tempo, acho que teríamos analisado mais a configuração do fabricante, obtendo um 3PL, mas além disso essas coisas são super caras e só tínhamos US $ 30.000 para iniciar esta empresa. Portanto, não havia realmente um orçamento adicional para começar a investigar essas outras coisas a jusante que precisavam acontecer.

Félix: Ok. Então vamos falar sobre o Kickstarter e a campanha de crowdfunding. Então você acabou levantando 1,8 milhão de dólares com mais de 38.000 apoiadores, um grande sucesso com isso. Você sabia que vocês queriam entrar na rota de crowdfunding Kickstarter para começar ou o que chamou sua atenção para querer adotar essa abordagem para lançar o negócio?

Emma: Sim, definitivamente. Começamos o projeto com a ideia de ir ao Kickstarter e ver quantas pessoas estavam interessadas. O Kickstarter é uma plataforma realmente incrível para poder lançar ideias e eles direcionam seu próprio tráfego orgânico, então parece uma boa maneira de testar e dizer: "Isso é algo que as pessoas querem?"

Felix: Quanto tempo você levou para se preparar para ir da decisão de dizer, "Vamos lançar isso no Kickstarter", para realmente poder lançar a campanha ao vivo?

Emma: Então começamos a trabalhar livremente no projeto em outubro de 2017 e imediatamente dissemos: "Vamos Kickstarter". Esse sempre foi o plano, mas nós realmente não começamos a passar as horas em tempo integral até janeiro de 2018 e então nós dois estávamos trabalhando em tempo integral por três meses e meio para dar vida ao projeto.

Felix: No que você passou a maior parte do tempo durante esta fase de preparação do Kickstarter?

Emma: Então, preparando o protótipo. Muito do protótipo foi feito à mão. Encontramos alguém para simular o caso em CAD, mas o canudo e o rodo que mostramos no Kickstarter foram literalmente feitos à mão. O canudo foi feito com tubos médicos. E assim, tivemos que testar todos esses diferentes tipos de tubos, descobrir qual deles tinha a melhor elasticidade e como segurá-lo. Na verdade, usamos elásticos de ortodontista para manter os tubos juntos. E então, passei muito tempo nas mensagens, no marketing e na criação da voz da marca. Adoro fazer memes e aprendi a usar o Photoshop na faculdade só porque gostava de fazer memes estúpidos e diferentes fotos aleatórias dos rostos dos meus amigos como Photoshop no corpo de outra pessoa. E assim, trabalhei muito para criar seguidores nas redes sociais e deixar as pessoas interessadas no que estávamos fazendo e animadas com o lançamento.

Félix: Entendi. Então, quando você olha para trás, qual foi o melhor uso do seu tempo quando se trata de lançar no Kickstarter?

Emma: Essa é uma boa pergunta, o melhor uso do nosso tempo foi o vídeo. Quero dizer, o vídeo era o que as pessoas realmente lembram. Quando eu falo com as pessoas que elas são como, "Oh, eu lembro disso, a sereia, certo?" É assim que as pessoas se lembram de nós. Eles se lembram da estrela do nosso vídeo. E assim, passamos muito tempo escrevendo esse roteiro e trabalhando com a equipe de produção para deixá-lo exatamente perfeito. Tanto trabalho na pós-produção também porque eu sou um perfeccionista insano e há como todas essas pequenas coisas que provavelmente 99,9% do mundo nunca notaria.

Emma: Mas acho que para fazer uma afirmação um pouco mais geral, eu diria desenvolver a voz da marca. Com quem você fala? Que tipo de palavras você usa? Como você quer sair? Somos atrevidas, divertidas e brilhantes, e não temos medo de xingar e mostrar nosso ponto de vista de maneira ousada. E assim, desenvolver essa voz de marca e também trazer mais pessoas para a equipe, garantindo que eles entendam que é assim que falamos e é assim que gostamos de criar mensagens foi provavelmente o melhor uso do meu tempo.

Félix: Sim. Então, entender seus clientes, desenvolver a voz da marca, descobrir como definir a mensagem. Como qual é a mensagem que você quer colocar lá fora? Estes são todos onde você considera o que você passa a maior parte do seu tempo, mas também onde você descobriu que era o melhor uso do seu tempo. Então, o que você realmente faz quando está tentando desenvolvê-los? É apenas o tempo gasto pensando e ruminando sobre isso? Quais são os exercícios? Quais são as práticas que você teve que colocar em prática para descobrir a voz da marca?

Emma: Bem, felizmente nosso cliente-alvo sou eu, então tive que realmente pensar sobre o que eu gostava e o que eu gostaria de ver no mundo. E o que eu gosto de ver são empresas que são divertidas, empolgantes, têm mensagens interessantes e são bobas. Então, foi basicamente como criar algo que eu queria ver no mundo que era muito, muito divertido.

Emma: Em termos de gastos de como eu chego com as ideias, eu apenas vou até tarde da noite na toca do coelho do Google e olho o que os outros estão dizendo, que outros memes estão por aí, qualquer ideia estranha aleatória. Eu apenas começo a pesquisar no Google e vejo o que mais está lá fora e é algo que estou inventando completamente ou que é completamente original ou já existem coisas que eu posso olhar para me inspirar? Certamente o brainstorming é a minha maneira favorita de chegar a isso. Como quando estamos trabalhando em novos roteiros, agora eu trabalho com outra pessoa e passamos duas horas no telefone fazendo piadas e dizendo: "Isso é engraçado? Isso é estúpido?" Eu nunca sei. Tenho o senso de humor de um garoto de 14 anos. Então eu fico tipo, "Isso é engraçado só para mim ou as outras pessoas vão rir?"

Félix: Sim. Você mencionou que isso era uma coisa importante para a campanha do Kickstarter, mas acho que também é importante, mesmo sem apenas em geral, que foi que você passou muito tempo tentando entender como seus clientes falam. Então, você pode explicar mais sobre isso? Onde você estava olhando para determinar, para descobrir como eles estão falando? Porque, como você disse, você é seu cliente-alvo, mas para alguém que talvez não se sinta tão intimamente ligado à sua marca, onde eles vão fazer esse tipo de pesquisa?

Emma: Redes sociais. Então, olhe para os comentários que as pessoas deixam. Também é aqui que você pode olhar para outras marcas. Se você sabe que seu cliente-alvo está comprando, digamos um Hydroflask. Para nossos propósitos, a Hydroflask é um ótimo exemplo de empresa da qual nossos clientes também estão comprando. O que eles estão dizendo nos comentários lá? E realmente mergulhando na linguagem exata. Para nós, uma grande pergunta era: "Somos um canudo dobrável ou um canudo dobrável?" Então, publicávamos os dois conjuntos dessas linguagens e víamos com o que as pessoas ressoavam. Então, faça muitos testes AB em anúncios e veja: "Ok, quais palavras exatas vamos usar?" Porque você quer imitar a linguagem que seus clientes usam, porque isso ressoa com eles, parece familiar, e eles sentirão uma conexão mais profunda se você estiver usando as palavras que eles realmente usariam.

Felix: Então você pega os comentários que estão nas suas redes sociais ou na sua, nos concorrentes ou mesmo outras marcas semelhantes, perfis nas redes sociais, o que os clientes e o que o público está comentando. Como isso se acostuma? Você mencionou nos anúncios, onde mais você usa a linguagem de seus clientes?

Emma: Sim, então usamos tudo. Vamos extrair comentários diretos e usá-los para anúncios. Talvez seja uma pergunta que vemos alguns clientes fazendo, então escrevemos um post no blog sobre isso. Usamos o que nossos clientes estão dizendo para inspirar a direção que a marca está tomando. Olhando para produtos futuros, quais cores eles querem que adicionemos? Quais organizações sem fins lucrativos eles gostariam de nos ver apoiando? Em última análise, as marcas que têm sucesso têm uma base de clientes dedicada. Isso não é apenas como, "Ah, sim, eu uso este item." É como, "Eu saio e conto aos meus amigos sobre essa coisa incrível que adicionou tanta alegria à minha vida". E queremos ter certeza de que esse é o tipo de relacionamento que temos com nossos clientes. É íntimo. É mais do que apenas um canudo, é um iniciador de conversa.

Emma: É onde as pessoas podem realmente se sentir conectadas a esse movimento em torno do plástico descartável porque, em última análise, quando você vê as notícias e lê as manchetes. É muito fácil sentir que os problemas são tão grandes que não podemos resolvê-los. Por isso, queremos que nossos clientes se sintam capacitados. Que, embora seja apenas um canudo, é um passo. É o passo inicial perfeito para viver uma vida usando menos. E também compartilhar essa mensagem com seus amigos, colegas de trabalho, você sabe, uma pessoa aleatória sentada ao seu lado no bar que diz: "O que é isso?" Quando você puxa seu canudo final.

Félix: Faz sentido. OK. Então você também disse que as imagens são importantes, coisas que você presta atenção nas fotos por aí. Essa é a mesma estratégia, olhando nas mídias sociais ou onde mais você pode determinar que tipo de conteúdo, conteúdo visual seus clientes querem ver?

Emma: Sim, totalmente. Então, observo a maneira como as pessoas postam fotos de seus canudos e imitamos fotos semelhantes em sessões de fotos. Eu olho para esquemas de cores, eu vejo como as pessoas configuram isso? Porque muitas vezes, alguém cria uma foto de um canudo final e eu fico tipo, "Essa foi uma maneira genial de posicionar isso" e então nós a usaremos. Essa é a beleza das mídias sociais, todo mundo está divulgando essas informações para as marcas aprenderem. Além disso, observo quais outros itens eles estão carregando com o canudo.

Emma: Então, digamos, você sabe, alguém está postando uma foto de seu canudo final com uma garrafa de água Corkcicle, então eu vou para o Corkcicle, estou olhando as cores que eles estão fazendo. Estou olhando seus boletins. Realmente tudo. Assinei muitos boletins porque quero ver o que outras empresas estão enviando, que tipo de promoções estão fazendo, com que frequência estão enviando. Este é o tipo de maneira desconexa quando você nunca começou uma empresa antes de aprender com tudo ao seu redor. Esta é a minha primeira empresa. So it's learning so much, making so many mistakes and also just trying to surround myself with the people and the information to make the best company possible.

Felix: There's this kind of art in size to brand building and marketing. But you've taken an approach of starting with the science first, by seeing what's working first and then maybe adding your own creativity, your own art to it. Rather than just kind of going down this path and staying inside your own head and not seeing what's already successful out there. So you've taken an approach first of see what's successful. Start from that, start from that as your kind of foundation and build from there. Do you have any examples where this has led you down the wrong path?

Emma: I think that some of the times when I've implemented it the wrong way is by not thoroughly testing these things. For example, we just released our black straws and so they come in two variations of black straw with a black straw and then, sorry, so it's a black case with a black straw or a black case with a gold straw. I was certain that the black case with the gold straw was going to do a million times better. So we ordered way more of those and yet, we released it and black on black is doing twice as good. So the mistakes that are made are because I'm not thoroughly testing it. And as soon as I start believing that my opinion will be the result without looking out and the thing is everyone else on the team thought the same thing, but we didn't test it.

Emma: And so really, everything, all of the answers are in the testing and entrepreneurs that aren't looking to test every variation and aren't willing to pivot and maybe that are married to their idea over what I would call the best idea. That's where you're going to see a lot of failures. I've seen it in the past with companies that have come to me for advice and I say, "Look, you got to change your name. It'll never work with that name." And they don't test it. They just move forward with that name and then it doesn't do well. You've got to put all of these things out there and you have to be willing to pivot because if you don't, you'll get stuck in your own quicksand.

Felix: So there's nothing better than putting it out there and seeing the results as like the true test. And you know, I think what you're getting as testing at a smaller scale before you place such a huge order. The other thing that you mentioned that you've done is that instead of spending a bunch of money on focus groups to find what people want, you just go and ask your audience. So from things like the colors to the kind of products that they might want to see you guys launch. Where does the conversation happen? How do you open the door to having these conversations with your audience?

Emma: So there's kind of two different ways that we'll do it. First of all, we'll just do a poll. Some of the posts that we have with the highest engagement are when we do color contests. People are so excited to be involved in the creation of the next product. And so we get incredible engagement. We have kind of three tiers of different audiences. So we have our ambassador crew, which is like a really tight group of people who pass through our training and really want to be directly involved with the company. That's about 500 or so people. So we can use that for the smaller tests. Then we've got our final crew, which is a private Facebook group of about I think 7000 people and then we can kind of test things on a larger scale there. So maybe that's where we've narrowed down some of the information and then we want to see what this next, tighter group says, and then we can open it up to the wide audience and say, you know, "Hey, what do you guys think of this?"

Emma: The second way to test is just simple AB testing and ads. So you don't need it, and it's really inexpensive, is the beauty of it. You can put a hundred dollars behind an ad and AB test with two different images, look at your click-through rate, and then you know, once a winner has been decided, then you can really focus on that image. Beyond that, you can also test copy and start to see what people are really responding to. It depends also on the type of engagement you want. Are you trying to just get clicks? Are you trying to see what's eye-catching? Or are you trying to actually create a conversion? Because sometimes you'll create an image that might get more clicks, but then you won't create the conversion the way you want it. So really focusing in on what you want to test and then implementing a test to get a proper result.

Felix: Has there been a time where a customer, I think this is in line with what you're saying too. Have there been times where customers have given you feedback and then their actions don't reflect their feedback

Emma: When I was talking about having the version one of the straw with the drying rack, you know, people, when we came out with a version two without the drying rack, people were like, "Wait, I miss the drying rack" even though our reports that said that people weren't using it. So, that brings up more questions of are people just missing it because we're removing it or was it actually being used more than we found through tests and I don't really know.

Emma: But yes, of course, there are tons of times where people are going to say that they're going to do something that they might not actually follow through with. And that's one hard thing about testing, especially when it comes to the environmental sphere. You can run tests and say, would you pay 50 cents more for an eco-friendly product? And people will say yes, but then you see in action that a lot less people will actually do it. So you always have to keep that in mind when running these tests if you're asking a specific question like that.

Felix: When it comes to running ads to do these tests, can you do the same thing? Or have you done the same thing to determine a product's release or product features or colors, like things that are related more to product development itself?

Emma: No. So in terms of product development, we really are doing these polls and asking people directly what you'd like to see next. We haven't done it for ads because generally if you're running an ad you have the products already or you know unless you're doing a presale. In terms of looking at what products to do next, this is where I'm really focusing on what, because I am the target customer, it's what I want, it's what I really need and wish existed in order to reduce my own personal single-use waste. So I'm really able to look at my behavior and my daily actions and, and say what would make my life easier in order to live zero waste. That's how I'm basically determining what products are next.

Felix: So again, speaking of the ads then that are more focused around the branding or the messaging or the copy and the photos. Would you ever want to optimize an ad towards clicks rather than like conversions or purchases? Like what's the kind of strategy when it comes to the ads? What does the ultimate goal for you guys?

Emma: Yeah, absolutely. I mean, it really depends on what your ad is leading to. We recently started working on a blog and so for there, we're not looking for conversion. We're just trying to get people onto the blog and find the blog so that they can find another resource for educating themselves around single-use plastic waste. Ultimately, I didn't start this company to sell a bunch of products. I started it to educate people and raise awareness around single-use plastic and promote behavior change. So, yes, we do sell straws, but that's not the purpose of what we're doing. We certainly do just create ads to get engagement. Additionally, we want to draw people to our Instagram account.

Emma: So if you're creating an ad that's for engagement versus conversion, it's going to show to a lot more people that might not be directly within your audience, but that's how we get people, "Oh, what is that? Oh that looks fun and exciting and interesting. I would like to follow that account." And then if you check out our Instagram account, it's really dense with information. So we're really trying to go beyond just selling straws and tell people about what is happening in the world, ways to reduce your impact and also create a community where people can connect with each other and share their own personal journeys.

Felix: Yeah, definitely want to touch on the platform that you've created for education in a second before we get there. The ambassador crew, the final crew, the Facebook group you said the ambassador crew has about 500 people, the final crew, the Facebook group has about 7,000 and I'm guessing the last group is your entire email list or social media that you put this out to. Does the feedback change from level to level?

Emma: Definitely. I mean from our ambassador group, we get really detailed feedback and we're forming relationships with all of these people very direct. When it comes to the feedback that we get from the larger world, I mean people who don't know the brand, they don't understand why anyone would even use a straw. It's these different kinds of levels of engagement and understanding for what the issues are and why we exist and why we do what we do. At the end of the day, if your answer to reducing single-use plastic waste is to just not use a straw, that is absolutely 100% the best way to reduce your waste. If you're the type of person that really wants or needs a straw, then we provide a sustainable alternative.

Felix: What about the guidance? Does the guidance change from level to level? I mean could the ambassador crew members say that they want something, but then the larger crew it's just not marketable they don't want? How do you balance the kind of feedback that you get when it comes to giving you guidance and direction on where to take the company next?

Emma: Yeah, it's tough because the ambassadors, they want more swag, they want to be able to really rep the company, and I'm trying to figure out what's the best way to move forward to sustainably rep what we're doing without just creating a bunch more waste. The apparel industry is the second most polluting industry out there, so not really wanting to go into creating a bunch of shirts and items that we'd have to stock a ton of inventory and then to contribute to that industry, so trying to find a balance. It's not saying that I'll never go into apparel, but it's a tough thing to really integrate into your company because there's just a lot of waste in that area and a lot of different sizes and colors that everyone wants.

Emma: But yeah, I mean, back to the question, I do weight what the ambassadors are saying because they are involved with the brand on a really regular basis. And so if it's something that I'm hearing a lot and I'm hearing it over and over from ambassadors, I will definitely take it very seriously. But at the end of the day, the opinion of any customer is equally weighted with ambassadors. I don't want one person to necessarily feel like their opinion is going to dictate what I do to a higher level. I want to appease our customers and I also want to do what's right for our company.

Emma: All of the decisions I make are based along the fact of is this going to increase awareness around single-use plastic waste? Is this going to make it easier for people to reduce their waste? Is this going to make it easier for people to share the message? And if it doesn't check one of those boxes, then it's not really a direction that I'm willing to go.

Felix: So speaking of increasing awareness and educating consumers so that they... the ultimate goal is to change consumer behavior. You mentioned that the education platform that you've created is a way to do that. You mentioned to us that you have now found a balance between promotion and communicating and educating your audience. What is that balance for you guys?

Emma: I would say probably 70/30 if I had to just kind of ballpark a percentage. 70% being education and awareness and 30% promoting the product. I can scan through our Instagram and look at how that's weighted, but you will see that the majority of what we're posting is about the issues and ways for people to reduce their waste. I think it certainly will change and fluctuates depending on the month. We're entering into holidays and so it's definitely going to be more product-focused. Plastic-free July, for example, was entirely issue-focused for the entire month. We tried to educate and show people ways to live zero waste. It fluctuates, but overall I would probably say about 70/30.

Felix: Yeah, it sounds like this was something that you had to work to get better at. Were there things that you might have done wrong when you first started this out in terms of balance between the communication/education and the promotion side?

Emma: I mean, if it was up to me it would be 99% education and 1% product. I think that my team is always pushing me to keep that balance and to ensure that we aren't a nonprofit, we're not just there to educate. We still need to sell straws in order to pay the bills. I think that as time has gone on, I've seen where that balance needs to lie, and the team also puts in their opinions. It really just has to do with testing; where do people respond? And the thing is when we send out emails that are entirely educationally focused, they still create a spike in sales.

Félix: Isso é incrível. One thing that you wanted to get clear and across to the entrepreneurs is that if you have an idea that you're passionate about and a problem that you want to solve like you've discovered, it's possible to follow your passion and create a company with a mission that aligns with those values. What's the key advice that you'd give to someone out there that is pursuing a business based on a passion for a cause?

Emma: I would say put everything you have into it. Being an entrepreneur is really difficult and you have to be willing to make a lot of sacrifices. I have no social life and I work all the time and that's just my life and it's great and I love it. I do make sure to dedicate an hour a day to physical activity because that's super important for just keeping healthy. First of all, just be ready to make those sacrifices. Second of all, find your voice and target you're marketing towards a very specific group of people. If you try and make it something that everyone will resonate with, it dilutes the message and it makes it meaningless.

Emma: So hone in on your voice and hone in on the kind of messaging and branding you want to see and then test it. Go out there and see is this something the world responds to. I get a lot of messages from people that are starting Kickstarters and really excited. I was recently chatting with a company; they're so sure they're going to make a million dollars at the Kickstarter. Well, they launched and it was crickets.

Emma: Make sure that behind what you're doing, you're doing it for the right reasons. I was never working on this project to make money. It was never even in my sight at all. The fact that the company is doing well is such an added bonus and so exciting, but it was never the driving factor. If money is your driving factor, working on a company with a mission to solve a problem may not be the right path. And not to say that that's wrong. If that's your mission, that's fine, but it doesn't really align with creating a company with a mission because the mission has to be the most important thing and nothing can come in the way of it.

Emma: Houve investidores que não trouxe a bordo porque eles não entendem por que estou fazendo o que estou fazendo. No Shark Tank, Kevin O'Leary nos chamou de missão com um produto como um insulto. E eu fiquei tipo, "Sim, estamos. É por isso que estamos fazendo o que estamos fazendo." Portanto, certifique-se de se cercar de pessoas que entendem e nunca diluindo sua mensagem para pessoas que não entendem.

Félix: Incrível. finalstraw.com é um site. O que você diria que precisa acontecer para você e para a empresa este ano, para você considerar este ano um sucesso.

Emma: Bem, estou me esforçando para lançar o FinalFork neste inverno, então realmente espero que isso aconteça, mas não vou lançá-lo até que esteja realmente perfeito. Então vamos ver. Recebo a nova rodada de protótipos amanhã, então poderei ver. Mas honestamente, este ano já foi um sucesso. Nós nos envolvemos com tantas pessoas. Lançamos na REI, todas as lojas, que é um sonho realizado.

Emma: Quando eu comecei a trabalhar neste projeto, eu fui ao REI e apenas olhos grandes, andando por aí e tipo, 'E se um dia?' E é louco porque um ano e meio depois, aqui está. está em todas as lojas REI. Portanto, é um grande sucesso. Estamos realmente tentando desenvolver mais de nossos programas, obtendo mais embaixadores para que eles possam espalhar a missão e construir a equipe. Foi um sucesso e muito animado para feriados, que são sempre loucos e o FinalStraw é o tipo de estofador de meias definitivo. Estou muito animado para ver mais pessoas presenteando com isso e atraindo mais pessoas para aumentar a conscientização sobre maneiras de reduzir e reutilizar o plástico.

Félix: Incrível. Novamente, finalstraw.com. Inscreva-se na lista de e-mail para saber mais sobre os próximos produtos com som incrível. Muito obrigado pelo seu tempo, Ema.

Emma: Sim, obrigada, Felix. Obrigado por me receber.