Para marcas de serviços financeiros, a mídia social é uma amiga da mitigação de riscos, não uma inimiga

Era uma cena de ficção futurista - um banco de décadas que faliu poucas horas depois que uma postagem na mídia social se tornou viral. No que deveria ser um não evento, o Silicon Valley Bank (SVB) anunciou que estava vendendo títulos para levantar capital. Logo, tweets subsequentes questionando a saúde do SVB se tornaram virais. As postagens levaram os depositantes a sacar US$ 42 bilhões em 10 horas, um golpe devastador que levou os reguladores estaduais a fechar o banco. O SVB não foi o único banco a experimentar uma corrida induzida pela mídia social este ano, com o First Republic Bank seguindo o exemplo e quebrando dois meses depois.

Juntamente com a natureza imprevisível da mídia social e a crise econômica iminente, muitos executivos de serviços financeiros cansados ​​veem a mídia social como uma ameaça. Adicione “ações de memes” virais – ações que podem se tornar supervalorizadas devido ao sentimento online positivo – à mistura, e ficou claro que a mídia social tem implicações no mundo real e o potencial de descarrilar as empresas financeiras.

Mas abster-se totalmente das mídias sociais apenas cria mais espaço para que as crises se transformem em bolas de neve e a saúde da marca despenque. Mais do que nunca, as marcas de serviços financeiros devem tomar medidas para usar a mídia social como parte essencial de sua estratégia de mitigação de riscos e segurança da marca, em vez de minimizar seu impacto ou temê-lo.

Pare uma crise em seu caminho com a escuta social

O sentimento do cliente pode mudar da noite para o dia. Ao empregar ferramentas de segurança da marca, como escuta social, as equipes podem entrar em ação ao primeiro sinal de problema. A escuta permite que as instituições financeiras realizem análises de situação rápidas e gerenciamento de crises, que são cruciais para respostas de crise bem-sucedidas.

Em um webinar recente, o CFO do Sprout Social, Joe Del Preto, explica como ouvir pode ajudar as marcas a enfrentar uma crise: “Identifique a crise antes que você tenha um problema maior em suas mãos e responda adequadamente, garantindo que sua equipe receba as informações corretas. Tudo se resume a gerenciar proativamente os riscos de reputação com consumidores, funcionários e o mercado nas redes sociais.”

Ryan Phillips, engenheiro de soluções do Sprout com experiência em gestão social no setor financeiro, destaca os benefícios de ouvir. “A mitigação de riscos vai além do monitoramento de comentários e engajamentos na página corporativa. Deve abranger conversas através da Internet. É por isso que a escuta social é a maneira mais valiosa de mitigar riscos. Isso evita que ondulações sobre sua marca on-line se tornem um maremoto.”

Para ver a escuta social em ação, leia a análise do Sprout Social sobre o GameStop, o estoque de memes no centro de um short squeeze gerado pela internet. Nossos dados ilustraram como as menções ao GameStop (GME) aumentaram 2.805% em uma semana no início de 2021 e se correlacionaram perfeitamente com as flutuações de preço das ações da marca. Se os fundos de hedge tivessem percebido o burburinho em torno das ações da GME mais cedo, suas consequências financeiras poderiam não ter sido tão severas.

O uso de uma solução de escuta como o Sprout Social permite que você examine automaticamente bilhões de pontos de dados em segundos, detectando tendências de mercado antes que se tornem virais (ou tenham implicações materiais). Essas ferramentas baseadas em IA capturam dados essenciais, como sentimento, volume, autores únicos e crescimento ao longo do tempo de tópicos relacionados à sua marca.

Use as redes sociais para descobrir a voz dos dados do cliente em tempo real

Os benefícios do social vão muito além de monitorar o volume e impedir que uma crise existente cresça. A escuta social oferece dados valiosos de voz do cliente (VoC) que o mantêm atualizado sobre a saúde do seu negócio, o setor em geral e as flutuações nas preferências do consumidor.

Veja o ritual de escuta social de Del Preto. “Meu chefe de relações com investidores tem consultas de escuta social em execução o tempo todo, rastreando o que nossos concorrentes estão fazendo. Eles lançaram um novo produto? Como nosso sentimento se compara ao deles? Garantimos que estamos à frente de qualquer coisa que possa surgir para causar grandes problemas ou apresentar novas oportunidades”, diz ele.

Para marcas de serviços financeiros, as consultas de escuta social podem revelar tudo, desde tendências do mercado de ações até discursos negativos em torno de sua empresa ou produtos. Del Preto explica: "Conheço dezenas de empresas de serviços financeiros que usam a escuta... Eles a usam para mitigação de riscos, análise competitiva, identificação de tendências e para manter-se atualizado sobre as notícias do setor".

Phillips explica por que todos esses dados existem nas redes sociais: “Quando alguém está procurando uma [solução financeira], vai às redes sociais e vê o que seus amigos recomendam. Em seguida, eles procuram seu perfil para obter uma primeira impressão de sua marca…Social é onde sua comunidade está falando sobre soluções para seus problemas financeiros.”

Isso é especialmente verdadeiro para os consumidores da Geração Z. De acordo com a Accenture, 82% dos consumidores de 18 a 24 anos adquiriram um produto de serviços financeiros de um novo provedor nos últimos 12 meses, provando que a demografia mais jovem é um mercado em crescimento cuja lealdade está em jogo. O social é fundamental para alcançar esse público e descobrir mais sobre suas necessidades, especialmente para marcas tradicionais e antigas que lutam por participação de mercado contra bancos desafiadores apenas digitais.

Ouvir permite que você toque nas conversas do consumidor e forneça insights e aprendizados importantes de que você precisa para orientar sua estratégia em toda a organização. As ferramentas revelam como os consumidores se sentem em relação aos seus concorrentes e ajudam você a identificar as lacunas do setor para encontrar novas oportunidades para diferenciar seus negócios.

Forneça a melhor experiência de cliente da categoria - nas redes sociais e além

O social é um lugar privilegiado para aumentar sua capacidade de descoberta, aumentar o reconhecimento e a fidelidade da marca e ajudar sua empresa a fornecer resultados de desenvolvimento de negócios - garantindo maior satisfação do cliente. As marcas conseguem isso criando conexões significativas com clientes e defensores e fornecendo atendimento ao cliente em tempo real. Mas Phillips adverte que isso pode criar riscos à reputação se você não tiver uma forte estratégia de atendimento ao cliente ou se tiver uma cadência de postagem inconsistente.

Os dados apóiam sua afirmação. De acordo com o Sprout Social Index de 2022, quando os consumidores esperam muito para uma marca responder nas redes sociais, 36% dizem que vão compartilhar essa experiência negativa com amigos e familiares. Comparáveis, 31% não concluirão a compra, enquanto 30% comprarão de um concorrente.

Seu público quer ver que você se preocupa em ajudar seus clientes e tem um ponto de vista sobre os pontos problemáticos, tópicos e tendências que mais importam para eles. Por exemplo, veja como a empresa de soluções de gerenciamento de despesas Brex cria conteúdo que atende às necessidades de seu público-alvo.

E responde com atenção às consultas recebidas dos clientes nas redes sociais.

Com uma ferramenta de gerenciamento de mídia social, você pode capacitar sua equipe para criar experiências de marca consistentes e compatíveis que atendem aos objetivos de sua organização. Uma ferramenta como o Sprout permite que você melhore as experiências de atendimento ao cliente, encontre maneiras autênticas de envolver seu público, simplifique sua estratégia de postagem e tome decisões mais estratégicas com soluções de análise.

Mantenha seus amigos por perto e insights sociais mais próximos

Especialmente em setores altamente regulamentados, é fácil ver o social como uma ameaça em vez de uma oportunidade. Mas os parceiros certos de gerenciamento de mídia social podem ajudar sua empresa a enxergar além de uma crise e preparar sua estratégia de longo prazo para o futuro. Em vez de ser pego em uma espiral descendente, construa a confiança do consumidor e aumente o reconhecimento da marca nas redes sociais.

Procurando mais informações sobre como você pode criar uma presença social atraente? Confira estas dicas de mídia social para bancos e instituições financeiras para ajudá-lo a maximizar o desempenho e minimizar os riscos.