Encontrando inteligência para agir a partir de Big Data: uma abordagem de cinco etapas

Cada profissional de marketing está sentado com sua equipe de análise, revisando uma planilha gigantesca de pontos de dados. Tende a doer seus olhos e você não sabe onde encontrar os dados que podem ajudá-lo.

Enquanto isso, um analista está falando monotonamente sobre mil “insights” diferentes que significam pouco para o seu canal de marketing ou que não fornecem informações suficientes para executar uma estratégia real.

É uma situação frustrante porque debilita a capacidade do profissional de marketing de conduzir os negócios.

Temos pouco tempo e geralmente temos uma dúzia de equipes respirando em nosso pescoço em busca de insights, relatórios e estratégias. O pior cenário possível, dadas as circunstâncias, é se formos longe demais na toca do coelho errada com nossas análises - pode ser um revés enorme, e não apenas uma perda de tempo.

A maioria dos profissionais de marketing gostaria de ser onisciente; queremos todos os pontos de dados, todas as informações. Precisamos ser informados sobre todos os cenários possíveis para garantir que nossas estratégias e táticas sejam sólidas. Mas aí está o problema. Assim como um desenvolvedor passaria meses aperfeiçoando seu código em vez de liberá-lo; os profissionais de marketing podem passar meses identificando caminhos de dados antes de executá-los.

Big data pode ser opressor e é nossa versão de areia movediça que produz inação e nos empurra mais fundo no atoleiro. Nosso próprio comportamento e temperamento muitas vezes podem ser nossa própria revelação.

Então, como podemos superar nossa própria mentalidade? Como podemos encontrar o caminho a seguir e reduzir nossa própria gula, dada a superabundância de dados?

Precisamos nos colocar em uma dieta KPI.

Aqui está uma abordagem de cinco passos que você pode u s e para produzir inteligência acionável a partir de um dilúvio de dados.

O objetivo é ser magro e eficiente - cortar gordura sempre que possível e evitar sair do caminho.

Etapa um: identificar sua métrica da estrela norte

Cada marca deve ter uma métrica - acima de todas as outras - que homogeneíze cada equipe para gerar resultados.

Um KPI da North Star é fundado com base na unidade e ação multifuncional. É um indicador, selecionado acima de todos os outros, que é a força motriz para atingir os objetivos.

Durante cada revisão criativa, cada sessão de estratégia, cada brainstorm, cada retrospecto - essa métrica deve ser a prioridade.

Este mandato é dirigido por executivos e pode mudar sempre que necessário, mas geralmente é uma meta sazonal. Como executivo, é a sua maior arma para impulsionar o sucesso rapidamente, uma vez que aproveita todo o ímpeto de cada grupo para se empenhar por resultados.

Etapa dois: identificar KPIs específicos do canal  

Embora uma métrica abrangente ajude toda a equipe a impulsionar os objetivos da marca, sua equipe também precisará de KPIs específicos para impulsionar.

A ideia é dividir nossas prioridades nas equipes de marketing para direcionar os objetivos como uma máquina bem lubrificada, em vez de como um grupo de indivíduos competindo por suas próprias métricas e resultados. A mentalidade individualista muitas vezes produz um chaff para o consumidor e experiência do usuário incompatível.

Essa abordagem também reduzirá o número de direções nas quais sua equipe estará se concentrando ao mesmo tempo.

Embora seja muito difícil estreitar o escopo, evite ter mais de três KPIs específicos do canal em um determinado momento. Lembre-se de que cada métrica será composta.

Sua equipe criará filtros e segmentos com base nos objetivos de KPI. O impacto resultante pode se tornar incontrolável muito rapidamente.

Etapa três: refinar seu público e segmentos  

É aqui que cada KPI será composto, de modo que os profissionais de marketing precisam ser muito específicos e orientados para os objetivos dos segmentos.

A segmentação é onde os profissionais de marketing produzem mais estagnação. As possibilidades são infinitas, há muitas maneiras de direcionar e queremos executar cada uma delas. Portanto, coloque os antolhos e corte até o grupo de segmentos superior com mais espaço para resultados acionáveis.

Existem milhões de análises diferentes, então concentre-se em três ou quatro. Quanto mais simples, melhor antecipadamente; você pode mergulhar mais fundo assim que tiver uma base para construir.

Aqui estão algumas idéias:

• Gênero. É o segmento mais preto e branco e está bem no alto do funil, por isso é uma ótima base para construir. Mas ainda há muito que precisamos resolver. E quanto aos compradores de vários gêneros? Isso é algo que você definitivamente precisa ter em mente, especialmente se estiver fazendo marketing para uma marca infantil.
• Contribuição do canal (Social, Email, SMS). Os identificadores de canal são uma ótima estratégia no topo do funil para impulsionar o engajamento do marketing do site. Isso ajudará a fazer com que os consumidores cheguem ao produto com mais rapidez, fornecendo uma experiência contextual. Se eles vieram por meio de redes sociais, tente colocá-los em uma página com UGC para diminuir a barreira de entrada. Se for por e-mail, leve-os ao produto rapidamente - eles já são um consumidor engajado. Forneça recomendações de produtos, já que provavelmente você tem as informações da conta.
• Frequência de compra. As transações podem ser detalhadas de várias formas diferentes. Para manter seus dados acionáveis, tente se concentrar nos extremos. Alta frequência e quase caduca - eles são os frutos mais baixos com a maior margem para ganhos incrementais. Os profissionais de marketing também podem subir no funil com comprador / não comprador ou lealdade / não lealdade. A frequência é um ótimo segmento para assinantes de email e retargeting de exibição. Se sua equipe utiliza uma abordagem de ciclo de vida, há grandes benefícios em upsell por meio de confirmações de pedidos e um e-mail cadenciado ou programa digital.

Etapa quatro: evangelizar a abordagem  

Sente-se com sua equipe de análise e discuta essas métricas e sua importância para o seu canal. Eles também podem ajudar a orientar seus KPIs específicos do canal na direção certa.

Se você puder ajudá-los a entender por que está implementando um escopo restrito, isso os ajudará a eliminar informações irrelevantes no futuro. Significa mais eficiência para sua equipe.

Etapa cinco: testar, medir, refinar

Como qualquer bom profissional de marketing deve fazer nesta era, sua execução deve ocorrer por meio de um período de teste.

Identifique o que está faltando por meio de seus indicadores-chave de desempenho que você selecionou no início, divida-os por tipos de público-alvo e encontre os pontos fracos. A partir daí, teste os ganhos incrementais e execute.

Dois temas comuns neste processo de cinco etapas são unidade e simplicidade. As equipes de marketing estão muito fragmentadas hoje. Eles também estão sobrecarregados com objetivos, iniciativas e métricas.

Evite paralisar sua equipe, simplificando sua abordagem, produzindo objetivos unificados em todas as funções e definindo sua marca para o sucesso de longo prazo.