8 lições do esquadrão de fuzilamento sobre como otimizar o desempenho de e-mails frios

O Firing Squad é um serviço de geração de leads B2B com escritórios na Cidade do Cabo e Nova York que recentemente fez a transição de Reply para Mailshake.

Após 4 anos e 140.000 e-mails enviados pessoalmente e em nome de seus clientes, Jason tem sido notavelmente eficaz em seu contato frio. Ele vê consistentemente taxas de abertura de mais de 60% e taxas de reuniões agendadas de mais de 10%.

Uma das coisas que mais me impressionou sobre o Esquadrão de Fuzilamento quando eles entraram a bordo é a mentalidade de testes da organização. Eles estão sempre testando estratégias antes de lançá-las aos clientes – seja a maneira como ajustam diferentes estratégias de otimização de mensagens ou adicionam um novo serviço, como ajudar os clientes a conseguir apresentações internacionais.

Sentei-me com Jason Bagley, fundador do Firing Squad, para saber mais sobre o impacto que essa mentalidade teve no desempenho de suas campanhas de cold email. Aqui estão oito lições de nossa conversa:

Lição nº 1: Mudanças sutis eliminam o atrito

Quando o Firing Squad começou a entrar em contato com os clientes dos EUA, Jason notou uma reação surpreendente: assim que ele compartilhou a URL do site da empresa na África do Sul ou enviou e-mails com um endereço sul-africano no rodapé, o interesse foi inexistente.

A simples mudança? Ao adicionar um endereço de Nova York às suas mensagens de e-mail (usando um local de escritório da WeWork) e alterar seu site para um URL “.co”, as taxas de resposta dispararam. Mesmo as menores mudanças podem reduzir ou eliminar o atrito de maneira significativa.

Lição nº 2: Cada pessoa que você procura deve ser um “sim”

Quando o Firing Squad está executando uma campanha de divulgação para um cliente, eles se sentam e pedem ao cliente que aprove manualmente todos os prospectos que identificaram. Isso porque eles acreditam que cada pessoa para quem você envia uma mensagem fria deve ser alguém que você deseja legitimamente como cliente.

Jason acredita que o corolário disso é que, se a perspectiva é realmente um sim, você continua a procurar até ouvir um “não”. “Nosso objetivo é obter uma resposta de cada um deles”, explica. “Por que não iríamos? Eles se encaixam no seu perfil de cliente ideal, então obtenha uma resposta!”

Lição nº 3: Não venda o produto. Vender a Reunião.

Para chegar a essa resposta “sim” ou “não”, o Firing Squad normalmente envia entre 6-8 mensagens iniciais durante um período de 2-3 meses. Mas eles não estão usando esses e-mails para tentar vender um produto ou serviço. O objetivo é apenas conseguir uma reunião.

Na experiência de Jason, mensagens mais curtas funcionam melhor para isso. “Nossos clientes dizem: 'Ah, precisamos contar muitas coisas a eles'. Então, vou criar uma versão que deixe nosso cliente feliz, mas também criarei uma versão de duas ou três linhas e as testarei A/B. Muitas vezes, o e-mail mais curto é o que recebe mais respostas – que é o ponto em que nossos clientes começam a confiar em nós implicitamente.”

Em alguns casos, Jason irá trabalhar as sugestões do cliente nas mensagens para construir confiança e fortalecer o relacionamento. Mas uma vez que os dados começam a chegar, os clientes geralmente estão mais do que dispostos a confiar em sua experiência.

Lição nº 4: Esforço percebido mais baixo pode equivaler a taxas mais altas de engajamento

Jason e a equipe do Firing Squad tentam fazer com que os destinatários se comprometam com as reuniões – não com as vendas – porque requer muito menos esforço percebido. Há menos atrito envolvido.

Mas eles veem esse benefício se estendendo a outros aspectos de suas campanhas de e-mail. Como exemplo, Jason viu que linhas de assunto curtas tendem a ter um desempenho melhor do que as mais longas – especialmente se parecer que o remetente não se esforçou muito.

Uma das linhas de assunto com melhor desempenho de sua equipe? Simplesmente, “Ei”.

Lição nº 5: as linhas de assunto levam você ao próximo estágio

Apesar de quanto esforço é necessário para eles, Jason vê as linhas de assunto como um meio para um fim. Ele explica: “Uma vez que uma pessoa abre o e-mail, ela esquece totalmente do assunto. Foi-se. Não se trata de enganá-los para abrir o correio, porque agora eles vão ficar putos quando lerem o correio. O objetivo é fazer com que eles abram o e-mail e esqueçam a linha de assunto.”

Geralmente, o Firing Squad visa taxas de abertura de 50% ou mais; na verdade, eles só otimizarão a cópia do corpo do e-mail depois de atingir essa métrica.

Dito isso, uma linha de assunto em particular que o Firing Squad fica longe é a popular: “Você é a pessoa certa?” Na experiência de Jason, “o que descobrimos é que não é natural ter este e-mail como parte de uma sequência encadeada. Em vez disso, nós o temos como um e-mail independente, para tentar obter uma resposta. Se não obtivermos resposta, começaremos com uma nova sequência de e-mails.”

Lição nº 6: Seja pessoal

Um dos lugares favoritos de Jason para personalizar as mensagens é a linha de abertura, onde ele testará incluindo algo do perfil do lead no LinkedIn ou notícias da empresa.

Por exemplo, em vez de lançar os benefícios do produto ou serviço de um cliente, ele pode começar com algo como “Acabei de ver que sua empresa foi reconhecida por [algum prêmio] – parabéns!”

Lição 7: Fique Com Ele por um Longo Prazo

Como observado acima, as campanhas do Firing Squad geralmente começam com 6-8 mensagens iniciais.

“Queremos respeitar o tempo das pessoas”, explica Jason. “Então, vamos começar com um intervalo de 5 a 7 dias inicialmente e usar essa cadência para 3 ou mais e-mails. Então provavelmente faremos um intervalo maior, entre 14 a 20 dias, depois um mês e voltaremos para uma sequência de tempo mais curta. Todos os acompanhamentos são de 2 a 3 linhas no máximo.”

Mas, como o objetivo da equipe é sempre obter um “sim” ou “não”, eles não terminam após essa sequência inicial se ainda não receberam uma resposta – e ficam longe dos e-mails populares de “romper” muitos comerciantes usam. Em vez disso, eles começarão novamente com uma nova campanha.

De acordo com Jason, “A nova sequência será um ângulo completamente diferente do negócio. Às vezes, o cliente tem um produto ou serviço diferente que deseja destacar. Conversaremos com os clientes e perguntaremos: 'O que podemos dizer que mudou nos últimos três a seis meses em seu negócio para que possamos retornar aos seus clientes em potencial? Você está executando um especial, melhorou seu produto ou serviço ou assinou um novo cliente de alto perfil?' Faremos uma sequência de três ou quatro e-mails sobre isso.”

Por fim, o Esquadrão de Fuzilamento se volta para a entrada. Jason observa: “Pegaremos todos os dados de prospecção e os usaremos novamente para fazer uma campanha de entrada. Portanto, agora usaremos públicos personalizados no LinkedIn e direcionaremos pontos de contato adicionais exibindo anúncios no LinkedIn para esses clientes em potencial específicos. Talvez isso os induza a gerar alguns leads por meio do LinkedIn. Usaremos os formulários de geração de leads nativos do LinkedIn ou criaremos um funil de vendas muito básico com uma página de destino.”

Ao criar páginas de destino, o Firing Squad conecta leads ao Mailshake via Zapier para permitir o acompanhamento de e-mail personalizado e automatizado para envios de formulários.

Uma dica de Jason para fazer essa conexão funcionar para você: certifique-se de atrasar suas respostas automáticas. “Parece estranho se uma pessoa enviou um formulário e um e-mail personalizado é disparado nos próximos 30 segundos”, explica ele. “As pessoas podem cheirar que é automatizado', então normalmente coloco um atraso de 5 a 10 minutos no primeiro e-mail para elas.”

Lição nº 8: Não tenha medo de sujar as mãos

Um dos elementos que diferenciam o Firing Squad é a disposição dos membros da equipe em participar de uma conversa de compartilhamento de tela para oferecer conselhos – mesmo antes de os leads se tornarem clientes.

Por exemplo, Jason ouve regularmente que os clientes em potencial já estão enviando e-mails frios. “Essa é a melhor pista para mim”, compartilha Jason, “é uma pessoa dizendo: 'Já faço cold e-mail. Está funcionando bem para nós. Eu sou como, 'Isso é incrível. Eu adoraria dar uma olhada em seus e-mails frios e dar algumas dicas e dicas, se estiver tudo bem?' Então eles me enviam seus e-mails frios, e eu garanto que eles são horríveis.”

Depois disso, Jason se oferecerá para gravar em um vídeo de compartilhamento de tela para oferecer algumas dicas. "Eu preciso chegar na frente deles", explica ele. “Se eu escrever um longo e-mail com feedback, não terá o maior impacto. Então, eu darei um feedback a eles em um vídeo e direi: 'Pessoal, essa frase não é ótima. Não há chamada para ação aqui. Você está apenas dizendo para entrar em contato comigo quando estiver pronto. Mude isso para isso. No vídeo, vou até copiar e colar parte do conteúdo deles, colocar em um documento do Google e começar a corrigir a cópia em tempo real. Vou enviar para eles, e o que fiz agora é que eles me vejam, ouçam minha voz e, o mais importante, mostre a eles como somos bons. 'Esses e-mails de resposta em vídeo se convertem em clientes como você não vai acreditar!'”

Exige mais esforço inicial para fornecer esse nível de serviço a um cliente em potencial que ainda nem é cliente. Mas não pode ser derrotado em termos de construção de relacionamento e estabelecimento da autoridade percebida que eventualmente se transformará em contratos pagos.