Os dados próprios não são suficientes, aqui está o porquê

Poucas discussões são mais proeminentes em nosso setor nos últimos meses do que aquela em torno de dados de terceiros e de dados primários.

A morte lenta dos cookies de terceiros levou muitos profissionais de marketing a reconsiderar não apenas como, mas por que eles estão adquirindo dados e como os colocam em uso.

Embora seja importante para os profissionais de marketing experientes sempre avaliarem sua abordagem para o marketing baseado em dados, também vale a pena reconhecer que a conversa atual é alimentada em parte por alguma confusão compreensível.

Aqui estão três coisas que você precisa saber:

1) Cookies de terceiros e dados de terceiros NÃO são a mesma coisa

Primeiro, vamos deixar uma coisa bem clara. Os cookies de terceiros provavelmente estão desaparecendo, mas isso não significa que os dados de terceiros sejam coisa do passado. Um cookie de terceiros é uma ferramenta colocada no dispositivo de um usuário por um site diferente do seu.

O cookie armazena informações como preferências de personalização e informações de rastreamento. A designação de terceiros se refere ao fato de que o cookie não se originou de seu próprio domínio.

Por outro lado, os dados de terceiros são apenas dados que você adquire de uma fonte de terceiros, o que significa que nem o comprador nem o vendedor originaram esses dados.

Os cookies de terceiros desempenham um papel na integração e sincronização de novos dados, mas uma substituição nessas áreas é esperada em breve. O fim do cookie de terceiros não significa de forma alguma que os dados de terceiros serão eliminados ou que os profissionais de marketing poderão fazer menos uso deles do que hoje.

Os dados de terceiros ainda desempenharão um papel vital na criação de excelentes experiências personalizadas para o cliente, desenvolvendo insights para ajudá-lo a entender melhor seu cliente e escalonando a ativação.

2) Os dados próprios são essenciais, mas não são suficientes por si só

Tem havido muita discussão sobre os profissionais de marketing “voltando-se para os dados primários” em resposta à perda do cookie de terceiros. Não se engane, os dados primários desempenharão um papel crítico no futuro do seu marketing, mas sempre foi assim.

Os profissionais de marketing têm aproveitado seus próprios dados para construir hipóteses, se comunicar com os clientes e entender melhor as necessidades de seus consumidores.

Nada disso vai mudar, mas os dados originais por si só não são suficientes para fazer o tipo de marketing intensamente personalizado que os consumidores mais experientes de hoje esperam.

Em primeiro lugar, nem toda marca tem a capacidade de dimensionar seus dados primários. Por exemplo, as marcas de CPG alcançam um grande público de clientes, mas o fazem principalmente por meio das prateleiras dos varejistas, o que lhes dá oportunidades muito limitadas de coletar dados por meio de seus próprios sites.

Combine isso com o fato de que os clientes estão cada vez mais cautelosos em compartilhar dados próprios, a menos que vejam uma troca direta de valor, e é fácil ver por que mesmo muitas marcas importantes teriam dificuldade para reunir dados suficientes usando apenas fontes primárias.

Mesmo quando você tem dados próprios de qualidade, as suposições sobre seus melhores clientes podem estar erradas. Trabalhamos com um cliente que tinha um perfil de cliente definido em termos de gênero, interesses e HHI.

Eles acertaram bastante, mas o HHI estava totalmente errado. Na verdade, aqueles com um HHI mais baixo eram loucos por esta marca, o que foi um aprendizado surpreendente para todos nós - e um aprendizado que não teríamos conhecimento apenas com os dados originais.

Que desserviço para aquele cliente e para aqueles clientes se tivéssemos ignorado uma base de fãs geradora de receita.

Mais importante, embora os dados primários contem uma história importante sobre o cliente, raramente são a história completa. Mesmo que o seu cliente esteja disposto a dizer-lhe o nome, idade, sexo e localização, há um limite para a profundidade que você pode ir.

Muito poucos clientes preencherão um formulário que divulgue o tamanho de sua casa, se estão esperando um filho, se são cortadores de cabos ou assinantes de cabo, muito menos se estão procurando um carro , um ancinho ou uma piscina no solo.

3) Os dados de terceiros ainda desempenham um papel importante com ou sem cookies de terceiros

Mesmo se você pudesse coletar esses dados, é quase impossível mantê-los atualizados. A vantagem de usar dados de terceiros é que você pode saber quando as circunstâncias das pessoas mudam sem perguntar diretamente a elas em uma base rotativa.

Isso é duplamente verdadeiro no mundo da COVID-19. Mesmo se você pudesse coletar um perfil de cliente incrivelmente detalhado em janeiro, pode ter quase certeza de que as necessidades, hábitos diários e circunstâncias de seus clientes mudaram drasticamente nos últimos seis meses como resultado da pandemia em andamento.

Nenhuma dessas mudanças será refletida nos dados que você coletou e, como profissional de marketing, você ficará adivinhando exatamente como a imagem mudou. Não é suficiente simplesmente capturar um novo consumidor; você precisa de informações constantemente atualizadas que reflitam o "agora consumidor".

A melhor maneira de conseguir isso ainda é o enriquecimento de dados primários.

Os dados de clientes primários sempre serão a base de seus esforços de marketing, mas aprimorar esses dados com dados de terceiros permitirá que você responda às perguntas que os primeiros não podem, e certifique-se de que seus perfis de clientes permaneçam atualizados em vez de ficar para trás a cada tempo o mundo, ou apenas a vida do seu cliente, muda.

Aqui está outra vantagem dos dados de terceiros que passam despercebidos. Os dados de terceiros podem dizer quem não é seu cliente durante o processo crucial de desenvolvimento de persona.

Implantei esse trabalho de dados avançado para um cliente para reduzir os CPAs em 200%. Não foi um acaso. Economizamos aos clientes gastos significativos com mídia de impressões desperdiçadas, enquanto a qualidade do lead aumentou.

Desbloquear esses insights requer dados constantemente atualizados que apenas um DMP pode fornecer, permitindo que você combine dados de clientes existentes com dados de uma ampla variedade de fornecedores de marcas que veem seu cliente de ângulos que sua marca não vê.

Isso abrirá a porta para novas oportunidades e um entendimento mais próximo de seu público do que você poderia alcançar apenas com os dados originais.

Feliks Malts é VP de Ciências de Decisão da 3Q Digital. Antes de ingressar no 3T em dezembro de 2015, Feliks atuou como Diretor de Grupo de Análise da R / GA, onde liderou as iniciativas de Comércio, Personalização, Desenvolvimento de Público, Gerenciamento de Tag e Automação. Sua experiência abrange as verticais Publishing, CPG, Commerce, Telecom, Entertainment, Finance, Travel, Luxury e Healthcare para marcas como Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of America, Hilton, P&G e Panasonic.