Estratégia de dados primários: preparando-se para um mundo sem cookies

Em um estudo recente, apenas 36% dos profissionais de marketing disseram ter uma boa compreensão de como o desaparecimento de terceiros afetará seus negócios.

Profissionais de marketing: não se atrase para a festa enquanto o biscoito se desfaz. Comece a criar uma estratégia de dados primários para que você possa adquirir e gerenciar dados do consumidor com eficiência.

Não é nenhum segredo que esses são os dados mais valiosos, oferecendo insights comportamentais e demográficos profundos para criar segmentos-alvo, desenhar personas contextuais e criar mensagens mais relevantes e impactantes.

Um foco na experiência do cliente, parcerias para compartilhar dados com varejistas, jardins murados e um forte plano de dados de base prepararão o setor de produtos de consumo para o sucesso. Aqui estão algumas práticas recomendadas para ajudar a criar essa estratégia de dados primários:

1. Equilibrar a troca de valor
2. Adote uma abordagem passo a passo
3. Unificar dados
4. Pense além do marketing
5. Envolva a liderança
6. Estabeleça uma política de governança de dados

Vamos dar uma olhada em cada uma dessas etapas de planejamento.

Estratégia de dados primários: seja claro sobre sua intenção

A aquisição de dados primários do consumidor é uma troca de valor. Se houver transparência e equilíbrio nessa troca, os consumidores compartilharão voluntariamente seus dados e permanecerão.

Os consumidores já confiam nas marcas com uma compra, mas para levar essa confiança adiante, você precisa de transparência, não apenas pedindo permissões, mas também explicando claramente quais dados você está coletando e para que estão sendo usados.

Por exemplo, ao solicitar minha data de nascimento, diga claramente que deseja me surpreender com uma oferta especial de aniversário. Você ficará agradavelmente surpreso com quantas pessoas responderão. Sua estratégia de dados primários deve investir em tornar a experiência do cliente atraente, para garantir que você atraia consumidores.

Encontrar essa proposta pode gerar um valor significativo. Por exemplo, a Glossier se envolveu com seus 2,5 milhões de seguidores fervorosos para co-criar suas ofertas de produtos.

Trate como um namoro: construindo perfis com dados próprios

Você pediria a sua data na primeira reunião para compartilhar seus sentimentos mais íntimos? Obviamente não. Da mesma forma, adote uma abordagem passo a passo para construir relacionamentos com seus clientes e sua estratégia de dados primários.

Comece com um pedido simples, como apenas e-mail e, lentamente, coloque-os no comando de compartilhar mais sobre suas preferências, gostos, o que eles querem ouvir, o que os inspira e os problemas sobre os quais querem falar.

Essa abordagem de perfil progressivo ajuda você a ser contextualmente relevante e coletar as informações certas no momento certo. Além de nutrir esses relacionamentos ao longo do tempo, esforce-se para obter feedback e acompanhar a satisfação por meio da medição do NPS.

O poder de uma visão completa

Uma visão unificada dos consumidores em todos os pontos de contato dá suporte à capacidade dos profissionais de marketing de produtos de consumo de executar esforços de marketing digital 1,5 vezes mais eficiente em termos de custo do que sem.

Também permite que eles lidem com as principais mudanças de canal de varejo que estão acontecendo. Como os próprios varejistas estão construindo suas próprias plataformas de vendas de comércio eletrônico e mídia digital, eles precisam de apoio igual dos profissionais de marketing da marca para encontrar a mensagem certa para o público certo.

Marcas de CPG em um futuro sem biscoitos: Limpando as migalhas, avançando

As empresas de produtos de consumo serão duramente atingidas pela perda de cookies de terceiros, mas podem aproveitar novas oportunidades construindo relacionamentos diretos com os consumidores.

Além disso, não esqueçamos que os dados primários colocarão as marcas em melhor posição para negociar e colaborar com os varejistas. Imagine o poder que você teria com insights sobre aceitação, conversão e retenção de um novo produto ou promoção quando já o testou.

Isso pode apoiar conversas com varejistas para criar estratégias eficazes de merchandising e promoção, tanto para a loja quanto para o site.

Saia do silo de marketing

Uma estratégia de dados primários não se trata apenas de marketing, mas da proposta de valor total e de todos os pontos de contato ao longo da jornada.

Embora os consumidores de hoje esperem uma experiência consistente e personalizada em todos os pontos, apenas 30% das empresas estão criando uma visão única em todos os canais. Como marca, você não é apenas responsável pelo marketing do produto, mas também pelas consultas dos consumidores, compras em seu site de comércio eletrônico, devoluções, reclamações, defesa e construção de uma base de consumidores forte e leal.

Trata-se também de detecção de demanda e desenvolvimento de novos produtos. Para algumas categorias, como bens de consumo duráveis, serviço proativo, extensões de garantia, peças e reparos são extensões intuitivas do relacionamento direto com o consumidor.

As empresas americanas perdem mais de US$ 75 bilhões por ano apenas por causa do mau atendimento ao cliente. Portanto, há uma tremenda oportunidade de construir um relacionamento direto com o consumidor, acertando o básico – reconhecendo o consumidor, antecipando seus problemas – e os dados primários podem fazer isso acontecer.

Traga líderes executivos para a mesa

Leve essa conversa sobre dados primários ao nível executivo para que os silos de dados sejam quebrados em toda a organização e você democratize o acesso para todos.

A equipe de liderança precisa responder à pergunta crítica: sua empresa está pronta para alavancar um único registro de ouro para milhões de consumidores em todas as funções?

Você precisa definir metas estratégicas para toda a organização, identificar quais dados são essenciais, calcular os custos associados e o valor preciso que eles trazem, além do risco associado em caso de violação de dados.

Faça da governança de dados uma prioridade

Quanto mais complexa for a sua organização, mais cuidadoso você precisa ter na forma como gerencia o acesso aos dados.

Uma empresa de produtos de consumo com muitas marcas em várias geografias precisa definir qual nível de acesso as diferentes funções precisam e o que elas têm permissão legal para usar. Pense na governança de dados desde o início em termos de como você compartilhará os dados primários entre marcas, categorias e mercados.

Estabeleça um data center de excelência para criar padrões comuns, definir funções e responsabilidades em todos os mercados, direcionar as necessidades de treinamento e criar protocolos e processos dentro da organização global.

Defina metas internas para aquisição de dados primários

Imagine definir o número de registros primários como um KPI. Isso está realmente acontecendo à medida que os consumidores se tornam cada vez mais seletivos e céticos em fornecer suas informações. As empresas estão ficando sérias o suficiente para estabelecer metas.

Isso está desafiando os profissionais de marketing a se concentrarem incansavelmente em encontrar as táticas certas para aumentar não apenas a aquisição de dados primários, mas também a construção de uma conexão mais forte e sustentável.

A construção de uma estratégia robusta de gerenciamento de dados do consumidor exigirá não apenas o investimento na tecnologia certa, mas também a aquisição e qualificação do pool de talentos com a capacidade de testar e aprender rapidamente. Insight não é uma função de dados, mas de como você percebe esses dados e os coloca em ação.