Por que o ajuste, a forma e a função são as chaves para uma marca atlética forte

Felix: Hoje estou acompanhado por Josh Sprague, do orangemud.com. Isso é ORANGEMUD.COM. Orange Mud vende pacotes de hidratação para corredores e ciclistas, acessórios e pacotes de estilo de vida, e foi iniciado em 2012 e sediado em Castle Rock, Colorado. Bem-vindo, Josué.

Josh: Obrigado por me receber.

Felix: Sim, animado por ter você. Então, sim, conte-nos um pouco mais sobre esses pacotes de hidratação e todos os outros acessórios que você vende.

Jos: Claro. Então, começamos o negócio com base em nosso HydraQuiver Single Barrel, que é um pacote baseado em garrafa de água de 25 onças que é montado nas costas. E a lógica disso era que, ao colocá-lo na parte superior das costas, ele não se moveria, não saltaria, não apertaria seus pulmões como uma bolsa normal no peito, ou na cintura, ou, desculpe, mochila gostaria. Não vai apertar sua cintura como uma mochila normal faria, e então eu sempre odiei carregar handhelds, porque para mim é estranho colocar peso no final do seu braço e basicamente correr com um peso enquanto você está correndo.

Então, ao colocá-lo no alto, torna-o agradável e estável, e essa foi a única ideia que tivemos quando começamos o negócio. E para ser honesto, eu não achei que teríamos nenhuma ideia além disso, mas mal sabia eu que ela rapidamente floresceu, e a próxima coisa que você sabe, nós temos 27 itens de produtos únicos diferentes no mercado que nós projetado.

Félix: Muito legal. Então, eu quero falar sobre o [inaudível 00:02:08] daqui a pouco. Mas qual é o seu passado? Como você se envolveu em uma indústria como essa?

Josh: Então, minha formação foi na verdade na fabricação. Eu dirigi uma empresa de fabricação de dispositivos médicos de US $ 20 milhões que realmente fazia todo tipo de coisa para implantes espinhais e outros enfeites, e mesmo que isso não se traduzisse em produtos leves como mochilas, eu fiz, ao longo da minha carreira, passou muito tempo treinando e correndo, e homem de ferro, corridas de aventura, corridas de mountain bike. E acabei de descobrir que havia grandes lacunas no mercado para uma variedade de produtos, então eu meio que peguei a mentalidade de design para fabricação que eu tive por anos no espaço de dispositivos médicos e pensei: “Sabe de uma coisa, vamos começar um negócio e ver o que pode dar nisso”, e mal sabia eu que iria realmente decolar.

Felix: Como você reconheceu que havia essas lacunas no mercado? Havia uma maneira de você verificar suas suposições?

Josué: Sim. A maioria das pessoas odeia handhelds e mochilas, e quando se trata de mochilas, especialmente no esporte e na corrida de aventura, somos donos de tudo. Minha garagem literalmente parece um REI. É ridículo. Nós comprávamos todos esses pacotes, e eu e todos os pilotos que eu conhecia, comprávamos todos esses pacotes o tempo todo. Nós os modificávamos, e eles ainda eram apenas 50% do que esperávamos. Então, sim, o mercado era tão claro que as pessoas pagavam todos os pequenos widgets que realmente não combinam com o que um corredor quer ou um motociclista. Eles são muito quentes. Muitos pacotes são muito grandes e muito quentes, e um exagero para 99% do que você vai usar. Então sim. A validação foi realmente muito fácil, pelo menos do ponto de vista conceitual. Fit sempre foi único. Mas sim, a validação foi rápida e fácil.

Félix: Sim. Então, você notou que seus amigos, você mesmo, vocês estavam modificando os pacotes, os produtos que você estava recebendo dessas marcas muito mais estabelecidas, mas ainda não estavam felizes com as modificações, então você reconheceu que talvez haja obviamente um problema com o que existe hoje. Então, quais foram os primeiros passos para resolver esse problema? Você entrou no design imediatamente? Você já sabia o que projetar?

Josh: Sim, mais ou menos. Quero dizer, realmente, eu tive a ideia na minha cabeça por 10 anos. Eu estava assistindo ao Tour de France um ano, e foi o ano em que Lance Armstrong e Jan Ulrich estavam lutando contra Alpe-d'Huez, e lembro de ver Lance estava em forma, e seu corpo simplesmente não se movia na moto. , onde Jan Ulrich estava dançando em todos os pedais indo para a esquerda e para a direita. Por mais estranha que seja a correlação, na minha cabeça, isso me fez pensar que, do ponto de vista de um corredor, onde está a área de movimento.

Corredores não necessariamente entram e saem de forma, pelo menos não a um nível que afeta o desempenho de um pacote, mas você basicamente passa de uma corrida agradável e suave, e sua parte superior das costas permanece muito estacionária, ou pelo menos muito… não se move como seus quadris. Ele meio que vai um pouco para cima e para baixo. Sua área torácica meio que gira, e seus quadris quase giram em um círculo com a forma como ele faz uma mochila se mover, de qualquer maneira. Então, é uma espécie de ligação estranha que sempre teve um... acho que disse na minha cabeça que essa deveria ser uma área que sua mochila deveria estar, mas só deveria estar lá.

Então sim. Quero dizer, literalmente, a ideia estava lá por 10 anos, foi apenas por frustração uma noite depois de um longo dia de treinamento que eu finalmente consegui. Acabei de entrar na garagem e peguei uma bolsa na cintura, cortei. Peguei uma garrafa de água, um coldre de arma e algumas tiras de amarração, e costurei essa pequena mistura, e então tive um conceito muito grosseiro do que queríamos. O maior desafio realmente, a partir daí, foi que... A função estava lá, é só que parecia valer cerca de US $ 2, e descobrir uma maneira de construí-la para onde há mais valor agregado a ela, e torná-la onde na verdade é esteticamente atraente, e encontrar alguém que realmente sabia costurar muito mais do que minhas habilidades de kit de costura de quarto de hotel. Foi aí que tudo realmente se tornou bastante complicado.

Félix: Entendi. Então, esse equilíbrio de que você está falando, entre função e forma ou design, para torná-lo mais valioso, ou agregar mais valor ao produto para que não pareça algo que você acabou de montar. Fale com a gente sobre isso, porque eu acho que essa é uma área que muitos empreendedores estão, onde eles têm uma ótima solução para um produto, mas não salta. Não chama a atenção dos consumidores porque eles não fizeram esse lado do design. Fale conosco sobre o processo pelo qual você passou para descobrir isso.

Josh: Bem, então eu comecei com, o que é que eu quero levar comigo na corrida? Esse é o objetivo número um. Então, para mim, eu queria levar meu telefone, batom, eletrólitos, água, obviamente, e uma mistura de hidratação de backup e, potencialmente, chaves, carteira. Isso pode não ser o tempo todo, mas essas serão coisas, especialmente corridas, que você provavelmente vai querer levar com você em vez de guardá-lo em seu carro no estacionamento. Eu sempre brinco e digo às pessoas que se eu realmente quisesse roubar carros para viver, eu iria para uma maratona, uma meia maratona, e eu iria olhar na tampa do tanque, embaixo do para-choque, nos limpadores de pára-brisa, onde todos colocam suas chaves. É tão louco para mim. Então, eu sempre, com cada pacote que eu desenho, eu sempre me certifico de que tenhamos uma área para carteira e chaves.

Então, começamos com essa funcionalidade principal e, a partir daí, eu queria que fosse o acesso mais rápido possível. Ninguém nunca coloca bolsos nas mochilas, por algum motivo. E mesmo que eles tenham algum tipo de bolso acessível, raramente cabe em telefones modernos, o que é simplesmente bizarro. Então, colocamos todo o foco em quais são os telefones modernos, quais são os maiores telefones que as pessoas terão, com razão, de qualquer maneira, e como fazemos este pacote funcionar com ele. A partir daí, foi isso que definiu todas as metas de design que moldaram o produto, e realmente combinamos muito bem com a demanda do consumidor.

Félix: Legal. Então, você já teve que contratar trabalho com um designer, ou tudo isso foi feito em casa?

Josh: Sim, então eu fiz. Eu meio que trabalhei, basicamente, com um protótipo. No primeiro pacote, de qualquer forma, nosso HydraQuiver, o... eu trabalhei com um cara no SoCal que foi incrível. Ele conhecia os produtos, conhecia bem a fabricação de mochilas, sabia costurar muito bem e conhecia muito bem os materiais. Para mim, posso ser um especialista em materiais quando se trata de chapas e varetas de plásticos e metais do lado dos dispositivos médicos, mas não sei quase nada do lado dos materiais e produtos leves. Então, ele foi inestimável em apenas entender onde você compra essas coisas. Eu mostrava a ele outros pacotes, eu dizia, “Eu gosto desse material. Onde compro isso?” E isso por si só era inestimável, mas depois descobrir a forma. Descobrir o formato da mochila e como ela funciona com seu corpo, é uma loucura.

Quero dizer, de todos os pacotes que construí agora, finalmente estou chegando onde me sinto bastante confiante de que posso construir um pacote e provavelmente funcionará muito bem. Mas, no início, seriam necessárias 20 iterações diferentes apenas para que o arnês fosse construído adequadamente para que o pacote não parecesse horrível. É realmente incrível como isso é complicado, e especialmente para caber em uma grande variedade de quadros. Então, sim, ele foi fundamental para realmente transformar nosso protótipo desse conceito bruto em algo que é realmente muito próximo do comercializável. Nosso primeiro lançamento foi bom. Foi bastante industrial procurar os primeiros 200 ou 300 pacotes que construímos, mas depois começamos a refiná-lo a partir daí à medida que comecei a aprender mais, à medida que me associei com melhores fabricantes de produção, e toda a linha começou a crescer, realmente , pois aprendi muito mais e acabei de fazer parceria com pessoas melhores.

Felix: Agora, este protótipo, como você os encontrou? Como você realmente trabalha com alguém especializado na criação de protótipos?

Josh: Na indústria de bens de consumo nos Estados Unidos, é horrível. É sobre a coisa mais impossível de encontrar quando se trata de alguém que embala o protótipo para você, e também encontrar a produção. Na verdade, é uma das coisas mais difíceis, maiores desafios que já tivemos, e eu quase desisti no começo porque não conseguia encontrar ninguém. Então, o cara que encontrei era totalmente aleatório, na verdade. Na verdade, um ex-colega meu sabia o que eu estava fazendo, e ele me disse: "Ei, cara, você deveria ligar para o meu amigo Mike Burgy. Ele faz protótipos de coisas e constrói mochilas para pára-quedistas, e alguns coisas militares, e é isso que ele faz. Foi tão aleatório, estranho... Ele acabou de me enviar suas informações no LinkedIn, e eu o devorei. A próxima coisa que você sabe, nós estávamos nas corridas.

Mas, além disso, eu quase nunca encontrei ninguém, ou, as pessoas com quem eu queria trabalhar ao longo dos anos, elas queriam, no mínimo, $ 100.000 de retenção, X quantidade de entregas. Era ridículo. Boa sorte para eles. Espero que encontrem todos os contratos militares do mundo. Mas ajudar alguém como uma marca pequena, definitivamente não está no orçamento.

Felix: Agora, você sente que este foi um passo que é um requisito para qualquer um que queira entrar neste espaço? É fácil descobrir esse tipo de coisa sozinho?

Josh: Não. Não, foi horrível. Essa indústria é uma das piores quando se trata de designs de sites, como otimização de mecanismos de busca, por exemplo. Você pode simplesmente entrar e tentar pesquisar por 400 [inaudível 00:11:45]. Você não tem quase nenhum dos fabricantes aparecendo. Se você procurar costureiras, costureiras, provavelmente não encontrará quase nada, e as que você encontrar, você ligará para eles, e eles nem ligarão de volta, porque a maioria deles está apenas procurando para A, contratos militares, porque eles precisam de grande receita, porque é caro nos EUA. Eles geralmente conhecem pessoas comerciais como eu. Eles estão vendendo direto para os consumidores. Eles sabem que muitos de nós vamos levá-lo para o exterior, porque é assim que é. É muito caro produzir nos EUA.

Do outro lado você encontrará apenas costureiras para camisas e blusas, e esse tipo de coisa, que é uma indústria totalmente diferente, e essas não se cruzam. Então, sim, os desafios no começo... Bem, para colocar bem no ponto, eu fui no Harris InfoSource, que é uma espécie de banco de dados de fabricantes, e procurei esgotos. Encontrei 40. Entrei em contato com 40 deles, apenas três me responderam. Dois deles me disseram que estavam cheios e simplesmente não tinham interesse em me ajudar, embora eu lhes dissesse: “Olha, eu tenho dinheiro. Eu te pagarei. Qual é o custo? $ 5.000?” Eu estava tipo, “Eu vou pagar 5.000.” Eu não fazia ideia. Mas eu estava apenas jogando isso lá fora, porque naquele momento, eu estava meio desesperado para encontrar alguém.

E então o outro terceiro cara que estendeu a mão, eu simplesmente não tive um bom pressentimento, e eles estavam a 200 milhas do tráfego de LA de mim, então eu decidi descartá-lo. E então, como eu disse, apenas as estrelas meio que se alinharam do meu protótipo. Ele me conectou a uma fábrica de produção e, a partir daí, comecei a conversar com outras pessoas da indústria e, com o tempo, finalmente encontrei alguns grandes fabricantes. Mas sim, foi uma loucura. Louco tentando começar.

Felix: Este protótipo ajudou você a criar aquele protótipo inicial e também ajudou você a obter as conexões desde o início para encontrar os fabricantes?

Josué: Sim. Exatamente.

Félix: Isso é ótimo. Então, você trabalha com um protótipo para, digamos, apenas focar especificamente no protótipo em si. Qual é a sua, eu acho, contribuição? Como você os ajuda a fazer seu trabalho?

Josh: É definitivamente ajuste, forma, função, recursos. Quero dizer, esses são realmente os quatro principais requisitos que estou me comunicando com eles. Quer dizer, eu desci, e trabalhei fisicamente com eles, e disse: “Ok. Eu quero que o telefone esteja aqui. Preciso que a parte de trás seja desse tamanho. Vamos brincar com a tensão no porta-garrafas.” Realmente, tudo. Ele só sabia fazer coisas para as quais eu nem tinha equipamento ou realmente não sabia como fazer. Então, foi muito esforço de equipe para fazer isso acontecer.

Félix: Entendi. Quanto tempo levou todo esse processo desde encontrar aquele protótipo até ter algo pronto para ir ao fabricante?

Josh: Demorou 10 meses sem parar. Estávamos muito ativos, mas ainda demoramos 10 meses para lançar.

Félix: Tudo bem. Então, eu acho que isso significa várias iterações, e várias idas e vindas, assim por diante, descobrindo onde você quer mover as coisas, onde você quer colocar as coisas. Como você sabia, porém, que era um produto que estava pronto para ir a um fabricante? O que você viu ou sentiu para determinar, ok, é com isso que vamos seguir?

Josh: Bem, ajuste, forma e função foram ótimos. Fiquei muito feliz com isso. Houve problemas com talvez certos materiais que eram mais pesados ​​do que precisávamos usar, mas eu errei para o lado da cautela do ponto de vista da durabilidade, do ponto de vista funcional. Então, quando fomos ao mercado, era um pouco mais... Não era o seu consumidor... Tipo, se você for REI ou qualquer outro lugar, e você comprar uma mochila, não ficou tão bonito. Parecia militarmente resistente, mas não se parecia com as linhas elegantes de corredor rápido de Svelte e tudo isso. Estávamos usando tecidos legais e materiais legais. Esse não era o problema. Foi duro como o inferno. Mas simplesmente não parecia pronto para o consumidor. Parecia que eu estava projetando para bombeiros e militares. Eu amo esse olhar, mas eu queria limpá-lo.

Então, chegamos a um ponto, porém, onde eu sabia que A, eu não sabia o suficiente. B, eu não tinha os recursos e conexões certos para dar um passo adiante. E então também, eu pensei: “Quer saber, quem sabe se isso vai funcionar? Então, vamos colocar este produto no mercado para testá-lo. Veja se os consumidores gostam. Vamos ver se realmente podemos vendê-lo.” Porque você pode ajustar designs para sempre. Quer dizer, eu trabalhei em designs por dois ou três anos antes de realmente trazer coisas para o mercado neste momento. Finalmente, você atinge um ponto em que às vezes simplesmente clica. Pelo menos agora, quase todos os designs, quando eu os trouxe para o mercado... Bem, todos os designs que eu trouxe para o mercado, devo dizer. Chegou a um ponto em que é apenas clicado, onde eu fico tipo, “Sim, é isso. Estamos prontos."

Mas o HydraQuiver, aquele primeiro produto, foi apenas um... Está na hora. É hora de testar nosso conceito. E a partir daí, sabíamos que poderíamos refiná-lo, assumindo que aprenderíamos e seríamos capazes de seguir em frente.

Félix: Entendi. Então, quando você decidiu correr com ele, quanto tempo demorou até que os fabricantes pudessem produzir o lote inicial para você e você se lembra de quantos produtos você encomendou deles?

Josué: Sim. Começamos com 200 embalagens, e levou cerca de seis a oito semanas, em algum lugar nesse intervalo. Começamos a receber parciais em seis semanas, oito semanas estava completo, e isso tem sido típico da fabricação dos EUA. É entre quatro e oito semanas, dependendo de... Primeiras construções, geralmente de seis a oito. Subseqüentes, em produção, são geralmente quatro a seis.

Felix: Agora, porque você tem experiência na fabricação de uma indústria diferente, e agora nesta indústria, onde você está criando esses pacotes, onde você vê os empreendedores meio que escorregando durante esse processo? Quais são as áreas mais perigosas em que você vê os empreendedores entrarem quando procuram fabricar um produto como esse?

Josh: Uma das coisas que eu sempre vi, e sempre me deixou louco no espaço dos dispositivos, foi simplesmente perder coisas essenciais. Tudo se resume ao ajuste, forma e função. Essas são realmente as três coisas principais que você sempre deve pensar em um design. Então, sim, ajuste, forma e função são realmente os elementos-chave que vejo muitas empresas perderem. Eles se concentrarão em um design que parece incrível, mas não funciona como você deseja. Digamos, se fosse uma mochila, é muito quente, é muito grande, é muito volumosa, está faltando um recurso importante como um clipe de chave. Ou está faltando algum bolso de acesso rápido que você usará consistentemente em uma corrida. Ou, em outros produtos que vi no mercado, designers customizados colocam muito foco talvez nos materiais, mas talvez na função também estejam faltando coisas.

Então, há tantas vezes que vemos que apenas um dos aspectos de ajuste, forma ou função está em grande parte fora. E muitas vezes, no meu lado do negócio, vejo marcas entrarem no mercado com materiais muito baratos. Isso não é justo, na verdade. Eles são muito finos. Eles se concentram muito em ser conscientes do peso em consequência da qualidade, e definitivamente há um de nossos concorrentes por aí que estou impressionado, porque eles realmente fazem pacotes muito bons, mas tornam o material tão fino nos pacotes que eles pode ser o pacote mais leve do mercado, ou um dos mais leves. Mas a consequência é que eles rasgam e nem duram muito tempo. Então, é sempre uma parte frustrante para mim ver. Eu sinto que se você vai comprar um produto por 100, 150 dólares, seja o que for, deve aguentar, e há tantos outros que vejo no mercado que não são projetados de uma maneira que a qualidade seja o número um objetivo.

Félix: Sim. Agora, ajuste, forma e função, tudo isso está inter-relacionado, certo, porque mudar um pode afetar os outros. Então, como você testa isso? Você é capaz de testá-los de forma independente, ou como você testa para ter certeza de que está atingindo todos esses três fatores-chave do que está criando, analisando-o de forma holística?

Josh: Sim, bem, nós os colocamos para trabalhar. Eu tenho cinco novos pacotes aqui agora que acabei de entrar. Acabei de passar nove dias com meu fabricante, trabalhando para levar meus protótipos desses cinco pacotes para a produção. Bem, em produção uma amostra aprovada. Então, eles basicamente pegaram o que eu fiz e copiaram. Mas eles o copiaram com os materiais de produção que estávamos pintando, que eram diferentes do que eu tinha prototipado. Então, é uma loucura como tudo isso vai mudar as coisas. Então, mudamos uma malha da malha que tenho usado em todos os nossos pacotes. Mudamos para uma malha ligeiramente mais leve, mais respirável e mais durável.

Então, foi uma vitória em todos os aspectos, mas impactou tantas coisas, que acabamos gastando cinco dias dos nove apenas trabalhando no redesenho de cada recurso para garantir que ele ainda tivesse o mesmo desempenho ou melhor do que melhor, porque a malha apenas não se moveu o mesmo. Não esticou o mesmo. Não ficou igual. Então, tivemos que mudar tantas coisas por algo que parecia tão simples. Basicamente, imagine que você usa um conceito hoje, você usa um conceito diferente amanhã, e ambos se encaixam totalmente diferentes. Basicamente era assim que as coisas funcionavam. Então, sim, uma vez que colocamos as coisas, há muita coisa que eu sei por apenas... Um telefone cabe neste bolso, é fácil de verificar.

Mas há tanta coisa que você vai fazer uma pequena mudança com os materiais, e você acha que vai ficar tudo bem experimentando na sala de conferências, ou no laboratório, mas então você sai e corre com ele por um duas a três horas, ou você vai dar um passeio de bicicleta com ele, e você pode achar que realmente estragou tudo, e você precisa voltar ao marco zero e começar de novo.

Felix: Agora, eu acho que o que você quer dizer, também, é que a chave é identificar esses trade-offs, entendendo quais trade-offs você pode conviver e quais você não pode conviver. Então, por outro lado, onde você acha que os empreendedores podem gastar muito tempo durante essa fase de fabricação que talvez não importe muito no grande esquema?

Josh: Bem, isso meio que remonta ao lançamento do HydraQuiver. Quero dizer, você pode se concentrar em todos os pequenos detalhes por uma quantidade infinita de tempo e nunca colocar um produto no mercado. Então, tem que haver um ponto em que você desenha uma linha na areia de seus objetivos de design. Acertamos o ajuste, a forma, a função? Todos esses gols em destaque que realmente esperávamos? E a resposta é, se estiver lá... E se você não faz ideia. Se for algo totalmente único, chegará a um ponto em que você precisa colocá-lo no mercado. Você precisa colocá-lo nas mãos dos consumidores, porque eles darão uma quantidade infinita de feedback. Eu vejo muitas marcas, elas perdem muito tempo na fase de ideia e nunca executam, ou podem levar muito tempo para serem executadas. A essa altura, já é tarde demais. Então sim. Definitivamente, é preciso chegar a um ponto em que você atinja todos os seus objetivos de design, faça com que pareça bom e o coloque no mercado.

Félix: Entendi. Então, vamos avançar nesta fase do seu negócio. Depois de receber esses 200 pacotes de volta do fabricante, quais foram os passos que você tomou para colocá-los nas mãos dos consumidores?

Josh: Então, tivemos a ideia de usar o Kickstarter para documentar a demanda dos varejistas sobre o motivo pelo qual nosso conceito é diferente, porque nosso conceito é muito diferente. Não há nada parecido no mercado. Sabíamos que estávamos criando nossa própria categoria de produtos. Eu não sabia nada sobre varejo especializado. Eu não tinha nenhum contato nele. Eu realmente não sabia o que estava fazendo. Então, eu queria uma maneira de mostrar a eles: “Olha, tivemos uma campanha de financiamento coletivo bem-sucedida. É incrível. Blá blá blá." Esse era o objetivo dos varejistas, mas também dos consumidores. Eu queria, obviamente, vender o produto, pré-venda do produto. Então, o que nós fizemos, na verdade, durante a construção, lançamos uma campanha no Indiegogo, porque Kickstarter, pelo menos naquela época em 2012, eles não permitiam mochilas ou basicamente mochilas. Então, eles têm todos esses pequenos requisitos estranhos que eles não permitem. Agora eles pareciam abri-lo.

Mas ficamos realmente arrasados, porque filmamos os vídeos, enviamos tudo para o Kickstarter e eles disseram: “Sim, desculpe. Nós simplesmente não colocamos coisas assim aqui.” Então, fomos ao Indiegogo, que é outra plataforma de financiamento coletivo como o Kickstarter, mas eles também têm todo tipo de coisa aleatória lá. Tipo, eles têm, “Debbie tem um vício em crack e precisa de dinheiro para ir às clínicas”. Sério. Quer dizer, eu mandei alguém enviar... Eles me mandaram um e-mail exatamente com isso. E eles ficam tipo, “Ei, sua campanha é legítima?” Este era um amigo ou um membro da minha família. Eu estava tipo, “Sim, sim, é legítimo. Eles têm muitas coisas estranhas aqui também.”

Nossos corações não gostavam... Eles não gostavam disso. Então, tivemos dois problemas. A, nossos corações não estavam nessa campanha de financiamento coletivo. Sabíamos que estávamos construindo o produto de qualquer maneira. Então, essas foram as nossas ordens de marcha. Nós pelo menos queríamos ter certeza de que financiaríamos, e conseguimos. Atingimos nosso objetivo, financiamos e tivemos a evidência documentada que esperávamos. Mas nós meio que começamos com amigos, familiares, enviando e-mails para eles, mídias sociais, e começamos a postar aleatoriamente no Facebook. Mas nós realmente não sabíamos como alcançar nosso público, e a primeira abordagem foi colocar um site em funcionamento, esperar vendê-lo, tentar obter a imprensa. Trabalhamos esse ângulo o máximo que pudemos. Mas realmente cresceu por meio desse canal de varejo especializado.

Os maiores desafios que realmente encontramos no varejo especializado é que eles diziam: “Sim, eu não sei quem vocês são, e eu não acho que as pessoas vão usar isso, porque eu nunca tive ninguém pedindo isso antes .” E eu fiquei tipo, “Bem, é claro que eles não pediram isso antes. Ninguém nunca fez nada assim antes.” Então, meio que atingimos esses grandes obstáculos no varejo especializado e percebemos que precisávamos criar demanda primeiro. Então, foi isso que realmente nos lançou nesse objetivo sem fim da publicidade no Facebook, e foi aí que começamos todo o canal e todo o crescimento do nosso negócio foi realmente graças ao Facebook.

Félix: Legal. Eu gosto disso, que você entendeu que porque essas lojas de varejo especializadas disseram que não, isso não significava que não havia mercado para isso. Você tinha que criar o mercado. Você tinha que educar os consumidores sobre isso. Então, eu quero falar sobre isso em um segundo, mas antes de chegarmos lá, esse feedback que você está procurando ao colocar os produtos nas mãos dos consumidores, o que você estava procurando? Que tipo de perguntas ou que tipo de respostas você estava procurando quando estava lançando este produto para os consumidores?

Josh: Tudo. Então, o fit foi um grande problema, e toda vez que lanço um produto, sempre fico muito empolgado em ouvir o fit, porque toda vez que lanço um novo pacote, sempre sinto que sempre o melhoro um pouco, com base em todo o feedback que recebemos. Todos os dias recebemos feedback, e eu sempre faço esses pequenos ajustes que talvez se encaixem melhor em uma mulher pequena, ou talvez em um cara ou garota de estrutura super grande, ou mulher de peito grande. Há todos esses desafios quando se trata de encaixar uma mochila em um corredor que é bastante complexo, mas uma coisa pela qual realmente nos esforçamos é aceitar… Cada e-mail que recebo, ou cada ligação que recebo, eu coloco na pasta de design , ou salvo em uma pasta de acompanhamento do cliente e faço essas anotações para projetos futuros.

Então, é sempre o objetivo de divulgá-lo e obter feedback dizendo: “Este pacote me serve muito bem”, e então eu digo: “Ok, legal, obrigado. Você pode me dizer seu tipo de corpo? Você pode me dizer o tamanho do peito, altura, ombros, tipo de construção?” e a partir disso continuamos construindo basicamente esse pequeno portfólio ou banco de dados de tamanhos e como diferentes pacotes funcionam em pessoas diferentes. Isso é inestimável. Pessoalmente, sinto que realmente acertamos neste ponto, onde realmente temos um pacote. Não temos vários tamanhos. Este tamanho de pacote, entre cada produto, tudo se encaixa, como 99,5% é o nosso ganho, por cento da nossa base de clientes, com o qual estamos muito, muito animados.

Félix: Sim. Por que o ajuste… Por que é o que mais te empolgou em relação à forma e à função?

Josh: Bem, forma e função são um dado adquirido. Mas o ajuste é a coisa mais difícil. Você pode ter a forma e a função mais legais do planeta, mas se não se encaixar na maioria do seu público, você é SOL. Então, forma e função são obviamente o foco principal, mas neste momento, com cada pacote especialmente que lançamos, seja uma nova iteração ou um novo conceito, temos o que ouvimos continuamente dos consumidores com o que eles querem, e nós sabe disso muito bem neste momento. Então, esse é meio fácil. Acho que esse é o sapato. É realmente adequado para as pessoas. Essa é a parte mais difícil, é fazer todo mundo feliz.

Félix: Faz sentido. OK fixe. Então, vamos falar sobre seus esforços para criar demanda para o produto. Vocês foram direto para o Facebook, os anúncios do Facebook para dissuadir… Para atingir seu público. Quais foram os primeiros passos? Como você abordou a publicidade no Facebook?

Josh: Muito ignorante, no começo. Na nossa realidade, não sabíamos de nada. A publicidade no Facebook ficou um pouco mais simples ao longo dos anos, mas no começo, simplesmente não sabíamos. Além disso, parece muito dinheiro quando você está começando. Lembro-me de US$ 5, tipo, “Nossa, US$ 5 por dia, são US$ 150 por mês”. Não soa como nada agora, e para a maioria das marcas, não será. Mas quando você é novo em folha e está começando, isso é intimidante. Você fica tipo, “Posso fazer $ 2 por dia?” Por mais bobo que seja, é aquele primeiro pequeno fator que... Só soma, né. Então, criávamos anúncios diferentes, mas realmente não estávamos obtendo conversões. Nós não sabíamos como rastreá-los, então isso foi um grande problema no começo. Podíamos ver o que o Facebook reportaria, mas sabíamos que não fazia sentido, porque eles mostrariam que ganhávamos US$ 10.000 por dia, quando definitivamente não tínhamos US$ 10.000 em vendas.

Então, tivemos problemas de pixel do Facebook em nosso site e problemas de análise e todos os tipos de pequenas coisas estranhas e peculiares. Então, a principal coisa que fizemos no início, e o que descobrimos que funcionou bem, na verdade excepcionalmente bem, foi promover nossa página no Facebook. Tentamos fotos diferentes. Finalmente encontramos uma foto. Foi uma imagem que superou magnificamente sobre as outras imagens. Era essa garota, era nossa gerente de mídia social na época, vestindo nossa mochila. Mulheres em fotos, elas respondem... As pessoas, o público, tanto masculino quanto feminino, respondem melhor, que descobrimos, às mulheres do que aos homens. E mesmo as fotos mais legais com caras dificilmente conseguem a atração que as mulheres fazem. É louco.

Então, encontramos esta imagem. Quando promovemos nossa página, recebemos toneladas de curtidas na página, muito engajamento, muitas pessoas olhando para nossa marca, e foi incrível. Esse foi realmente o primeiro ponto de virada para nós, foi que simplesmente promover a página funcionou muito bem. Para quem está ouvindo o podcast, direi que quase nunca fazemos mais isso, porque o Facebook mudou alguns anos atrás e basicamente tornou seu público extremamente difícil de alcançar se você não estiver pagando por isso. Então, não fazemos mais isso. Agora é tudo publicidade no Facebook. Mas no começo, foi assim que conseguimos nossa tração, promovendo nossa página.

Félix: Entendi. Então, hoje você ainda está no Facebook, mas está apenas direcionando-os para o seu próprio site neste momento?

Josh: Sim, é tudo publicidade. Postamos organicamente todos os dias, mas sim, é tudo publicidade.

Felix: Agora, essa foto que fez muito bem para você, eu ouço isso o tempo todo de pessoas que estão veiculando anúncios no Facebook, é que a imagem é muito importante. Essa imagem é importante, eles chamam a atenção das pessoas e, uma vez que você tenha isso, o resto do seu anúncio pode entrar em cena. Agora, quantas fotos você testou antes de encontrar aquela que foi a grande vencedora?

Josh: Ah, não foi muito. Era decente, provavelmente eram seis, sete, algo assim. When you're small, it's one of the goofy things I do see a lot of brands do wrong, and we did it wrong also, is that they have a guy like me, the owner, that takes a picture of himself and the pack, and like, “Cool, this is awesome. Everybody's gonna buy this.” And you put it up, and it's some dodgy picture. So, that's one of the biggest things we did early on, about maybe four or five months into our business, is that we hired a professional photographer to photograph our products, and we really leaned on a lot of friends, family, customers that have bought packs, send us pictures. We'll put them up in ads.

That's really when things started to turn, is when we had multiple high quality pictures to choose from, that we really started getting a better vetting process that got better converses, not only in advertising, it's when they came to our website. A lot of websites, you go to the website and you can't even tell what exactly it is you're trying to buy. I mean, you need to have crisp, clear, awesome product pictures with how to use it pictures, and ideally, a video of how to use your product too, and then it's like conversions go up magnificently.

Félix: Legal. So, what kind of testing do you do today, with Facebook ads specifically?

Josh: We only actually have three active ads running on Facebook, but we have about 70 different ad sets that we run. So, between three campaigns, we only have three ads, but again, 70 different ad sets mixed between them. What we do is focus on different demographics, different interests. So, age is a big one for us. We find that under 30 years old is a very expensive conversion for us, we just don't convert them as well. We sell to tons of people under 30. But on Facebook advertising, it's very expensive, so we don't advertise to them very often. The 30 to 44 bracket is our most optimum, and then 45 to 59 is still good, it's the second most inexpensive.

But then, really, the key that we drill down on from there is different interests. Maybe someone has an interest in trail running. Maybe it's obstacle course racing. Triathlon, mountain biking, ultra racing, and all these different disciplines. So, we drill down these different ad sets that identify various criteria that we believe a specific demographic will like, and that's really why we have so many ad sets, is specifically for that.

Felix: Now, do you change up the images or the copy for each of these ad sets too when you're targeting different demographics?

Josh: No, we don't. What we found is that we find a given ad set that works. Our highest performing ad set is … Actually, it's a … Oh, I forget what … They call it a carousel on Facebook, so we use four or five pictures in this ad that has four or five of our different packs pictured, with male and female, a variety of ages, just randomly, it wasn't really by design. But we have that carousel running. That's our highest performing ad. So, people, what we found with is between the black and white and the colored pictures that kind of integrate, I think it pops, it catches the eye, and then from there, if people have an interest, they're going to go to our website, they're going to learn more. But yeah, we haven't necessarily found a specific age demographic or interest demographic buys differently from pictures, at least not that we've been able to identify.

Félix: Entendi. So, when you have identified that one ad set is converting very well, getting you customers, getting conversions for a very low price, and then you have the younger demographic under 30 that you sell a lot to. They are one of your target customers, but they're much more expensive to reach on Facebook. What do you do with that information? Do you turn off that under 30 ad set, or what do you do?

Josh: We do. Yeah, it's frustrating, because I guess maybe I should chalk it up to putting just a smaller percentage of expense there, but we do. We turn it off. We primarily focus on the 30 to 44 demographic, because it's the highest-yielding ad set for us. And we still see a lot of sales in both the other sides outside of that age bandwidth. But the way I kind of see it is, in Facebook's audience, that's the biggest demographic that is apparently engaging with our ads, so we might as well keep doubling down on that to keep advertising to them. You still spend a lot of money in Facebook advertising. So, I'd rather keep pushing hard on that and then hope that the other aspects are reached through our other mediums that we use, which there's still plenty of other mediums out there.

And then I also hope that it will be reached on the ground. I mean, the more people we can get wearing our packs, the more people will see our packs, and the more people will buy them, and that's going to be a broad range in all these races, all the training. That's kind of why I focus on minimizing expense as best as possible, to have a successful business of course, and then again, hopefully getting more packs and more people, which has an exponential reach.

Félix: Legal. Now, once you had this assess with Facebook ads, did you go back to specialty retail?

Josh: Oh, yeah. Sim. We're in over 400 stores in 45 countries now. Specialty retail was never a … We never really stopped focusing on them. We slowed down the trying to get them to buy something that most consumers didn't have yet, for a couple reasons. One, a lot of stores, they don't have time or money to invest in buying the product for themselves, and what we have found is that people don't respond well to free. People ask us for free products every day. Every single day I get some blogger, or reviewer, or somebody asking for free products, and retailers as well. It's pretty rare we ever give out free products, because they look at it as, that's how much it's worth. It's nothing.

It's staggering how many free packs I've given out over the years that … You're talking a couple, a single digit use percentage when it comes to free. If someone pays for it, you'll have a review up in weeks. You'll have an active, awesome retailer. Everything is totally different. So, that's where we found that I couldn't just [inaudible 00:38:15] five packs to every store out there, because there's too many of them, and it wouldn't be smart, and then plus, they weren't getting engagement anyway.

I wanted to have a whole bunch of consumers that had the packs, that would come in to the store, they'd come in to their demo runs, and [inaudible 00:38:30], “Okay, maybe I should buy it.” And that's what we see now, in specialty retail. It's definitely more of the focus … We get more sales from that than we do anything else.

Felix: Now, is this what you meant in the pre interview questions about building a strong ambassador team? Is that what you use today to get into the specialty retail stores?

Josh: Yeah. The ambassador team is awesome as well. So, yeah, we have built out an amazing group of athletes. There's 212 people now, and it's just been exponential with what it's done for our online growth, our retail growth. But really, I guess it's the … It's really the horse in front of the cart in that case. So, the ambassadors have built out our online channels, they've built out our race reach, and they help to get more consumers using our packs. As a result of that, they get more consumers in front of our retailers, which helps to get more packs in our retail.

We don't push on them. We're very open with our ambassador team. I don't have these crazy requirements like some brands do that you have to go out and exhibit at a store once a month and all this stuff. So, the reach maybe hasn't been as good at retail as it could be, just because we don't really ask that of them. But it certainly hasn't hurt, let's put it that way. There's some of them that are very tight in the running community, go to running stores, and they engage with them, and that's helped a lot. But really, their real big asset to us has been design feedback, and working with the other consumers, and teaching them how to use the packs, and why they should use them.

Félix: Legal. So, when you start an ambassador team, how do you find, I guess, the best ambassadors for your brand?

Josh: So, we have a requirement to be on our ambassador team, you already have to have at least one of our packs and love it. That's the main requirement. We get thousands of applications a year. It's amazing how many people apply to be an ambassador to our company that don't even have a pack of ours. A lot of brands, they'll accept you like that. Nós não. We want to make sure that you actually … You understand how our packs work, because our packs, they may not work with you. Maybe you just don't like it. Maybe there's another brand you like, and that's okay.

But that's the first thing. We want to look at, do you have a pack of ours, and what do you think about it. Then from there, we look at social media reach is the primary one. We love Instagram, and Facebook is great too. But we love Instagram. We love seeing high quality of our pack in use, and we just find the reach there is amazing. By seeing people that have great photographic skills, that helps us too. It helps them, helps us. We share their pictures, we go to their accounts, it helps us, grows our business.

But then from there, we look at people that have strong reach in the community, participate a lot in racing and training. Maybe they're not super big in social media, but that's okay, because they're just good people, and they're a positive influence there in the community.

Felix: Do you have to manage or incentivize them in any way?

Josh: Yeah, we do. We manage them through a Facebook group, private group on Facebook for just Orange Mud ambassador. They really manage themselves quite well, but I guess maybe between myself and social media manager, we at least answer lots of questions, and kind of give ideas, and ask for feedback and everything. But we do incentivize them too. We have a discount percentage that we give to them as a result of being an ambassador, and we give them random kind of free product throughout the year. We give away a lot of free race entries from all the races that we sponsor. We sponsor about 300 races now, so we get a lot of free entries for that.

There's a few other little perks and whatnot, and plus they get a lot of early design feedback. I use them as a sounding board with new packs that I'm designing where I'll post a picture or video up and explain what it is we're doing, why I'm designing this pack, and I'll just say, “What do you think? What should I change? What should I add? Is there fit issues you saw on this pack that I should be aware of here?” Eles amam isso. I love it, and they love it. It's a win, because they really are helping to shape the goal and future of our company.

Felix: Now, I want to talk about the expanding product line. You said earlier that you now have 27 unique products, and you started with just that one pack. Tell us about your product development process. How do you go through creating so many of these different products for your brand?

Josh: That's a good question, because it's kind of funky, really. We moved our business to Colorado from California back in April of 2016, and since moving out here, your gear requirements are more. Especially if it's really cold, right, and the weather can change really fast in the mountains. So, I began designing a couple packs for me, because I wanted to do some Alpine ascends, I wanted to do some longer, unsupported runs that I needed to have backup gear. That's very different from the gear requirements you may have in California.

Our newest 12-liter and 20-liter hydration packs are coming out in about late May. Those are out of necessity. I needed them for myself, and as I was building them, I realized we really had a concept that is awesome. So, we're really excited about that. Another pack we're launching in May was kind of a hybrid of something I saw at a zip line place once. The guys that worked there had these cool looking packs. They looked really neat, and I think they were just really to hold walkie talkies mixed with going to see Star Wars with my five-year-old.

I saw a penholder that the guy had, and the two … They're totally different than what we designed, but the two really made me think, “Oh, you know what? I can build a pack in the front that will hold a soft flask, and it's going to hold your phone. It's going to fit like this. It looks really kind of cool, and it will be great for obstacle course racing.” So, a lot of times it's just random. What I do is I keep a list of … I mean, I have at least 100 items on there that I've wrote down kind of my core design notes of what I want to do, and I just constantly go through it by looking at our portfolio, seeing where the gaps are, seeing where I think that … We can design all kinds of neat stuff, doesn't mean we can sell it to more than like 100 people.

I look at what makes sense to design, to be unique in the market, that's going to have the highest reach, that is going to be a successful product line that fits our brand, and that's where it just kind of changes throughout the year, depending on where the ideas are stacking up on the list.

Felix: What have you found throughout this entire process? What's been most helpful to make this development process smoother?

Josh: I've learned how to sew really, really well. In the beginning, it was brutal. My manufacturers, I would tell them … Basically what I do is I take other packs and fabric, and I take staple guns, little needle and thread, glue, and I concoct a pack that would barely be held together. Then I take pictures of it, and I photoshop a billion different stages, like 40. It seemed like it was always at least 30 or 40 changes. And then I'd send it to them, and I'd say, “Okay. Here's the picture. You're going to see the pack in the mail. I know it's crude, but here's what I'm wanting to achieve.”

It was always easy to get to that … Kind of typical engineering rule, it's easy to get to 95%, but 95% of the work is in the last 5%. Each time, we'd get so close, but then I'd ask for four changes. One of them was supposed to be make that octagon a circle, and I'd a triangle. And I'm like, “How did you even get this?” I'd always be so confused. But I knew it was my own fault. I didn't know how to make what I needed, and I also didn't understand it's easy to concoct things, but it's different to build it for production.

Então, comprei minha primeira máquina há alguns anos e agora tenho quatro no andar de baixo. Eu literalmente aprendi a costurar muito, muito bem. É realmente emocionante. Posso fazer praticamente qualquer coisa e, por mais bobo que pareça, gosto de costurar e fazer novos pacotes mais do que qualquer outra coisa que fazemos. É realmente muito divertido. Mas também posso preparar os pacotes com qualidade de produção, para onde entrego agora ao meu fabricante e digo: “Copie isso. É tudo que você tem que fazer.” E isso realmente reduz muito o tempo de lançamento no mercado, e também reduz a confusão. Definitivamente, há recursos que lançamos no mercado em que eu fico tipo, “Ah, cara. Isso não foi perfeito, mas não quero mais confundi-los.” Talvez não se encaixasse no que eu queria, mas houve momentos em que lançamos algo em que eu pensava: “Gostaria que esse suporte de bolso fosse meia polegada mais alto”. Mas eu sabia que ia impactar muitas outras coisas que eu apenas segui em frente.

Mas agora eu construo exatamente o que eu quero. Claro, eles podem mudar a forma como o bando se junta, porque ainda sou meio novato. Eu sempre digo às pessoas que sou um especialista iniciante em photoshop, e sou realmente um especialista iniciante em costura. Eu sei o suficiente para fazer as coisas direito, mas talvez não faça as coisas da maneira que você deveria fazer na produção. Então, eles farão pequenas mudanças, mas essa definitivamente tem sido, sem dúvida, a estratégia mais bem-sucedida para nós daqui para frente.

Félix: Muito legal. Quando se trata de administrar seus negócios, algum aplicativo ou ferramenta em que você confia muito para ajudá-lo a executá-lo?

Josué: Sim. Então, um dos maiores no início, e ainda é o meu favorito até hoje, é Klaviyo. É uma ferramenta de automação de e-mail. Você pode configurar fluxos de trabalho. Então, usamos como suas campanhas normais de e-mail e tudo também, mas o que descobrimos, todos os nossos pacotes são diferentes. Quando você inova e cria algo que é diferente e nada mais é igual no mercado, o que acontece é que as pessoas não vão usar direito, ou não vão conhecer os recursos. Recebemos muitos e-mails de pessoas dizendo: “Ei, eu amo o seu Single Barrel, mas essas tiras se espalham, me deixam louco”. Bem, eu envio a eles o vídeo do YouTube que mostra onde estão os pequenos guarda-costas. Mas a maioria das pessoas simplesmente não vê aqueles.

Então, o que descobrimos é que costumávamos receber muitos e-mails toda semana. “Ei, vou devolver este pacote, não cabe. Ele salta ao redor, e blá, blá, blá.” Eu respondo a cada um deles, dizendo: “Ei, aqui está um vídeo sobre como funciona. Você só precisa tensioná-lo pelos lados ou apertar essas tiras. Você precisa fazer o que for. Não foi projetado para ser usado solto como uma mochila normal. ” E isso afastou as pessoas. Então, uma vez que encontrei o Klaviyo, eles têm essas automações de e-mail que, quando você compra um pacote conosco, eu o configuro para que três dias depois de comprá-lo, você receba um e-mail. Dessa forma, acho que é para você, enviado e chegou a você até então, ou estará lá em breve, e espero que você não exclua esse e-mail.

Mas diz: “Como usar seu X”. HydraQuiver, Endurance Pack, seja lá o que for. Há um vídeo lá, além de texto, que diz exatamente como usar o pacote e as funções do pacote. As razões pelas quais projetamos como fizemos. Essa única automação quase eliminou os e-mails que recebemos das pessoas, o que é meio triste de certa forma. Eu adoro receber feedback, e ainda fazemos isso, é claro. Mas geralmente o feedback que recebemos agora é: “Muito obrigado por enviar isso. Isso é incrível. Eu apenas fui dar uma corrida com ele, e eu tinha algumas perguntas, e isso respondeu.” Então, tem sido uma das ferramentas mais eficazes que já comprei, e estou impressionado por não haver mais empresas que a usam, porque compro todo tipo de coisa e quase nunca recebo um e-mail além algo pedindo para eu avaliar um produto.

Félix: Incrível. Muito obrigado, Josué. Orangemud.com, novamente, é o site. Em algum outro lugar você recomenda que os ouvintes vejam se eles querem acompanhar o que vocês estão fazendo?

Josué: Sim. Adoramos nossos canais de mídia social. Adoramos poder ver o que todo mundo está fazendo. Então, consulte-nos. O ID do usuário é Orange Mud no Facebook, Twitter, Instagram, Google, G Plus, em todos os lugares. Mas, na verdade, Instagram, Facebook e Twitter são realmente nossas três contas nas quais adoramos ver nossa base de clientes.

Félix: Incrível. Muito obrigado, Josué.

Josh: Obrigado por me receber.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o episódio Shopify Masters.

Orador 5: Se você está apenas sentado e fazendo um monte de marketing, mesmo marketing de conteúdo, eu acho que não continuaria a vender produtos antigos. Você tem que estar continuamente atualizando sua linha de produtos, adicionando novos produtos, tirando os produtos antigos que não vendem. Isso é muito importante.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.