Cinco coisas a se perguntar ao buscar alternativas em um mundo sem cookies

Uma nova era para a publicidade digital está chegando, com um mundo de cookies pós-terceiros no horizonte.

Com os muito discutidos planos do Google para eliminar o cookie de terceiros nos próximos dois anos, a indústria verá mudanças fundamentais na forma como os profissionais de marketing se conectam aos consumidores hoje.

Isso certamente afetará os setores de publicidade e marketing digital, onde, nos últimos 25 anos, os cookies de terceiros têm sido o esteio em muitos aplicativos importantes de tecnologia de anúncios e martech.

Embora existam IDs alternativos no ecossistema (IDs de anúncios móveis, IDs de CTV, etc.), não há alternativa para o cookie no espaço da web / navegador e, atualmente, nada no mercado aberto que corresponda à sua escala. Mas em um futuro muito próximo, alternativas precisam ser estabelecidas.

À medida que essas soluções evoluem, é importante que os profissionais de marketing e editores que buscam uma alternativa considerem as cinco perguntas principais a seguir a serem feitas a provedores de soluções em potencial.

1) É a privacidade segura?

Conforme novos requisitos de conformidade surgiram, as empresas continuaram a desenvolver melhores processos e soluções de privacidade de dados.

O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da União Europeia e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) indicam que os requisitos para proteger os dados do usuário e fornecer opções aos consumidores continuarão a evoluir e crescer.

Portanto, ao buscar uma alternativa ao cookie de terceiros, faça as seguintes perguntas: O que foi necessário para a criação desses IDs? Envolveu impressão digital? Existem mecanismos claros para coletar o consentimento / preferências do consumidor, incluindo a capacidade de opt-out?

2) Possui escala?

Os provedores de soluções podem alegar que IDs como e-mails com hash, números de telefone e IDs de login se tornarão a norma e, possivelmente, a próxima moeda para mensagens direcionadas.

Embora esses identificadores possam muito bem se tornar concorrentes viáveis ​​no espaço sem cookies de terceiros, a questão é se eles terão de fato a escala para corresponder ao cookie - e também atender à necessidade de uma solução que funcione em mercados globais, especificamente em centros de desenvolvimento na APAC, EMEA e LATAM.

Atualmente, eles sofrem de cobertura limitada e ainda é incerto quantas pessoas contribuiriam ativamente com um identificador não reconfigurável, como um endereço de e-mail ou uma ID de login para acessar o conteúdo. Só o tempo irá dizer.

3) É totalmente independente de cookies de terceiros?

Desde o anúncio do Google, vimos fornecedores de soluções tentarem explicar as tecnologias baseadas em navegador que não usam cookies. Mas ao dar uma olhada nos bastidores, essas soluções ainda podem ser mapeadas de alguma forma para cookies de terceiros.

Ao comprar soluções diferentes, verifique se eles realmente excluem o cookie de sua oferta proposta.

Por exemplo, eles ainda precisam de um cookie de terceiros para manter qualquer um desses identificadores vinculados? Os cookies de terceiros estão de alguma forma impulsionando a escala de uma solução?

Perguntar de forma proativa sobre a composição das soluções apenas ajuda a garantir seus recursos e investimentos orçamentários a longo prazo.

4) Funcionará como um ID neutro dentro do ecossistema?

Desconfie de fornecedores em potencial que afirmam fornecer "a única solução disponível" como alternativa aos cookies de terceiros. Para que uma solução tenha longevidade, adoção e fidelidade, a neutralidade é um atributo fundamental.

Dada a sofisticação do ecossistema, qualquer solução que pretenda se tornar a única moeda para transações e medições será descartada.

O setor não está procurando se tornar apenas dependente de um único fornecedor de soluções que pode fortalecer os jogadores em todo o ecossistema ou se tornar um único ponto de falha.

Dito isso, as soluções vencedoras não virão de um único participante, mas de um grupo de participantes de todo o ecossistema: buy-side, sell-side, plataformas de tecnologia, parceiros de dados e provedores de soluções de medição.

Certifique-se de contratar fornecedores que adotam uma abordagem colaborativa para encontrar soluções que beneficiem o setor como um todo.

5) Vai testar a passagem do tempo?

As soluções projetadas como uma solução alternativa na tentativa de passar por quaisquer lacunas deixadas pelos navegadores colocarão em risco a longevidade dessas soluções. Os fornecedores de soluções normalmente usam sinais (que atualmente são permitidos pelos navegadores) para criar uma impressão digital que eles usam para vincular dados.

Evite desenvolver parceria com fornecedores em busca de atalhos para gerar mais receita. Embora possa não haver nenhuma repercussão no curto prazo, eles certamente enfrentarão desafios no longo prazo.

Isso resultará no início de um jogo de gato e rato entre o fornecedor da solução e o fabricante do navegador, colocando a continuidade em risco, pois os navegadores acabarão por fechar essas lacunas.

Embora estejamos apenas no início de uma jornada de dois anos, uma lista crescente de fornecedores começará a trabalhar febrilmente para encontrar soluções que substituam o cookie de terceiros.

Como é improvável que haja uma única solução para satisfazer todas as necessidades do ecossistema, haverá a necessidade de um jogador juntar essas soluções.

Pensamentos finais

Conforme mais informações se tornam disponíveis, e haverá uma série de incógnitas ao longo do caminho, editores e profissionais de marketing ainda serão capazes de identificar fontes alternativas para direcionar e veicular anúncios aos consumidores.

Ao utilizar um gráfico entre dispositivos, as partes interessadas em todo o setor têm a capacidade de acessar uma variedade de identificadores digitais sem cookies para atender aos seus objetivos.

O que acabará por defini-los para o sucesso é realmente saber o que o próximo fornecedor tem a oferecer como alternativa. E tudo começa com as perguntas certas.

Ajit Thupil é diretor de produtos da Tapad, onde lidera produtos, desenvolvimento de negócios e soluções de plataforma. Ajit ingressou na Tapad vindo da Oracle Data Cloud, onde liderou soluções de identidade globalmente. Como coautor do "Modelo de solicitação de informações (RFI) de soluções de identidade entre dispositivos", Ajit foi nomeado um dos 100 maiores influenciadores em identidade da OWI em 2019.