Cinco maneiras pelas quais as marcas podem se preparar para uma recuperação no setor de varejo da China

A PwC está prevendo 2017 como um ponto de virada para o setor de varejo e produtos de consumo na China e Hong Kong, à medida que a indústria luta com as pressões perturbadoras da desaceleração da economia chinesa, o aumento de um novo grupo demográfico de compradores e um crescente ecossistema online.

Michael Cheng, líder de varejo e consumidor da PwC Asia Pacific, Hong Kong / China, disse em um briefing de mídia que as marcas poderiam se posicionar melhor contra esses desafios desenvolvendo parcerias da indústria, fusões ou aquisições, construindo a confiança do consumidor por meio de uma presença online, aumentando o foco em CSR e melhor compreensão de como os dados podem ser usados ​​na jornada do cliente.

Os três principais fatores que perturbam o setor de varejo e produtos de consumo na China são:

Desaceleração cíclica

A desaceleração cíclica da economia chinesa e as iniciativas do governo para a transição em direção a um maior consumo pessoal estão fazendo com que os consumidores chineses reavaliem seus hábitos de compra, disse Cheng.

Millennials

A geração do milênio na China (aqueles nascidos nos anos 80 e 90) representam cerca de 30% da população da China. Este grupo está emergindo como um grupo-chave à medida que transfere a demanda para novos produtos que promovem experiências e estilos de vida saudáveis.

Vendas online

As vendas online estão crescendo e a China lidera com estratégias inovadoras de marketing online e offline (O2O) e sistemas de pagamento de terceiros. Cheng diz que uma presença online robusta é importante para as marcas, pois os consumidores pesquisam e interagem com as marcas.

O relatório descreve cinco maneiras pelas quais as marcas podem usar essas forças disruptivas para criar oportunidades nos mercados chinês e de Hong Kong.

1. O aumento da 'coopetição'

De acordo com a PwC, 90% dos CEOs na China estão preocupados com novos participantes no mercado - especialmente os não tradicionais. Por exemplo, a classificação do consumidor de bens de 'luxo' na China agora se estende além de bolsas e relógios para incluir o 'experiencial'. O relatório cita pesos pesados ​​do luxo tradicional, como Prada e Chanel, agora competindo cada vez mais com spas, restaurantes e agências de viagens pela renda disponível do consumidor abastado.

Como resultado, a PwC prevê a 'coopetição' como uma tendência-chave para a região nos próximos cinco anos, à medida que concorrentes tradicionais se associam para maior acesso ao consumidor chinês.

A expansão da Macy na China é um exemplo disso. Fez uma parceria com o grupo Fung Retailing Limited de Hong Kong para abrir uma loja na plataforma de comércio eletrônico Tmall do Alibaba em agosto de 2015.

Antes disso, a Macy's vendia produtos para o mercado chinês por meio de seu site global macys.com. Os produtos vendidos por meio desse canal são enviados para clientes internacionais dos Estados Unidos. O acordo com a Fung Retailing permite que a Macy's armazene mercadorias em Hong Kong - reduzindo os custos de logística e agilizando os tempos de entrega. Também dá aos consumidores chineses acesso a uma gama mais ampla de produtos da Macy's.

2. Fusões e aquisições transformadoras

Outra tendência é o uso de M&A para subir na cadeia de valor e alcançar novos clientes. No início deste ano, a marca chinesa Haier pagou US $ 4,5 bilhões para comprar a unidade de eletrodomésticos da GE. O negócio dá acesso aos mercados desenvolvidos dos Estados Unidos e da Europa. Midea, outro fabricante chinês de eletrodomésticos, adquiriu 80% das ações da unidade de eletrodomésticos da Toshiba em março. Isso dá à Midea acesso à marca Toshiba e a novos canais de distribuição globais.

Mais recentemente, o Alibaba fez incursões no mercado do sudeste asiático com um investimento de US $ 1 bilhão pelo controle acionário da maior varejista de comércio eletrônico da região, a Lazada.

3. Criando confiança online

A presença online de uma marca não precisa ser exclusivamente dedicada a vendas, mas desempenha um papel importante no envolvimento do consumidor e na construção de confiança. Isso é especialmente importante para o mercado chinês, onde os consumidores fazem uma quantidade crescente de pesquisas online. Para os segmentos de luxo e cuidados pessoais isso é ainda mais importante, de acordo com a PwC. Esses consumidores são mais propensos a pesquisar produtos on-line primeiro, com as compras finais também sendo feitas on-line, mas geralmente em sites on-line no exterior devido a preocupações com a autenticidade.

As estratégias Omnichannel e O2O, portanto, dão às marcas a oportunidade de interagir com os consumidores em diferentes partes da jornada de compra e permitir experiências de compra mais perfeitas e personalizadas.

A estratégia online da Gucci, por exemplo, permite que os consumidores comprem online, mas o conteúdo do site ensina os consumidores sobre a marca e como seus produtos são feitos.

4. Dados

Os dados são amplamente reconhecidos como uma ferramenta de geração de receita e vendas. A grande questão é como usá-lo de forma eficaz.

O relatório afirma: “O desafio não é apenas identificar quais dados são importantes para uma empresa, mas também identificar como eles podem mudar a forma como os varejistas e empresas de produtos de consumo visam e retêm clientes a longo prazo”.

Os sistemas de pagamento móvel bem estabelecidos da China, em particular (Alipay e WeChat Wallet são dois dos líderes de mercado), oferecem aos varejistas o potencial de rastrear as compras.

Como resultado, os jogadores de comércio eletrônico chineses são líderes em personalização móvel por meio de seus enormes acessos aos dados. A Alibaba, cujos ativos incluem a plataforma C2C Taobao, a plataforma B2C Tmall, Alipay e seu braço de serviços financeiros, Ant Financial, é um grande exemplo disso. Ao reunir os dados do consumidor dessas plataformas e braços financeiros, os compradores online podem ter acesso a um marketing mais direcionado, personalizado e personalizado.

A capacidade de usar dados e análises para personalizar as experiências do cliente é particularmente importante para atingir os compradores da geração Y, acrescenta o relatório.

5. CSR

A responsabilidade social corporativa deve ser considerada uma prioridade, diz o relatório da PwC. Escândalos de segurança alimentar e uma cultura falsa prolífica na China levaram os consumidores a prestar especial atenção a onde e como os produtos são obtidos, fabricados e embalados.

O poder de compra da geração do milênio chinês pode aprofundar essa tendência, diz o relatório. A PwC, portanto, aconselha as marcas a levarem a RSC além de iniciativas “graduais”, que geralmente se concentram em uma única causa ou problema, para integrar a RSC em todas as operações do varejista. As empresas precisam demonstrar aos consumidores que uma estratégia de RSE está no centro da marca e de qualquer processo de tomada de decisão.

Conclusão

É importante ressaltar que as ativações offline ainda são importantes. Os consumidores chineses estão pesquisando cada vez mais produtos online - mas muitos ainda visitam uma loja física para ver os produtos antes da compra.

O relatório sugere que o aumento das expectativas dos clientes pode valorizar o talento dos funcionários do varejo. Um ponto de diferenciação pode, portanto, ser em torno da entrega mais sofisticada de serviço ao cliente, como aconselhamento personalizado, serviços pós-venda especiais e conhecimento profundo comprovado do produto.

Na China, o preço ainda é grande, acrescenta Cheng. Como resultado, os varejistas de luxo devem levar em consideração a maior acessibilidade ao “luxo acessível” e ajustar as barras de preço de acordo.

O último conselho de Cheng aos profissionais de marketing: comece a preparar os talentos para a recuperação do varejo hoje.

* Imagem em destaque cortesia da PwC.