Cinco maneiras principais pelas quais os SEOs devem adotar suas equipes de conteúdo

Quão bem você está aproveitando o poder de suas equipes de conteúdo?

É isso que estamos discutindo hoje com um homem que falará sobre seus aprendizados, observações e habilidades em sua missão de se tornar um fundador de agência no futuro em Brighton SEO em setembro. Ele é estrategista de conteúdo de SEO na Reprise Digital. Uma recepção calorosa ao podcast In Search SEO, Ashley Liddell.
No episódio, Ashley compartilha cinco maneiras pelas quais os SEOs devem abraçar as equipes de conteúdo, incluindo:

• Concentre-se nos resultados sobre as saídas
• Deixe de ser robôs e abrace a criatividade
• Afaste-se da paralisia da perfeição
• Abraçar a experiência é a rainha ao lado do conteúdo é o rei
• Conduza a banda, não dê ordens a ela

5 maneiras de abraçar sua equipe de conteúdo

Ashley: Bom dia, David.

1. Concentre-se nos resultados sobre as saídas

D: Você pode encontrar Ashley em ashleyliddell.co.uk. Hoje, você está compartilhando as cinco principais maneiras pelas quais o SEO deve adotar suas equipes de conteúdo, começando com o número um, foco nos resultados sobre as saídas.

R: Sim, essa é definitivamente uma das chaves. Acho que os SEOs estão em uma transição estranha, especialmente desde a pandemia, quando os orçamentos diminuíram e as agências devem entregar muito mais e obter o máximo que puderem de seus orçamentos. Tornou-se realmente óbvio que estamos nos concentrando em fornecer uma quantidade X de blogs por mês ou um número X de peças de conteúdo, em vez de focar no que esse conteúdo realmente alcançará em termos de cenário mais amplo ou mais amplo estratégia.

Uma das principais maneiras de os SEOs fazerem melhor e também trazerem a estratégia de conteúdo para essa conversa é focar nos resultados em detrimento das saídas. Como SEOs, tendemos a dizer que precisamos criar esse conteúdo para atender a essa palavra-chave. Mas se pudermos trazer estrategistas de conteúdo para essa conversa e dizer: "Como esse conteúdo vai me ajudar a mover as pessoas pela jornada do usuário? Como isso vai beneficiar a marca em termos de aproximar as pessoas da decisão final de compra ?” Então podemos dizer que este não precisa ser um blog independente. Ele pode estar dentro deste conteúdo, ou pode estar nesta página de destino. De repente, estamos procurando criar uma experiência de usuário isso abrange uma jornada mais ampla, em vez de apenas entregar uma quantidade x de blogs por mês para um cliente e não entregar uma estratégia real.

D: Acho que o desafio é que, se as palavras-chave de que você está falando são palavras-chave do tipo topo de funil e o funil foi bastante longo, torna-se o desafio de como você mede a eficácia desse conteúdo? O que você pensa sobre as métricas ou outros resultados para medir o sucesso desse tipo de conteúdo?

R: Eu diria que, obviamente, enfrentamos esses desafios diariamente, e entender qual métrica você vai usar é vital para o sucesso de sua estratégia. Em termos de quais métricas eu costumo, se fosse o topo do funil, eu estaria olhando para as páginas por sessão, estaria olhando para onde as progressões estão indo e quantas páginas o usuário visitará . Eu também estaria olhando para o reconhecimento da minha marca. Estou recebendo impressões? Estou recebendo cliques em um SERP, isso é fundamental. E então, como eu disse, estaria mais preocupado com a quantidade de pessoas que continuam sua jornada e os KPIs associados a isso, em oposição às métricas de vaidade.

Esses seriam os grandes. Podemos mover as pessoas para baixo nesse funil é o principal que as marcas querem que alcancemos. Portanto, qualquer coisa que se preocupe com isso será diferente para marcas diferentes, o que elas precisam cuidar de seu público ou de sua marca. Mas, definitivamente, quantas pessoas estamos realmente movendo nesse funil?

D: E qual é um exemplo de métrica de vaidade? É uma posição de classificação ou algo mais?

R: Uma posição de classificação pode ser porque você pode estar na posição um, mas se alguém tiver um snippet em destaque, isso levará as pessoas a se lembrarem dessa marca e voltarem a ela para sempre durante a jornada. Não há problema em classificar a posição um, mas se a posição de alguém for zero, será inútil se você não estiver recebendo o tráfego que vem com isso. E também há "As pessoas também fazem perguntas". Você pode estar classificando a página um e pensar que está fazendo um ótimo trabalho. Mas, de repente, se alguém estiver fazendo um trabalho eficaz na classificação desses vários trechos em destaque, não apenas as pessoas também perguntam, então isso será essencial para o sucesso deles e para mover as pessoas por meio desse acompanhamento. Então, sim, não sou um grande fã de métricas de vaidade.

D: Acho que o desafio com as frases-chave do tipo Pessoas também perguntam é que elas geralmente têm volume de tráfego zero quando você as mede. Isso significa, no que lhe diz respeito, que eles não valem nada?

R: Não, é absolutamente o contrário. Torna-se difícil medir essa saída, mas, desde que seu conteúdo esteja chegando ao público e eles se lembrem de sua marca, eles chegarão a uma decisão de compra. Obviamente, isso está olhando especificamente para o topo do funil. Mas se eles vão se lembrar da sua marca mais tarde, tudo bem. É mais se você estiver em uma situação em que seu conteúdo não é forte o suficiente para que eles se lembrem de sua marca. Mas, desde que o façam e entrem em seu site mais tarde no funil quando estiverem se movendo em direção aos estágios de consideração e conversão, então eu diria que é absolutamente bom considerar palavras-chave com volume de pesquisa zero em suas estratégias ou em seu esforços.

2. Deixe de ser robôs e abrace a criatividade

D: O ponto número dois é deixar de ser robôs e estimular a criatividade.

R: Sim, isso combina bem com o ponto anterior. Para ser um pouco justo, como SEOs, historicamente nos preocupamos muito com o que o Google e afins estão fazendo como algoritmos. E acho que estamos em um estágio de transição em que vemos as marcas se voltarem para o SEO criativo. E, em vez de procurar falar com o Google e falar com os vários algoritmos nos mecanismos de pesquisa, seja ele qual for ou qual seja a plataforma, estamos vendo marcas focadas em falar primeiro com o usuário e dizer: "Se eu falar para meu usuário, primeiro, os algoritmos seguirão o exemplo. Eles vão me recompensar por falar com meu público ou focar no público.” E isso se tornou muito importante porque a pesquisa está em toda parte. Nisso, não há problema em ter classificação de conteúdo no Google e você pode dominar o algoritmo do Google, mas de repente seus usuários estão exigindo que você coloque conteúdo no Pinterest, Tik Tok, e YouTube, e de repente espera-se que você domine quatro ou cinco.

Portanto, em vez de tentar dominar esses cinco algoritmos, você pode simplesmente dominar a conversa com seu público de maneira eficaz ou ser criativo na maneira como fala com seu público. E se você fizer isso, é provável que isso ressoe em algum nível com esses vários algoritmos, porque, em última análise, eles só querem fornecer aos usuários o conteúdo que atenda às suas necessidades. Portanto, se você puder fazer isso por meio da criatividade, em vez de ser um robô que produz conteúdo de texto, por exemplo, ou falar especificamente com algoritmos, acho que seu conteúdo estará em uma posição muito melhor. E esse é outro exemplo de por que precisamos alavancar nossas equipes de conteúdo, porque seremos capazes de fazer isso com muito mais eficiência do que os SEOs tradicionais, se isso fizer sentido.

D: Você usa essa palavra 'eficaz' algumas vezes lá. Como você mede se está se tornando mais eficaz ao falar com seu público?

R: Seu público lhe dirá. Por exemplo, a capacidade de compartilhamento social será grande. Se você está criando conteúdo que está construindo backlinks naturalmente. Ou você alcançou isso e obteve backlinks como resultado de seus esforços de divulgação, então é provável que você esteja falando com seu público de maneira eficaz. Porque os jornalistas estão cobrindo isso e os sites decidiram que vale a pena colocar na frente de seu público, que provavelmente também é seu público.

Em um nível mais simples, se alguém compartilhar nosso infográfico, nosso vídeo ou nosso guia em suas mídias sociais, é provável que esse tipo de compartilhamento social seja uma boa indicação de que funcionou para esse usuário e eles estão disposto a colocar o boca a boca ao compartilhar isso. Então, eu diria que a capacidade de compartilhamento de seu conteúdo e o quão amplo você pode obter seu conteúdo é uma indicação muito boa de como ele está se saindo no público de usuários.

3. Afaste-se da paralisia da perfeição

D: O ponto número três é afastar-se da paralisia da perfeição.

R: Este é grande. Inclusive eu, especialmente quando comecei na indústria, o que não faz muito tempo, para ser justo. Todo mundo busca aquele conteúdo perfeito. E precisamos lembrar que estamos veiculando conteúdo para um público imperfeito. Como criadores de conteúdo ou como estrategistas de conteúdo, podemos criar o que acreditamos ser o conteúdo perfeito. Mas 90% do nosso público pode pensar que na verdade não é um conteúdo perfeito, pois eles precisavam de outra solução. O que estou tentando chegar com esse ponto é que é melhor iterar uma versão de um conteúdo e, em seguida, testar, aprender, evoluir e inovar esse conteúdo ao longo do tempo. Em vez de reservar um tempo para deliberar sobre a criação de um conteúdo, veicular esse conteúdo e, seis meses depois, perceber que ele errou completamente o alvo. Você poderia ter aprendido isso no primeiro mês ou na primeira semana apenas testando, aprendendo e inovando suas soluções de conteúdo.

4. Abraçar a experiência é rainha ao lado do conteúdo é rei

D: Número quatro, abraçar a experiência é a rainha, ao lado do conteúdo é o rei.

R: Esta é uma frase que criei algumas semanas atrás em uma de minhas postagens no LinkedIn, e é essencialmente essa ideia de que é amplamente aceito que o conteúdo é rei. E para aquelas pessoas que aceitam isso, provavelmente também aceitariam que a experiência do conteúdo ou a experiência do usuário é rainha, ou seja, é tão importante quanto o seu conteúdo. E o que quero dizer com isso é que estamos em um estágio em que, para sermos lembrados, precisamos criar soluções de conteúdo eficazes. Isso remonta ao ponto de criatividade. Se pudermos criar experiências de conteúdo válidas, divertidas e inovadoras, isso fará com que o conhecimento de nossa marca seja gerado por pessoas que se lembram de nós à medida que avançam durante a jornada ou no funil de compra. Essencialmente, significa que vamos ganhar mais dinheiro com nossas marcas quando se trata de tempo de conversão.

Eu diria que é um estágio vital de onde estamos. E só vai se desenvolver e melhorar à medida que coisas como IA e pesquisa em todos os lugares se tornarem um ponto de conversa maior dentro do tópico, onde acho que se tornará ainda mais vital.

D: Existe alguma tendência que você está vendo que as pessoas preferem consumir agora como conteúdo?

R: Se falarmos com o público da Geração Z, especificamente, fica claro que o TikTok está liderando onde vemos conteúdo pequeno, compartilhável, muito rápido e ágil está se tornando cada vez mais proeminente. E à medida que a Geração Z aceita isso, a geração do milênio está seguindo e, de repente, o público mais velho provavelmente também seguirá o exemplo. Eu diria que há justificativa nessa teoria no fato de que o Google obviamente está apresentando seu feed Perspectives, que vai compartilhar aqueles pequenos pedaços de conteúdo no formato de vídeo, juntamente com outros tipos de conteúdo. É um link direto para aquele conteúdo de vídeo curto, ágil e direto ao ponto.

D: Você começou falando sobre a Geração Z, mas depois disse que talvez algumas gerações mais velhas também se movam nessa direção. Isso significa que, se você é uma marca que atrai as gerações mais velhas e esse é principalmente o seu mercado-alvo, deve considerar seriamente e avançar para a publicação de conteúdo curto?

R: Sim, acho que sim. Obviamente, você pode começar experimentando e testando isso em seu site. Não estou dizendo que você precisa contratar uma equipe TikTok e colocar todos os seus esforços na criação de conteúdo TikTok. Experimente primeiro e veja se o conteúdo de formato curto funciona para sua marca em seu site. À medida que isso começa a tomar forma e você percebe que seus usuários estão interessados ​​nesse conteúdo curto, observe qual é a linha de tendência com o TikTok. À medida que o público mais velho continua a adotar essa plataforma, você pode ser o primeiro no mercado dizendo que reconhecemos que nossos usuários estão dispostos a adotar conteúdo de formato curto porque o testamos em nosso site e agora estamos vendo que cada vez mais estão levando o TikTok a sério e gastando mais tempo no TikTok. Vamos redirecionar esse conteúdo da web e colocá-lo no TikTok. Aproveite ainda mais esse conteúdo, obtenha mais retorno para seus investimentos. E, de repente, você tem uma estratégia TikTok.

5. Conduza a banda, não dê ordens a ela

D: E ponto número cinco conduza a banda, não dê ordens a eles.

R: Isso é mais voltado para o fluxo de trabalho e para o gerenciamento dessas relações entre as equipes. Seria muito fácil para os SEOs assumir o controle quando se trata de estratégia e dizer que é isso que estamos fazendo. É assim que estamos fazendo. E espera-se que as equipes de conteúdo apenas escrevam o conteúdo de acordo com o resumo. E uma vez que cumpre o brief, é enviado ao vivo. Esse é um fluxo de trabalho comum. Considerando que eu diria que estamos em um estágio agora em que precisa ser muito mais colaborativo. Estrategistas e criadores de conteúdo merecem um lugar à mesa. Eles provavelmente sempre o fizeram, mas isso precisa estar acontecendo agora. Precisamos convidar suas ideias para a conversa porque, em um mundo onde precisamos criar a solução mais criativa, devemos recorrer às pessoas mais criativas para encontrar essas soluções.

Portanto, para SEOs que talvez sejam mais baseados em tecnologia, para SEOs que são realmente bons no lado estratégico das coisas, mas não são necessariamente ótimos em criar essa grande ideia, aproveite as pessoas em sua empresa que podem fazer isso e envolvê-los na criação de suas estratégias. Com isso, você é a conduta e não está apenas ditando a estratégia.

O picles de Pareto - inspira, educa ou diverte?

D: Vamos terminar com o Pareto Pickle. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual atividade de SEO você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

R: Mencionamos anteriormente sobre o ponto de paralisia da perfeição, que é um grande obstáculo para as marcas e para os estrategistas. Acho que uma tarefa que as pessoas podem fazer, para ver se seu conteúdo está funcionando o máximo possível, é fazer três perguntas sobre seu conteúdo. Inspira, educa e diverte? E se você puder responder sim a três ou dois desses três pontos, dependendo do caso de uso específico, então é aí que eu diria que este conteúdo está pronto para ser usado. É uma métrica muito rápida e muito simples, e nossa maneira de verificar esse conteúdo. Depois de fazer isso, você pode continuamente perguntar isso porque é provável que mude com o tempo. Então, à medida que seu conteúdo se cansa e envelhece, você apenas faz essa pergunta novamente. E se precisar otimizar, você otimiza, faça essa pergunta novamente. E, de repente, você tem uma maneira muito rápida de verificar seu conteúdo.

D: Eu fui seu anfitrião, David Bain. Você pode encontrar Ashley Liddell em ashleyliddell.co.uk. Ashley, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

R: Eu realmente aprecio isso, David. Obrigado.

D: E obrigado por ouvir.