Conteúdo tolo não se limita a um dia por ano

Sim, mais uma vez é hora de os tolos se apressarem. O Dia da Mentira é o momento em que algumas marcas se sentem à vontade para quebrar seu molde para executar uma “piada” de conteúdo. (Poucos o fazem bem.)

Infelizmente, conteúdo tolo não conhece época do ano. Então, em vez de focar no conteúdo do Dia da Mentira, decidi olhar para o conteúdo da marca do resto do ano para ver quem está brincando (e quem não está).

Encontrei exemplos em três categorias – conteúdo divertido, comemorativo e culturalmente informativo. Vamos explorá-los.

Vídeos divertidos de um provedor de serviços

A crescente popularidade do conteúdo de vídeo leva as empresas a fazer fluir sua criatividade. Embora o conteúdo educacional e informativo possa ser mais relevante para seus negócios, muitos tentam atrair a atenção tornando seus vídeos divertidos também.

Marca 1: Encanamento Radiante e Ar Condicionado

Esta empresa com sede em Austin, Texas, começou a criar vitrines com peças relacionadas ao encanamento em títulos de filmes (Harry Potter e as entranhas mortais) e programas de televisão (Game of Thrones) há cerca de quatro anos.

“Eu apenas trocava a exibição do banheiro a cada poucas semanas, e os filmes eram apenas uma coisa divertida para jogar”, disse recentemente o co-fundador Brad Casebier a uma estação de televisão local.

Então, eles levaram essa criatividade para o vídeo, produzindo paródias sobre O Exterminador do Futuro (The Toiletnator) e Napoleon Dynamite. Todos os atores são funcionários da Radiant e uma pequena equipe produz, filma e edita os vídeos. Seu canal no YouTube agora hospeda 282 vídeos e tem 2.600 assinantes.

É um conteúdo tolo? Não. É inteligente e criativo se destacar em meio a um mar de mesmice e ser lembrado quando as pessoas precisam de um encanador na área de Austin.

Também atraiu a atenção nacional quando John Oliver discutiu o conteúdo da empresa por seis minutos no Last Week With John Oliver e desafiou a Radiant a fazer um anúncio usando a inspiração de um filme que ele escolheu. O apresentador do talk show prometeu uma doação de $ 10.000 para o Central Texas Food Bank e a Radiant aceitou o desafio. (Leia mais da história aqui.)

No entanto, uma coisa é um pouco tola. Sua página sobre do YouTube não inclui um número de telefone para pessoas no centro do Texas que precisam de um encanador imediatamente.

Marca 2: Roto-Rooter

Roto-Rooter, uma marca com audiência nacional e reconhecimento de nome, hospeda muitos vídeos sobre tudo relacionado ao encanamento. Como outras empresas de serviços, ela cria muitos vídeos explicativos e informativos. Então fiquei animado para explorar sua categoria de “entretenimento”. Mas meu entusiasmo diminuiu quando assisti a alguns dos vídeos dessa seção.

Por exemplo, em uma série sobre tamancos relacionados ao Dia de Ação de Graças, Roto-Rooter usou estatuetas de Pilgrim para encenar uma cena inspirada no Titanic em uma pia de cozinha que não drenava.

Na mesma página de “entretenimento”, um vídeo mostra uma experiência familiar de Ação de Graças, incluindo cenas de membros da família chegando, legumes sendo cortados e descarga do banheiro. Eles são seguidos por uma narração com dicas simples para evitar tamancos durante as férias.

É um conteúdo tolo? Sim, por vários motivos. Primeiro, o vídeo “Titanic” parece desconectado do resto do conteúdo. Parece que alguém da equipe quis fazer algo incomum e filmou a cena na pia da cozinha.

A descrição do vídeo nem corresponde ao visual. É sóbrio e chato e poderia ter sido escrito para qualquer um dos vídeos do Dia de Ação de Graças:

Nesta temporada de férias, o Roto-Rooter pede a todos os gratos por suas pias de cozinha e trituradores de lixo que evitem o drama do dia do peru, mantendo os ralos livres de peles, óleos e cascas de seu banquete de Ação de Graças. O dia seguinte ao Dia de Ação de Graças é o dia mais movimentado do Roto-Rooter do ano, desentupindo milhares de ralos e trituradores de lixo da preparação e limpeza do jantar da noite festiva anterior. Seja grato pelas sobras do Dia de Ação de Graças – mesmo aquelas que você precisa jogar fora – mantendo-as fora do ralo da pia.

Ainda mais questionável foi a decisão da Roto-Rooter de incluir uma estatueta caricatural de um nativo americano com um sorriso largo e fora do lugar e um cocar completo em um vídeo sobre um feriado nacional que muitos nativos americanos veem como um dia de luto.

Os vídeos de Ação de Graças do @RotoRooter são #FoolishContent porque são chatos e os descritores não correspondem aos visuais, diz @AnnGynn via @CMIContent. #ContentMarketing Clique para Tweetar

Não vou confiar no Roto-Rooter para fornecer conteúdo divertido no futuro (e provavelmente cairá do meu radar de encanadores em potencial).

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Conteúdo comemorativo para o Dia Internacional da Mulher

As marcas costumam casar seu marketing de conteúdo com dias e meses designados para celebrar pessoas e coisas. O Dia Internacional da Mulher, 8 de março, é um desses dias. Foi concebido como um “dia global celebrando as conquistas sociais, econômicas, culturais e políticas das mulheres” e um apelo à ação para lutar por igualdade e paridade.

Marca 1: CVS

Por volta do Dia Internacional da Mulher (8 de março), a marca de varejo farmacêutico CVS mudou seu site. Como mostra a imagem abaixo, a página inicial do site do CVS trazia uma foto de mulheres mais jovens na rua jogando confete. Ao lado da imagem está o apelo à ação: Comemore o Dia Internacional da Mulher com a CVS. As opções dadas para “comemorar” incluem:

• Agende um exame de saúde da mulher
• Reabastecer prescrições,
• Reforço, testes, tratamento e registros de COVID-19

É um conteúdo tolo? Sim. Lidar com as necessidades de saúde não é uma ótima maneira de celebrar as conquistas das mulheres - ou de qualquer pessoa. E a imagem se encaixa na mensagem comemorativa, mas não se relaciona de forma alguma com a mensagem focada na saúde.

A CVS fez o que muitas marcas fazem com dias ou meses comemorativos e de reconhecimento - eles veem o tópico geral e encontram uma maneira de encaixar o que já precisam para promover ou enviar uma mensagem para esse tema. Essa é uma maneira infalível de desligar o público-alvo, que agora percebe que sua marca não se importa o suficiente com o assunto para investir seu tempo criando conteúdo original e relevante.

Em vez de celebrar as mulheres, @CVSPharmacy celebra o Mês da História da Mulher com lembretes para as mulheres agendarem e fazerem exames ou reabastecerem uma receita, diz @AnnGynn via @CMIContent. #FoolishContent #ContentMarketing Click To Tweet

Marca 2: Johnson & Johnson

A marca global de saúde Johnson & Johnson usou o Dia Internacional da Mulher para contar como as mulheres causaram impacto na empresa desde sua fundação em 1886 com um artigo e um infográfico.

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Ele fala sobre sua história – 14 funcionárias fundadoras eram mulheres – e seu presente – 54% das novas contratações em 2021 foram mulheres e 48% dos cargos de gestão são ocupados por mulheres. Ela olha para o futuro falando com a próxima geração por meio de seu Programa de Prêmios Acadêmicos para incentivar mulheres nas áreas de ciência, tecnologia, engenharia, matemática, manufatura e design. Ele também fala globalmente sobre como está ajudando a saúde das mulheres e defendendo as mulheres na força de trabalho.

É um conteúdo tolo? Não. A Johnson & Johnson entendeu o propósito do Dia Internacional da Mulher e criou um conteúdo que se encaixa na mensagem comemorativa e ativista. Curiosamente, a página diz que foi atualizada em março de 2023, indicando que havia sido publicada anteriormente. Essa é outra jogada inteligente – você nem sempre precisa criar conteúdo original ou enganar seu público fazendo-o pensar que o conteúdo é novo.

A manchete (9 maneiras pelas quais a Johnson & Johnson apoiou as mulheres desde 1896) parece um pouco tola. Por que não mudar isso para colocar o foco nas mulheres e não na empresa? Aqui vai uma sugestão: 9 maneiras pelas quais as mulheres moldaram a Johnson & Johnson desde 1896.

Marketing de conteúdo para atrair funcionários

Encarregadas de fazer o marketing da empresa para funcionários em potencial, as seções de carreira dos sites das marcas atendem a vários propósitos. Mais do que um local para listas de empregos, a seção de carreiras deve contar a história da experiência do funcionário – para ajudar os possíveis candidatos a entender melhor se a empresa será adequada para eles.

Marca 1: GE

A GE sabe o que os visitantes de sua seção de carreiras desejam – um emprego. É por isso que eles começam com uma ferramenta de pesquisa e o título “Encontre os empregos que correspondem aos seus pontos fortes”.

A partir daí, eles apresentam uma gama diversificada de histórias sobre seus funcionários, abordando tópicos como o impacto de seu trabalho, o que os levou a suas carreiras, aceitação e conscientização e muito mais.

Em seguida, eles contam a história de como é a vida na GE de várias perspectivas – trabalho na GE, alunos, inclusão e diversidade e benefícios.

É um conteúdo tolo? De jeito nenhum. A GE hospeda um site coeso e bem projetado que ajuda os possíveis candidatos a entender a cultura, os colegas de trabalho, o panorama geral e o que eles podem obter ao trabalhar com a marca global.

Marca 2: Caterpillar

Em sua seção de carreiras de produção, a Caterpillar enfatiza “Manufatura e Produção” tornando-o o maior cabeçalho, seguido por estes dois parágrafos:

A fabricação é o coração da nossa empresa. Por mais de 90 anos, a Caterpillar fornece soluções inovadoras para os clientes – desde o trator de esteiras que nos deu nosso nome Caterpillar, até o motor a diesel, a roda dentada elevada, a escavadeira híbrida e muito mais. Sem nossos funcionários de fabricação em todo o mundo, nada disso seria possível. Eles tocam tudo o que fazemos que escava, energiza, constrói, esmaga, corta e opera. Muito simplesmente, é cada produto que vendemos, cada serviço que prestamos e tudo mais.

Uma chance de fazer produtos de qualidade que importam.

Um cabeçalho de imagem acima do texto principal diz em letras menores, “Faça o trabalho que importa”, com o subtítulo “Aqui seu trabalho impacta o mundo”.

A página também inclui uma miniatura de um vídeo que conta a história de um funcionário. À medida que os visitantes rolam para baixo, eles veem alguns artigos focados na produção de 2021, seguidos por um infográfico celebrando a fabricação. Ao final, são utilizadas imagens dos funcionários com o primeiro nome e uma citação sobre o trabalho que realizam na Caterpillar.

É um conteúdo tolo? Sim, no design e palavras genéricas. As primeiras frases falam da longa história da empresa e de seus produtos mais notáveis. Essas palavras funcionariam em quase qualquer outra página geral da Caterpillar – elas não falam sobre a experiência de trabalhar para a empresa.

Em seguida, o texto se conecta às carreiras com um chavão: “Sem nossos colaboradores, nada disso seria possível”. Essa linha descartável não faria um possível funcionário sentir que a empresa realmente se preocupa com eles. Afinal, toda empresa, independentemente do setor, poderia dizer o mesmo.

Além disso, o design da página enfatiza mais a categoria (manufatura e produção) do que a missão (fazer o trabalho que importa), comunicando mais uma vez que a missão é menos importante.

Usar funcionários no conteúdo da seção de carreira é uma boa jogada, mas os vídeos parecem uma reflexão tardia e as citações são genéricas. Mary diz: “Eu amo o que faço e as pessoas com quem trabalho”. Depois, há esta linha: “Shaun motiva aqueles ao seu redor com seu compromisso dedicado à empresa e seu foco inflexível na excelência.” Isso nem é uma citação – é apenas uma declaração sobre Shaun.

A página de carreiras de manufatura e produção da @CaterpillarInc usa um design genérico e palavras sobre a empresa que podem funcionar em qualquer página, diz @AnnGynn via @CMIContent. #FoolishContent #ContentMarketing Click To Tweet

Pare de brincar

O conteúdo do Dia da Mentira preencherá seus feeds nos próximos dias. Use-o como um lembrete para revisitar seu próprio conteúdo. Algo disso é tolice? Com isso, quero dizer:

• O conteúdo cumpre a promessa? Você está realmente entretendo o público ou apenas dizendo que eles deveriam se divertir?
• O conteúdo se encaixa no contexto? Você está criando conteúdo relevante para a ocasião ou encaixando a ocasião em seu conteúdo existente?
• O conteúdo serve coletivamente à missão? Você está criando todos os elementos de conteúdo, mantendo o público-alvo – e sua finalidade – em mente?

Deixe-nos saber o que você encontra em seu conteúdo tolo em sua análise - ou se você vir outras pessoas brincando, compartilhe isso.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute